照明灯饰陶瓷卫浴经销商培训与咨询：十种常见的渠道激励
作者：盛斌子
一、 销售竞赛
1. 解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，根据市场的实际情况，将经销商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。
2. 一般操作方式：
1) 时间点选择：
o 元旦-春节
o 3.15消费者权益保护日
o 五一节
o 行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）
o 全年(或半年)任务冲刺时
o 月末最后几天
2) 地点选择（略）
3) 对象选择：代理、核心客户为主、区域市场A类客户
4) 典型组合方式：
o 销售竞赛与特价品（或老品、滞销品）捆绑
o 销售竞赛与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。
o 销售竞赛与畅销型号或利润产品捆绑
o 销售竞赛与实物捆绑
o 销售竞赛与福利促销捆绑
o 销售竞赛与终端促销捆绑
o 销售竞赛与上述多种的组合
3. 优点：
o 短期内对于销售目标的完成有很大的益处
o 在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推公司品牌。
o 能刺激经销商之间的相互追赶
4. 缺点：
o 经销商之间的销售信息不透明的情况下，参赛对象对获奖结果无法预知
o 经销如库存较大，对其吸引力则不强
5. 适用条件：短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。
6. 注意事项
o 注意信息发布的及时性，给经销商留足时间进行调整。
o 参赛对象相互间的销售信息最好公开透明。以便营造良好的、紧张的比赛气氛。
o 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商费用的核销工作。
o 如果竞赛涵盖的区域较大，注意区域市场差异性，避免过多的奖励全部集中在同一区域。即避免“龟兔赛跑”的局面。
o 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。
o 注意客户为获取奖励的低价、窜货行为
7. 案例
案例一：岁末“锦上添花”渠道销售竞赛
一、渠道激励思路
1、 提升旺季市场销量，圆满完成年度任务，为明年开局创造良好的开门红
2、 鼓舞经销商士气，创造良好的竞赛氛围
3、 按照二·八原理，全国现有专卖店1100家，其中20%专卖店销量将占到全部专卖店销量的绝对比例，其中二代与直供客户又是完成此次任务的中流砥柱。预计全国多数办事处年度任务完成率应在90%以上，因此针对其中前两200家重点客户（二代与直供客户）的渠道激励，将对于年终销量的提升具有“锦上添花”的作用。
二、 促销时间：2006年11月1日--12月31日
三、奖励方法
级别 | 数量（名） | 奖 项 | 金额 | 小计（万元） |
金至尊奖 | 5 | 汽车+触摸屏+专题培训+奖牌及获奖证书 | 10 | 50（40） |
钻石奖 | 15 | 汽车+触摸屏+专题培训+奖牌及获奖证书 | 6 | 90（75） |
白金奖 | 30 | （）+专题培训+奖牌及获奖证书 | 4 | 120（90） |
翡翠奖 | 50 | （）+专题培训+奖牌及获奖证书 | 2．5 | 125（100） |
优秀经销商奖 | 200 | （）+专题培训+奖牌及获奖证书 | 0．5 | 50 |
合计：
课 程 | 主讲 | 课时 |
XX建材（或家电等）未来三年经营战略 | X总 | 半天 |
经销商的经营管理技巧 |
| 一天 |
待定 |
|
|
四、 名额分配
区域 | 年度任务(万元) | 任务占比 | 金至尊 | 钻石 | 白金 | 翡翠 | 优秀经销商 |
东区 |
| 30.89% | 3 | 5 | 9 | 15 | 31 |
南区 |
| 21.11% | 2 | 3 | 6 | 11 | 21 |
西区 |
| 13.47% | 1 | 2 | 4 | 7 | 13 |
北区 |
| 19.28% | 2 | 3 | 6 | 10 | 19 |
广东特区 |
| 15.25% | 2 | 2 | 5 | 8 | 15 |
合计 |
| 100.00% | 10 | 15 | 30 | 50 | 100 |
五、评奖办法
1、 评奖指标：两月销售额绝对值排名（权重50%）；两月任务完成率排名；（权重30%）两月销售额同比增长率排名（权重20%）见下表：
《“锦上添花”综合排名表》
假设：某客户11-12月销售额30万，经计算排名第8位，那么销售额积分为8×50%=4；完成率为110%排名第5位，那么完成率积分为5×30%=1.5；增长率为50%，排名第3位，那么增长率积分为3×20%=0.6；所以累计积分为4+1.5+0.6=6.1；分值越低，排名越靠前。如果各项排名均为第1位，那么累计分值为1×50%+1×30%+1×20%=1所以累计积分最低，应是第一名。
2、 评奖流程：
流程 | 内 容 | 推进时间 | 责任部门 | |
1 | 计划 | “锦上添花”渠道激励方案计划、审批、签发至各大区总监处 | 本月18日 |
|
2 | 执行 | 大区将总部《“锦上添花”渠道激励方案》通知至各“具有参赛资格经销商” | 本月28日 | 大区总监 |
3 | 申报 | 1) 大区根据总部分配的各奖项数据，填写《“锦上添花”综合排名表》CPC发送至渠道管理部XX处 2) 随机上报上述经销商的年度业绩及任务完成情况，备渠道管理科核查数据的真实性 | 元月10日 | 大区总监 |
4 | 评估 | 1) 渠道管理部汇总各地数据，核实各地数据的真实性与准确性，并将结果报呈营销中心总监、总经理 2) 明确奖品品类及领奖办法及时间 | 元月15日 | 营销中心总经理/总监 |
5 | 通知 | 将评估结果通知各省 | 元月16日 | 渠道管理部 |
6 | 颁奖 | 颁奖大会及年终总结大会 | 2月10日 | 渠道管理部 |
7 | 总结 | 本次“锦上添花”活动总结报告 | 2月15日 | 渠道管理部 |
六、参赛条件
1、 各大区获奖数量不得超过本大区分配各奖项数量
