消费心理和消费行为导向实战营销

课程背景：

现在的市场营销越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合。“上兵伐谋，攻心为上”、“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。那应该怎样抓住消费者的心呢？现代企业无论从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都在想针对消费者的心理来采取行动。

消费者究竟在想什么？他们到底需要什么样的产品和服务？

我们的产品究竟如何定价才能迎合顾客的消费心理？ 

我们的产品到底应该放在哪里卖呢？零售店，超市，还是商场？

为什么我们广做宣传却得不到预期的销售回报？

为什么我们的产品在这卖得好好的在另一处却无人问津？

我们的产品究竟要卖给哪一类型的消费者？

我们如何分辨不同类型的消费者？又怎么“对付”他们呢？

为什么我们的销售人员三句两句就把顾客“打发”走了？ 

… …

作为营销主管或销售人员的您，是否一直被这些问题所困惑？《消费心理与行为分析》培训课程，将为您揭开消费者心理这块神秘的面纱！ 

课程目标：

了解研究顾客消费心理的重要性

明晰销售心理与销售行为的关系

明确消费者的需求层次

了解影响消费者购买的各种因素

掌握针对不同类型消费者的推销技巧

培训对象：

营销主管、销售经理、销售人员

课程大纲： 

第一讲、现代企业的经营管理需要研究消费心理和行为

1、感性消费时代的到来

2、新消费观念给中国企业带来的机会与挑战

3、研究消费者心理和行为的意义与作用

4、消费者行为研究的方法演进

第二讲、消费行为与消费者的心理特性

1、消费行为与消费心理的关系

2、消费者的知觉与信息加工

3、消费者的购买行为与学习特性

4、购买过程中的心理与行为变化

第三讲、消费者的购买行为

1、消费者的购买行为模式 

2、影响消费者购买行为的因素

（1）文化因素与购买行为（国籍、种族、地域、社会阶层）

（2）社会因素与购买行为（参考团体、家庭、角色地位）

（3）个人因素与购买行为（年龄与性别、职业与教育、个性与生活方式、收入水平）    

（4）心理因素与购买行为（动机、认知、学习、态度和信念）

第四讲、消费者购买决策

1、消费者购买决策的类型

2、消费者购买决策的过程 

3、影响购买决策的主要因素

第五讲、消费者的需求与购买动机

1、马斯洛需求层次理论

2、消费者的购买动机

（1）生理性动机

（2）心理性动机

3、购买动机的冲突与受挫

第六讲、消费心理及消费心理过程

1、消费心理的不同定义

2、十种有价值的消费者心理

面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀心理、攀比心理、猎奇心理、儿童心理

3、消费心理过程

（1）认识过程：消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。

（2）情感过程：消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定会受情感的影响。

（3）意志过程：对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止

第七讲、消费者的满意与不满意

1、消费者的三个价值取向

2、消费者的满意及其分类

3、影响消费者满意的因素

4、消费者的不满及其行为表现

5、消费者忠诚度的形成与改变

第八讲、销售实战技巧

1、如何在与消费者接触的第一阶段揣摩他的心理需求

（1）最重要的是看（观察）和听（分析）

（2）通过顾客的表情、动作来探测顾客需求

（3）通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意

（4）通过自然的提问来询问

（5）通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”

2、当客户不能或不愿说出需求时该如何应付

3、怎样处理不同情绪色彩的消费者

（1）温和型消费者

（2）激烈性消费者

第九讲：经营之道“赢在市场资源整合与定位”-精准经营能力提升

1：精准经营能力市场细分的基本概念与STP营销把控能力提升

案例：精准经营能力经典案例的市场细分案例解读

2：精准经营能力市场细分变量的运用方法

3：精准经营能力目标市场的选择、市场定位：市场定位分析

学习行动演练：著名案例讲解和分析启发(学以致用)

