做好企业包装

企业家要懂得运用资本密码，通过资本的杠杆去撬动财富。怎么去撬动？我们讲了，企业家要有一个大的格局，要有好的心态，要做好资本的规划，要知道去找什么样的投资者，等等。这些是基础工作。当然了，还有一个前提条件是你的企业要干得好，就是运用管理密码和商业密码来把企业经营好。不过，你的企业做得再好，哪怕你想去卖，如果不懂得包装，你也卖不出一个好价钱。想卖出好价钱，你必须要懂得怎么去包装你的企业，让投资者看见以后心花怒放，愿意买单。

这就好比在生活中，一个女孩子其实长得挺漂亮，身材也不错，但是由于她不会包装自己，头发不会打理，脸上也不去稍微涂脂抹粉一下，选的衣服完全凸显不了她的好身材，衣服的颜色、款式也不知道怎样互相搭配，这样，本来很漂亮的一个女孩子，漂亮打折了，没那么漂亮了。

企业也一样，我们要懂得让专业团队去包装它。

1.了解投资者的本质

在包装之前我们先来了解一下投资者的本质，了解其本质后才能有针对性的着手包装，做到知己知彼。

（1）投资者都很挑剔

用一个定律可以说明财务投资者的本质，或者资本家的本质。生活中有一个“残酷女人定律”，女人找男朋友时对男人要求很高，如果你光有钱没有情趣，她会说要找一个有情趣的人；如果你光有情趣没有钱，她会说要找一个有钱的人，这就叫“残酷女人定律”。所以做男人很累，既要挣到钱，还要有情趣，还要会罗曼蒂克。

企业跟财务投资者也是这种关系。如果企业光有利润没有团队，那财务投资者就说喜欢的是有团队、管理比较好的企业；如果你有团队、管理得不错，但是企业没有利润，那财务投资者又会说喜欢有利润的企业。

（2）资本家的本质就是嫌贫爱富

网上流传一句话，是一个女孩子说的：“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车上笑。”从投资和资本运营的角度来说，我认为这个女孩子很优秀，她具备一个资本家的素质，资本家的本质就是嫌贫爱富。

生活中的事情我不谈，资本家就是嫌贫爱富，本质就是这样，没有什么可非议的。如果资本家不嫌贫爱富，他就不是资本家了。好多企业诉苦说，你看这些资本家、银行家，怎么都是这样，在我企业好的时候，他们都屁颠儿屁颠儿来巴结我，要给我贷款，要给我投资，可等到我的企业有难的时候，银行就向我要收回贷款，投资者就要撤回他的投资，他们都对我落井下石。要我说，这就是他们的本质，没什么好说的。资本家就是嫌贫爱富，他就是墙头草，哪边好他往哪边倒。企业家一定要认清楚资本家的嘴脸、资本家的本质。资本确实是个好东西，能够帮助企业快速发展，但是你要记住，资本家的嘴脸就是嫌贫爱富，你做得不好的时候，他马上就离你而去，他只认钱不认人，这就是资本家的嘴脸。

2.好包装就是讲个好故事

包装企业到底干的是一件什么事？我是这么认为的，卖企业其实卖的是企业的未来，投资者、资本家投资企业，其实投的也是企业的未来。说白了，企业要懂得给资本家、投资者讲故事，说你这个企业以后会怎么样，拿到钱以后，你明年会干什么事，后年会干什么事，三年以后你你的企业会成长成什么样，这就是讲故事。

（1）好故事=“报告文学”+“科幻小说”

一个问题，到底企业家你怎么样才能讲一个好故事？说故事有两种，一种叫“报告文学”，一种叫“科幻小说”。我认为，企业家必须这两个故事都要会说。

“报告文学”指的是，企业是干什么的，叫什么名字，市场占有率是多大，前三年的业绩是多少，今年的业绩是多少。说这些就足够了。“科幻小说”呢，你要说出想象，这个想象不是胡乱的想象，而是有依据的，给人家想象空间。要说你拿他的钱以后，明年你能干成什么样，后年能干出什么，第三年能干出什么，最后能给他下一个金蛋。让投资者高兴他才会给你钱。企业家一定要知道，你既要懂得说“报告文学”，又要懂得说“科幻小说”，如果只懂得“报告文学”不知道说“科幻小说”，最后是融不到资的。

打个比方，男孩子追女孩子，如果男孩子只会给女孩子说“报告文学”，不知道说“科幻小说”，这个女孩子他是追不到手的。假设两个男孩子同时去追一个女孩子，见面后第一个男孩子这么描述一番，说他今年23岁，大学刚毕业，在北京工作，今年刚进公司，一个月工资两千块钱，现在租地下室住，骑自行车上班，他家是农村的，姊妹五个孩子，父母健在。他这就叫“报告文学”。这么描述，我相信女孩子一般都犯怵。因为他工资不高，工作又不好，姊妹五个，还是农村的，如果在这个地方画句号，基本上这个女朋友他是追不到的。再看第二个小伙子，他的条件跟第一个小伙子基本一样。他说完了前面的基本情况以后，人家有个“但是”，你别看我现在工作不好，但是我有一颗上进的心，有一个聪明的大脑，我相信我拼命工作，第一年我争取优异的成绩，获得领导的信任，当上主管；第二年我再拼命工作，取得优异成绩，当上部门经理；第三年我再拼命工作，又取得优异成绩，我当上副总；第四年我再拼命工作，取得优异成绩，当上总经理；第五年我不打工了，自己去创业，争取营业收入一千万，我争取那一年叫你坐上宝马车，住上别墅。你想想，这个女孩子会选哪一个？肯定是第二个，对吧。第二个小伙子既说了“报告文学”，纪实性的，至少没有骗人，现状是很惨，但是人家还有“科幻小说”，刻画了未来，而且这个未来还不离谱，相信只要他努力，有可能实现。

（2）包装的底线是不能离谱

其实讲故事就是吹牛，但是吹牛一定要有个原则：你可以把小牛吹成大牛，但是绝对不能把牛给吹成马。比如刚才第二个小伙子，说他五年以后创业，买个宝马，买栋别墅，我认为这个牛吹得还不算离谱。如果这小伙子说，五年以后我就成为又一个李嘉成，那就把牛给吹成马了，就太不靠谱了。所以我说，吹牛也得要会吹。

来源：摘自《企业干得好不如卖得好》

作者：冯鹏程教授对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、博士后

（作者简介：“企业财富管理理论”创始人。中国人民大学经济学博士、厦门大学工商管理学博士后、北京大学/清华大学/人民大学EMBA及总裁班授课教授。研究领域：互联网经济下的资本运营、战略与商业模式、财务战略管理、企业上市、并购重组、企业国际化等。已成功为上百家企业提供培训、顾问咨询和投融资服务。专著：《企业干得好不如卖得好》《小企业也能活100年》《零基础学会计》《解密企业财富密码》（光盘）《中国企业对外直接投资研究》等）

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