铸剑篇：构建企业发展能力实战系列之四 危机管理：进化自已，适应环境陈竹友注：本文已全文刊登在8月7日《安徽经济报》“企业兵略”专栏。该专栏由陈竹友个人供稿，中国企业能力研究中心协办。 一、案例背景 “这段时间，我头发都急白了！”40刚出头的和郡工艺品公司总经理何岚快人快语，见面几份钟后，她就直入主题。“我们公司主要是做外贸出口的，以前凭借国家的优惠政策，哪怕我的产品一分钱不赚，只要拿到9%的出口退税就足够了。”何总所说的出口退税是中国改革开放之后，为鼓励外向型经济而采取的一项补贴措施。1994年我国引进增值税制后，最高出口退税高达17%。在这些优惠政策的鼓励下，中国大部分外向型企业为保证自已的市场份额，纷纷降低成本、压低外贸售价，有的甚至不计成本，采取类似何岚总经理的经营方式：“只赚出口退税”的钱。2001年，中国加入WTO之后。出口退税及相关优惠政策被逐渐削减，有的行业已完全取消了出口退税补贴；除此之外，国际能源紧缺、原材料价格上涨、人民币升值等一系列的问题接踵而至。如何顺应环境变迁、保住原有市场份额成为这些企业的头等大事。 二、战略分析实际上，任何一次经济环境的变化都会湮灭一部分企业，但也同样会造就一部分企业。不同结局的背后只存在一种原因：企业是否及时选择了适宜于环境变化的生存方式？在恶劣而残酷的生存环境下，企业已很少具有改变环境以适应自已的可能性，唯一可以做的就是企业需根据生存环境的特性不断调适自已的适应能力，进化自已的生存能力、变异自已的核心能力。企业进化过程的变异可以分为两种情况：1、主动性变异我们大体上可以把主动性变异定义为“创新”，这里面包括了产品创新、模式创新、管理创新、渠道创新等一切突破性创造活动在内的所有主动性变异、突破性变异。而“创新”的动力在于主动地面对市场及竞争环境的压力，自动自发地发掘、发现或发明前所未有的模式或产品，以满足新的市场竞争及环境需求的一切活动和行为。企业在人为的控制下采取的创新活动所产生的结果占有了主动性，其变异的程度往往会更加接近企业和市场的需求，也可以让企业更加迅速地享受到创新、进化和变异带给企业的发展先机和高额利润。2、被动性变异与主动性变异不同的是，绝大多数企业在受到外部环境强大的压力、企业面临生存或发展的危机时，才会被动地选择、取舍、放弃一些固有的特征，以顺应企业生存的需求。比如，人力资源在严重匮乏的情况下，企业为留住人才而采取提高工资的做法就是被动性变异。广义上说，企业的经营过程也可以说成是企业的危机管理过程，其关键在于企业如何应对外部环境和竞争形势的变异和进化。而企业变异进化的关键要素又在于企业是否具备了变异进化的条件和能力？这种条件和能力又分别来源于两个方面：一方面来源于企业危机意识和变革突破的动力和认知程度；另一方面来源于企业自我变革的能力和基础。只有把握住企业的发展战略和变革方向，剩下的就只有行动方法和行动能力了。这也是笔者关于“企业DNA”研究的主要命题。 三、和郡的选择 “和郡”现在已深陷经营危机之中，也到了不得不做出变异或进化的关键时刻，不管这种变异是“主动性变异”还是“被动性变异”，“和郡”都别无选择。我们给出“和郡”的初步诊断意见是：1、 寻找新的价值增长点，尽可能保住现有市场份额：和郡目前最需要做的就是利用新价值增长点，开发新产品、占领新市场、稳定老客户。工艺品生产的特征在于新产品开发的速度要“快”、新产品种类要“多”、创意要“新”，同样材质的工艺品，成本差异并不大，但因产品的创意所带来的溢价和附加值却远远高于产品成本本身。2、 迅速识别、培养核心能力：和郡的产品介于“玩具”和“奢侈品”之间的大众市场，客户的购买动机属于“冲动型”，无论是产品的开发方向还是细分的市场购买对象，和郡都没有形成自已的特色和核心价值。所以，和郡必须马上进行深入的市场、客户、产品分析，识别并培养出企业的核心价值和核心能力；3、 建立基于“产品差异化”为战略的企业能力体系。工艺品行业的核心关键在于持续不断的新产品开发，即单一产品的“差异化”。和郡应当在此战略前提下系统地构建、培育并形成与“差异化战略”相匹配的企业能力体系。 作者：陈竹友，中国企业发展能力战略研究中心主任研究员， 企业发展能力体系管理咨询理论创始人，北京大学管理案例研究中心特聘讲师，清华大学总裁高级研修班专家讲师， 商曌管理咨询公司首席知识官总经理、CKO， 《企业成长密码》作者，著名管理咨询师、企管顾问、MBA/EMBA能力战略指定讲师。主讲课程：《企业密码-基于企业发展能力的基因战略》、《企业基因战略-构建企业明天的竞争能力》、《职业经理人必备的八大能力》、《基于过程的目标与绩效管理》等。