在工作过程中遇到了哪些瓶颈？工作表、流程

小组讨论时间：10分钟 

4：为什么要对品牌进行定位？品牌定位的法则

n 如何进行行业市场预测认知分析、市场潜力与销售潜力、影响销售预测的因素认知分析

n 行业、竞品、客户、专题研究、宏观环境分析；

n 定性和定量分析市场机会分析、SWOT分析法

n 目标市场的选定 

n 市场营销组合 

n 现代市场营销组合应该是4P+4C 

n 如何竞争战略 

5：品牌经营的六大法则

1; 品牌经营的六大法则与营销突破

2:品牌经营的经典案例讲解。

6：六大营销手段打造中高端品牌

n 价值营销

n 顾问营销

n 圈层营销

n 艺术营销

n 跨界营销

n 体育营销

案例：著名汽车集团品牌的定位

学习行动演练：著名案例讲解和分析启发(学以致用) (学以致用)

第十讲：客户信用管理系统八大建设步骤

第一步：如何进行客户资信管理

第二步：新客户信息管理的八个要点

附1：新客户信息资料搜集的六个途径、表格

附2：新客户信息资料搜集的五个技巧

第三步：新客户信用七项评估

附1：新客户信用等级制度的建立

新客户交易前的十八项调查

著名企业案例讲解：某公司与西安朱雀贸易大厦货款纠纷案；结合案例谈心得。

第四步：老客户信息的更新

第五步：如何建立客户信用管理审批制度

第六步：如何建立应收账款信息反馈制度。

第七步：如何进行信息化与应收账款管理

第八步：如何建立应收账款的责任制度，

著名企业案例讲解：联想集团信息化管理应收账款案例分析、讲解，结合案例谈心得

第十一讲、大客户实战营销“七步技能工作法”

第一步：怎样寻找大客户—客户信息开发12种策略

1、媒体广告         2、展会           3、亲友介绍            4、老客户转介绍、5、关系网络         6、俱乐部           7、网上论坛       8、异业联盟9、名单电话         10、促销活动        11、同行介绍    12、电话接听

第二步：怎样了解大客户----大客户类型分析

按性格类型划分

（1）、理智稳健型  （2）、感性冲动型   （3）、优柔寡断型   （4）、借故拖延型    （5）、沉默寡言型   （6）、喋喋不休型  （7）、畏手畏脚型   （8）、斤斤计较型   （9)、盛气凌人型 

第三步：了解客户购买需求与客户心理活动

（一）、公司客户需求全面分析

1、如何全面掌握客户的信息？

2、如何挖掘客户真实需求和隐藏需求？

3、如何探听客户的采购预算？

4、如何了解客户的决策情况？

5、如何判断客户的市场认知？

6、如何让客户需求快速升温？

（二）、公司客户心理活动分析

1、客户心理的5W2H和五种角色

2、购买决策的5个阶段

3、公司顾客购买7个心理阶段

4、公司顾客购买2大心理动机

6、购买者行为分析

第四步：客户接待技能训练 

（一）、上门接待阶段

1、“客户到，欢迎光临”

2、第一次引导入座

3、业务寒暄

（二）、参观工厂、展示区介绍技巧

第五步：电话行销技能提升

一、电话行销法则：

二、电话接听技巧

三、电话跟踪技巧

四、电话邀约技巧

第六步：建立客户信任感

1、赞美技巧   2、聆听技巧  3、提问技巧

赢得客户信任的第一步—客户拜访 

一、初次拜访的程序 

二、初次拜访应注意的事项： 

三、再次拜访的程序： 

四、如何应付消极反应者 

五. 要善于聆听客户说话 

1、多听少说的好处 

2、多说少听的危害： 

3、如何善于聆听 

第七步：商务谈判之道-客户开发技能提升 

1：客户商务谈判开发关键阶段—建立里程碑

2：商务谈判失败客户开发的六大原因：

3：商务谈判销售礼仪和仪表建立良好的第一印象

4：商务谈判拜访客户前的准备工作

5：商务谈判准备和客户沟通内容准备---6W2H 

6：商务谈判客户、项目、竞争资料调查内容 

7：目标大客户的商务谈判开发拓展之动作

8：商务谈判电话沟通技巧、约见的方式、如何面对拒绝、约见的关键技巧

9：学习商务谈判拜访计划方法

大客户开发案例介绍，开发客户案例讲解；

学习行动演练：著名案例讲解和分析启发(学以致用)