作者：盛斌子

笔者这两年一直在帮企业做咨询顾问的工作，招商活动（有的企业称之为渠道开发）是我接触较多的工作之一。从这两年的经历来看，传统的招商会议，或者展会，或者人员下市场拉客户的招商方式越来越显示他的局限性，效果越来越不理想。为什么这样说呢？依笔者的观察，大体有以下几个原因：

一是招商的信息多而滥，让经销商无从鉴别好与坏；随着行业的同质化日趋严重，厂家间的产品或者服务同质化相当严重，因此，对于厂家来说，希望扩大分销渠道也在情理之中，但是，优质的渠道资源总是有限的，这就造成的市场游戏规则的主动权偏向渠道一方，也意味着优势经销商的选择空间进一步的增大，而其要求的条件也越来越苛刻。从而造成厂家的“不能承受之重”。

二是商家的“招商免疫症”。客观的讲，经销商不是没有加盟的需求，只要是有市场，经销商永远都在选择商机，选择品牌。但是，市场沉淀下来的老经销商，哪个不是纵横江湖多年，从屡次上厂家的当，屡次从厂家不负责任的圈钱游戏当中挣脱出来的，现在很多商家开始已经有免疫力了，任你天花乱坠、口若悬河、口吐莲花，我自岿然不动，仿佛炼就金刚不坏之身。

三是招商的方法问题，数字化时代，传统的招商手段技术上已经无法第一时间接触到准目标客户。比如，人员现场拜访这一传统开发客户的手段正体现其效率越来越低的一面（周期长、接触效率低、说服周期长）。比如拜访效率低，一人一天最多也只能跑一个专业市场的一部分客户，依笔者的经验，随便一个省，没有一个月以上的时间，根本无法有效的走完，陌生拜访除非实行人海战术，否则一人一天拜访的效率是很低的。比如接触效率低，陌生拜访的招商方式，业务人员未必能有效的第一时间接触到老板，依笔者的观察，业务人员首次拜访，能见到老板本人（或者关键决策人）的比例大至在10%-30%，实际上，现在的经销商，日常呆在店里的几率并不高。除非是典型的夫妻店小本经营的模式。就算是此类夫妻档，夫妻中的一方呆在店里的时间也是不多的，这就造成业务员拜访市场时，绝大多数接触的无非是店员、店长之类的非关键决策人。比如说服周期长，现在的老板，每天（戓每周）其店面的来访的各厂家业务员都有几个甚至十几个，短暂的交流，不要说很难见到店面的关键决策人，就算见到了，老板本人如何第一时间去相信厂家业务人员的话？如何留下良好的印象？最后一点，是拜访成本问题，业务员出差，基本费用在200元一天以上，还不含往返的长途费用，这就无形中增加了企业的营销成本。

所以，数字化时代，随着技术的不断进步，招商的手段与理念也要与时俱进，以下笔者从理念到方法来系统的梳理，如何进行招商（或者渠道开发）工作——

概况起来，数字化招商从心法至技法可以由以下四个步骤组成：市场细分、差别化利益、接触点、引爆点。

一、     市场细分

毫无疑问，企业的招商不可能针对所有的目标客户群，而只能选择适合自己的目标经销商，那么如何快速的界定自己的目标客户呢？数字化时代客户已经被无形的归类了，比如，我们在当当网上买书，网页可以根据我们的浏览习惯，自动将我们的资料进行分类，以便在我们搜索所需要的书籍时，网站会自动推荐我们所需要的一系列相关书籍。

同时，数字化时代，获取信息的渠道也是层出不穷，除了传统的网络，还有微博、微信、企业内部资料、第三方资料、短信平台、QQ群等。因此，可供传播的载体较之以往层出不穷。因此，数字化时代，不再是规模化招商，而是精细化的、甚至是一对一的招商方式，称之为“精准营销”不为过。