2、 各省A类经销商，月销量不得少于5万元的二代与直供客户
3、 年度总任务完成，10-12月单月任务完成；各项单品完成率高于95%
4、 经销商销售数据统计时间为2006年10月1日－2006年12月 31日。
5、 必须同时经营XX吸顶灯，节能灯，筒射灯，支架，浴霸，镜前灯六大系列产品且有XX产品标准展示
6、 活动期间发生乱价，窜货等行为的取消参加活动资格并根据相关条款进行处罚。
7、 活动期间无重大违法乱纪行为
8、 活动期间不得以滞销品名义退货。
9、 各办事处不得以任何理由虚报、瞒报经销商销售数据，一经核实，从严处理
（全文完）
案例点评：
此案例可取之处有四：
o 目标客户群锁定：占企业销售额80%的20%的客户名单，由于是全国性统一促销，促销对象不可能涵盖全部客户；
o 多种促销组合：销售竞赛+实物促销+福利促销
o 奖项设置照顾了不同区域市场的差异化
o 评奖规则：完成率、增长率、销售额
二、 提货返点
1. 解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对经销商采取即提即返的渠道激励方式。
2. 一般操作方式：
1) 时间点选择：
o 元旦-春节
o 行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）
o 月末最后几天
2) 地点选择（略）
3) 对象选择：代理、核心客户为主、区域市场A类客户
4) 典型组合方式：
o 提货返点与特价品（或老品、滞销品）捆绑
o 提货返点与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。
o 提货返点与畅销型号或利润产品捆绑
o 提货返点与实物捆绑
3. 优点：
o 短期内对于销售目标的完成有益处
o 能使经销商感受到即时兑现的承诺
3． 缺点：
o 即时兑现，易造成经销商将返利资源转化成低价行为，容易扰乱市场秩序
4． 适用条件：
o 短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对即时兑现返利很看重的情况。
o 市场基础较差，企业在经销商心中诚信度较弱的情况下。（企业的机制使得返利兑现周期过长）
5． 注意事项
o 注意信息发布的及时性。
o 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。
o 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。
o 注意客户为获取奖励的低价、窜货行为
6． 案例（略）
三、 限期提货奖励
1. 解释：为达成销售目标，合理避开月末（或年末）发货高峰期，减轻企业排产压力，针对经销商采取的限期发货奖励方式。即完成进度越快，奖励越高。
2. 一般操作方式：
1) 时间点选择：
o 元旦-春节
o 行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）
o 月末最后几天
2) 地点选择（略）
3) 对象选择：代理、核心客户为主、区域市场A类客户
4) 典型组合方式：
o 限期提货与特价品（或老品、滞销品）捆绑
o 限期提货与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。
o 限期提货与畅销型号或利润产品捆绑
o 限期提货与实物捆绑
o 限期提货与福利促销捆绑
o 限期提货与终端促销捆绑
o 限期提货与上述多种的组合
1. 优点：
o 提高经销商提前进货的积极性
o 合理避开发货的高峰期，减轻企业排产的压力
2. 缺点：（略）
3. 适用条件：
o 旺季货源（尤其畅销型号）紧张，企业产能不足，经销商缺货严重的时
o 月未（年末）货源紧张，完成任务时
4. 操作要点
o 分析客户的资金现状与库存现状。如客户月初资金紧张与库存压力较大，则此促销效果不明显
o 可以根据所在区域实际情况，将经销商分成几个层级。限期提货返点针对代理商效果较好。由于分销商提货属小批量、多批次，故此种渠道激励效果可能效果不大。但某些区域不防一试。
o 注意信息发布的及时性。
o 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。
o 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。
o 注意客户为获取奖励的低价、窜货行为
5. 案例
一：市场背景：
九月市场旺季态势初步形成，办事处销售任务较上月递增20%，能否顺利地完成销售任务、对经销商及业务团队在年底销售冲刺的信心将产生重大；八月进货时段的奖励政策对渠道良性进货习惯的形成有一定积极作用，但对客户超额完成任务基本无激励作用。
二：促销目的：
巩固八月激励效果，促进渠道养成良好进货习惯；给予渠道进一步激励，加强对经销商资金向竞品分散的防御，保障办事处任务的达成。
三：促销对象：
XX办事处所属区域直供家居建材（或家电等）客户、家居产品代理商及代理商下线客户。（代理商商下线客户返利由代理商商依此返利政策执行并与办事处同期兑现）
四：促销时间：9月1日——9月30日
五：促销主题：9月家居产品“进货时段奖励＋销量达成梯段返利”组合促销方案
六：促销方式：
1、家居产品“进货时段奖励”：
返利计算日期 | 任务完成率(X) | 返利点数 |
9月1日-9月15日（含15日） | X≥50% | 2% |
9月16日-9月25日（含25日） | X≥90% | 1﹪ |
9月26日-9月29日（含29日） | X≥100% | 0.5﹪ |
备注:9月15日、25日、29日为返利计算日,每次返利仅计算该时段销量,不可累加； | ||
2、家居产品“销量达成梯段返利”：
序号 | 返利梯度(家居产品销量为X万元) | 对应返利点数 |
1 | X≥20万 | 2.5% |
2 | 10万≤X＜20万 | 2.0% |
3 | 5万≤X＜10万 | 1.5% |
4 | 3万≤X＜5万 | 1.0% |
3、销售完成进度奖：当月20日前月度任务完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月实际销售额的1%作为返利
