产品卖点的另类挖掘

“卖通路、卖管理”（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）；

“卖气氛”（卖点气氛塑造，雀巢等公司最善此道）；

“卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识，如东芝的烹调教学）；

“卖梦想”（所谓21世纪的住宅、迪斯尼乐园）；

“卖方便”（如麦当劳、肯德基）；

“卖生态、卖环保”（新开发的生态旅游公园或景区）；

“卖价格”（如格兰仕的降价狂飚）；
    举个实例来说吧，比如说“卖感觉”。所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。

再举个实例来说吧，“卖环境”，石油作为一种特殊的消费品，除了价格参照外，用户很难感知产品的差异。不卖石油服务、卖品牌，这是所有跨国加油站共有的理念。他们已经将服务演变成了一种附加值：整洁的环境、彬彬有礼的服务和便利店的设置，让中国的司机感受到了非常人性化的服务；各种形式的促销活动，也在不断地培养着他们进一步的品牌忠诚度。

还有卖幽默。请看“我的可乐哪里去了？”洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。

还有卖个性。罗伦可以做银器、餐具、家具，但是风格绝对一致，他不会去做超级流线型的镀铬玻璃桌子，他做的都是保守怀旧的木头桌子。所以，他创造出浪漫古典的传统英国感觉，像“远离非洲”电影中那样，然后从衣服延伸到床单、香水、运动衫，不论什么产品，总是有一致的品牌个性。这些产品带给他30亿美元的年收入，相当令人难以置信。

还有卖选择。具有多年营销经验的麦肯那集团总裁瑞斯·麦肯那先生近日居然在民办发行量最大的电子杂志《Bussines2.0》上刊发文章，预言传统营销的终结与品牌的暗淡。杂志封面堂而皇之地写着：“品牌的死期”。令营销界瞠目结舌。

创建品牌不再是一项重要的营销目的。出名不意味着能赚钱，出名也不意味着拥有客户。因为，品牌与知晓相距甚远。“选择”是较品牌而言更高层次的偏爱，Amazon.com意识到了这一点，从而为客户提供了更多的选择而获得成功。高于品牌而存在的还有价格。在美国，无论任何经济阶段，都会关注价格，因为产品本身的差距越来越小。

随着社会的发展、人心的变化和策划家的自我超越，新的产品卖点正在不断地被创意出来，这是谁也阻挡不了的，也根本没有必要去阻挡。

不过，任何事情都不能过头，过头了就会进入误区。卖点也一样，存在着误区。举卖点最为活跃的房地产业为例，大多数房地产广告都不厌其烦地罗列了一大堆卖点，用各式各样的卖点将楼盘“包装”起来，以为卖点越多越好，往往适得其反。

节选自李成林《高效能销售的自我修炼》（用脑销售），该书已由凤凰出版传媒集团正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100