传统的营销学上关于市场细分，主要包括四个变量：地理、人口、心理、行为，实际上，数字化时代，由于技术的为段进步与强大的数据分析能力，市场细分其实是一系列关键条件的锁定，因为电脑的强大的数据分析能力与处理能力可以精确的每一个顾客的个性化定制。比如顾客经常登陆的网站、上网的时间、上网的地点、个人的喜好、网上的消费模式等。

当然，数字化时代招商，并不是否定传统的市场细分模式，只是传统的招商模式需要进一步的修正，以便更适应市场的实际，而这，正是传统的市场细分的弊端，比如一般的招商客户选择模式，主要包括：

1、经营实力

-财务状况

-物流能力

-库房面积

-库存量

-门店装潢

-老板历史

-社会关系

2、管理能力

--现有品牌的销售表现

--客户数量与稳定性

-终端掌控力

-关键客户的关系

-物流管理

-资金管理

-营销人员质与量

3、市场意识

-区域市场常规数据的掌握

-经营状况的了解

-市场开发的主动程度

-顾客服务的意识

-协助下级客户的程度

-构建网络的意识与能力

4、从业口碑

——同级从业者评价

——上游客户评价

——下级客户评价

——合伙人身份

5、合作意愿

——热情度

——主动性

——对细节的关心度

但是，以上的目标客户界定办法趋于理想化，也就是说，理想状态，我们在选择自己的经销商时，确实应当考虑这么多的因素。

但是，依笔者的观察，实际情况是很少、甚至几乎没有企业这样操作过。最主要的原因是，以上的目标客户选择要素操作成本很高（无论是时间成本还是物质成本）。同时，很多中小企业既然招商，在厂商关系中还无法处于完全强势的地位，以上的目标客户选择要素自然无法执行了。

因此，笔者结合自己的经验，谈谈更为切实可行的招商方法。简而言之，快速锁定目标客户的四种方法是：望、闻、问、切。　　

1. 望，看也。主要看店面的陈列与布置，看店内人员的衣着谈吐。

　　 一看专业市场候选经销商的店面陈列，看是否有主推的同类市场定位的产品，如果有，但是没有形成专卖的形式，可以深谈。如果已形成专卖，不必深谈。

　　 二看是否有同档次同流通属性的不同产品，如果有同档次同流通属性的不同产品，且该产品在专业渠道属于强势地位，可以考虑

　　 三看店面的面积及装修质量，店面大，品牌多，装修好，证明该老板有实力，可以继续深谈。

　　 四看老板本人与终端人员的形象、气质。看其表现的自信心。凭感觉决定是否继续谈。看其年龄，年龄太大没有冲劲，太小可能没有资金实力。

    2. 闻，听也。

　　 听老板的口气、兴趣。听其对厂家品牌的关注度。

　　 听其店员的意见及建议

　　 听行业内别人对他的评价

3. 问，主动询问经销商的实力、兴趣，看其是否为潜在客户。

　　 问他一些基础性的问题，比如“经营范围、代理品牌、分销渠道、对厂家的兴趣与认识、经营年限、人员编制、工程能力、未来打算。如果该经销商不想经营厂家品牌，问其有否可以合作的行业朋友。

4. 切，即综合系统诊断。一是感性判断，二是理性的判断。

　　 感性判断：有了几位候选客户，如何进行二次优胜劣汰？有经验的营销人大体会有一个感性的判断。感性的判断有时很准，但不利于向别人或上级言传。最终较为可靠的具说服力的判断只能是理性的判断。

　　 理性判断：可以采取打分排名的形式。例如下表所示：

　　　　　 分销网络40%　工程25%　专业25%　其他10%　得分　排名

　　A客户　　 1　　　　　 2　　　　1　　　   　2　　   1.35　 1

　　B客户　　 2　　　　　 3　　　　3　　　   　1　　   2.4　　3

　　C客户　　 3　　　　　 1　　　　2　　   　　4　　   2.35　 2

　　D客户　　 4　　　　　 4　　　　4　　   　　3　　   3.9　　4

　　从上表可以看出，A客户在各项指标得分中综合排名第一位，这样的客户当然是我们首选的合作客户。对于表格中的四个指标，可以进一步的阐述，以避免主观性，比如对专业性的理解，可以解释为行业口碑、经营年限、资金实力、信心等。同时，为了防止在“望闻问切”的过程中尽量避免主观，可以考虑两个人一起去专业市场拜访