考核项目 | 说 明 | 得分 | 权重 | 小计 |
综合销售完成率 | 100×月（半年、年）度销售完成率为得分，完成率＜75%此项为0分；完成率≥100%此项仍为满分； | 80 |
|
|
销售完成进度 | 当月20日前完成率≥60% | 20 |
|
|
| 小 计 | 100% |
| |
月度返利 | 月销售额_____________元×2%×考评得分______%=_____________元 | |||
办事处财务（签名）___________ 办事处经理（签名）___________ 大区财务（签名）___________ 大区总监（签名）：___________ | ||||
（1）方案1、2家居产品均指:家居系列产品（吸顶灯、镜前灯、护眼灯、浴霸）；
（2）符合以上条件的经销商可同时享受促销方案1及方案2；
七、活动费用预算和效果预测：
对应时段 | 对应返利点数 | 预计销量(万元) | 占办事处销售比 | 预计返利费用 |
1-15日 | 2% | 384.5 | 50% | 7.69 |
16-25日 | 1% | 307.6 | 40% | 3.08 |
26-29日 | 0.50% | 76.9 | 10% | 0.38 |
预计产生销量合计 | 769 | 预计返利 | 11.15 | |
案例点评：
此案例可取之处有二：
o 限期提货奖励与台阶返利捆绑，完成进度越快，奖励金额越高
o 月度销售完成进度奖：当月20日前月度任务完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月实际销售额的1%作为返利
盛斌子老师-家居建材经销商管理：
家居建材营销策划专家，曾任著名家电海信科龙分公司总经理，美的集团分公司总经理，欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁，美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理，具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人
联系电话：13068668480
QQ：460837291
——咨询案例：
欧普照明：连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006－2009营销政策制定；
美的空调分公司：广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器（照明）：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；
联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。
——核心课程：
1.《家居建材精准营销之市场开发》；
2.《家居建材精准营销之经销商管理》；
3.《家居建材精准营销之终端爆破》；
4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》；
5.《困局与破局—建材经销商经营突围》；
6.《建材家居渠道设计与开发》；
7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》；
8.《如何制订营销计划》；
9.《营销人员的量化管理》；
10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》；
11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。
——营销专著：
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、
《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、
《顶尖营销核心利器》、
《卖场促销方案大全》（泛家居）
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》
——培训授课经历：
内训课程：欧普照明6场；荣事达16场；冠珠陶瓷；金牌亚洲5场；西顿照明5场；博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场；杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。
公开课：2013年11月照明行业LED转型峰会（200个规模），2014杭州涂料行业高峰会（500人规模）、2014年佛山泛家居建材行业论坛（300人规模）、2015年4月亚太腾讯家居高峰会（450人）、2013年深圳陶瓷行业转型峰会（60人规模）、2014年照明行业智能化峰会（100人规模）、2014年东北沈阳五洲城建材峰会（150人）、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会（200人规模）。
——客户评价：
盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。
——世界500强霍尼韦尔朗能董事长 邓超华
斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个
——欧普照明董事长 王耀海
实战、实在、实用
——联邦家私董事长 杜泽华
别人讲过的他不讲，书上有的他不讲，他只讲自己的原创独家观点，赞一个！
——TCL空调品牌总监，九牧王服装品牌总监 张黎黎
在众多的培训师中，我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性，让学员在参与的过程中，学到更多的知识和技能。
盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟。
——西顿电器销售总经理 陈实
盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅。
——马可波罗陶瓷 郭总
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