二、     差别化利益

经销商选择加盟厂家，自然有其独特的理由，同样，厂家的招商成功，也是有其不可替代的核心优势。说得学术一点，我们姑且称之为“差别化利益”。

从经销商的维度上讲，经销商经营的本质只有四个字：唯利是图，说白了，经销商经营品牌是为了挣钱的。否则，“神马都是浮云。”但是，在挣钱的背后，却是不同的思考角度，概况起来，为了挣钱，经销商普遍有三种心态：挣大钱、挣长久的钱、挣放心的钱。

挣大钱，是指产品的毛利率高，企业通过政策输出，让渡更多的价值给经销商。一般而言，新品牌入市或者新产品上市多采用此法。

挣长久的钱，是指企业着眼于品牌与核心竞争力打造，让企业成为行业有实力的品牌企业。成为一个百年企业。而不是做一个只会挣快钱、只会圈钱的小企业。挣长久的钱，经销商也不希望老是更换品牌，这对厂商之间的伤害都非常的大。

挣放心的钱，则是企业通过服务的打造、产品质量的打造、管理与团队的打造，解决经销商的后顾之忧，让经销商挣放心的钱。而不是出现质量投诉、服务投诉等。

明白了经销商本质是“唯利是图”，明白了唯利是图的表象下的“挣大钱、挣持久的钱、挣放心的钱”的心态，那么，新品牌在招商时，如何去满足经销商的三种心态呢？

第一，           厂家的业务员要熟悉自己的政策，包括产品知识、专卖店支持政策、价格政策、广告推广政策等；

第二，           学会帮潜在的经销商做经营分析，其核心是投入产出分析。这就要求销售人员对店面的经营管理有相当的熟悉程度。

《合作计划书》是进行沟通的重要工具，是促使客户进行合作的“临门一脚”，网点开发书的内容没有固定的格式。但客户的关注无非是利润要求，因此，与网点合作，帮客户算好经济帐并解答客户关心的问题，是合作成功的关键。所以，网点合作计划书大体可以包括如下几点：

1)    区域市场分析

2)    选择经销商的原因（我们选择的都是最优秀的经销商）或者：提出整改的建议和问题分析

3)    投入产出分析（的理念实施带来的收益分析）

4)    相关的销售、市场和售后政策（经销商是无风险经营）

5)    本次经销商开发的特别支持（对市场整改的特殊要求）

6)    终端标准展示（专卖店形象图片、小区推广现场图片）

7)    销量提升对比和成功案例

    XX年全国总计市场推广活动的场次、每场的平均产出；

    举例说明终端提升的好处，最好是当地某经销商升级后销量提升的实例；

    列举经销商和一起成长的例子，展示和经销商之间的良好合作，相互促进的依赖关系。

商户关心的问题解答和问题解决进度表；

第三，           备齐招商的基础工具，比如产品手册、价格表、计算器、招商手册、招商的标准话术等，数字化时代，一个IPA3即可将这些资料整合在一起。

盛斌子介绍：　　

　　——家居建材营销咨询顾问，培训师，商业合伙人

　　——十余年销售与市场职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划代表人物 　　　　

　　——在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监（代）　　　

　　——营销专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、《顶尖企业营销核心利器》，《终端爆破——立体整合营销突围》\《建材家居经销商突围之“天龙八部”》

——主讲课程：1、《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》；2、《困局与破局—建材经销商经营突围》；3、《建材家居渠道设计与开发》；4、《渠道冲突管理》；5、《如何操作家装渠道》；6、《终端爆破-立体整合营销推广突围》；7、《如何制订营销计划》；8、《营销人员的量化管理》9、《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》；10《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》

　　——邮箱:sbz911@126.com