这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔，大家分享：　　拥有了“优势”并不意味着竞争准备万事大吉，尚不能直接采取行动，还要树立正确的“判断原则”，这就是第六个策划思维要素——“判断原则”。我们经常说，“原则问题不能让步”，可见“原则”有多么重要。　　所谓“判断原则”就是行为底线，是对行为的刚性约束，是判断行动是否可行的准绳。“原则”在硬读格式上的对应语句为：“本着……原则”。　　有意思的是，策划思维共十个要素，形成了2-3-2-3的格局，即第一个要素“课题”与第二个要素“道理”两个要素作为认识准备，第三、第四、第五三个要素即工作对象、外部环境、自身优势形成认识论。第六个要素也是本节讲的“判断原则”与下节涉及的第七个要素“创新方法”构成了行动准备，第八、第九、第十也是三个要素，形成了行动论（或方法论）。准备-认识-准备-行动，2-3-2-3很有节奏感。　　“判断原则”是行动的第一准备，这是由“判断原则”的要素功能与作用所决定的。“判断原则”的功能与作用是最大限度保持行动不败。企业行动过程中难以保证一切按预期如愿展开，但开弓没有回头箭，在千变万化的未来竞争路上，实在没有主意，则要紧紧地抓住原则，按原则行事，就可以最大限度地保证不败。　　“投资千万不要超过100万，无论出现什么情况，投资达到100万就停止，哪怕前期投资全部损失……”说这话的董事长一定是在向项目执行经理交代“判断原则”——“本着投资不超过100万的原则”。董事长为什么树立了这个原则，我们难以获知其背后的原因，但有一点是明确的，100万以外的资金已被视为“本钱”，投资必然要冒风险，但绝不能拿本钱去冒险，只要不蚀本，就有东山再起的机会。我们用“本着……原则”作为硬读格式语句，其中的“本”既有根本之意，也有本钱之意。　　诸葛亮之所以为刘备树立了“总揽英雄”的判断原则，就是因为人才是刘备的立业之本，曹操凭借天时，孙权凭借着地利，刘备只能凭借人和，不能做到“总揽英雄”就无以缔造“人和”优势。用企业观念看当时的三国，曹操阵营已成大型企业，孙权一派已达中型企业，刘备团伙尚处于小型企业阶段，俗话说，小型企业下跳棋，中型企业下象棋，大型企业下围棋，所需棋子越来越多，刘备团队要想撑起中大型企业，人才缺口是巨大的，所以，诸葛亮要他把“总揽英雄”贯彻到底，只有这样才能求得生存权，才能进而赢得发展权。　　“判断原则”之所以列在“创新方法”的前面，其涵义是要取胜首先得立于不败之地。也就是说，“判断原则”先立正保本，“创新方法”再出奇制胜，没有立正就勿谈奇胜，这也许是“凡战者，以正合，以奇胜”的写照吧。　　“判断原则”如此重要，那么，我们应从哪些方面认识“判断原则”的特性呢？　　“判断原则”主要有三个特性：源生性、弱生性、敏感性（也称为“刚性”）。　　所谓“源生性”是指课题本身即包含着判断原则，判断原则产生于课题这个本源。例如，“烟花生产”这个课题本身就自行带着“安全第一”的判断原则；“抓犯罪团伙”课题内含着“一网打尽”的判断原则；“婚礼庆典”课题内含着“气氛喜庆”的判断原则；“连锁经营”课题内含着“统一经营模式”判断原则等等。　　所谓“弱生性”是指原则往往在弱点处产生，企业哪里有弱点，就要在那里树立原则。例如，一个企业急需钢材，与钢铁厂谈判，因为“急”是谈价的大忌，为了不暴露这个弱点，防止钢铁厂趁机抬高钢材价格，企业可能在谈判前树立“表现不着急”的原则；某装修公司缺乏资金实力，难以用垫款施工为条件来承揽工程，所以，总经理给承揽业务人员的原则一定包括“价格好商量，但对方必须支付预付款才能施工”——“本着不垫款原则”。　　所谓“敏感性”是指判断原则最受决策者关注，一切可能违反判断原则的情况发生都会产生一定针对性的反应。由于在判断原则问题上反映特别敏感，不可触及，所以，“敏感性”也称“刚性”。1982年9月，英国首相撒切尔夫人访问中国，就香港前途问题与邓小平谈判，英方提出“以主权换治权”的要求，邓小平毫不含糊地指出：“中国在这个问题上没有回旋余地。坦率地讲，主权不是一个可以讨论的问题……”——“本着主权不容谈判的原则”——连谈都不要谈，谈判内容就不应当涉及“主权”这两个字！可见判断原则的“敏感性”和“刚性”之强。　　所以，在社会交往中，应格外注意对方的原则。人家举办婚礼，一定以“喜庆气氛”为原则，天生长了副哭脸的，就得事先练习一下微笑；反之，人家举办葬礼，一定以“庄严悲痛”为原则，天生长了副笑面的，必须要化妆，最好回避。　　在竞争中，对方对某事反映特别敏感，这说明该事可能触及了对方的核心利益或根本原则。　　“判断原则”的“三性”是有着内在关联的。“源生性”与“弱生性”是相通的，由于烟花容易爆炸，爆炸就会伤人，宁可生产效率低一些也不能伤了工人，正是由于“烟花生产”课题有这个天然的弱点，所以要“本着安全第一的原则”。“弱生性”与“敏感性”也是相通的，正是由于弱点容易突破，且一点突破则可能导致全局失败，所以才十分敏感。　　认识了“判断原则”的三个特性，对于我们树立好判断原则有很大的帮助。首先应根据“源生性”从“课题”要素出发，树立“判断原则”。例如，做“财务工作”保密性强，责任性大，所以，凡是财务人员无须领导强调，就要树立起“谨慎”的判断原则；再根据“弱生性”从自身弱点出发，如果某财务人员平时就有健忘的弱点，就必须树立“离岗锁抽屉”的判断原则；再根据“敏感性”从可能的突发事件出发，设计敏感反映机制，如企业经常搬运货物，财务人员须临时离岗去楼下搬运货物，容易忘记锁抽屉，所以，该财务人员就应在钥匙上系条有弹性的长长的钥匙链，且抽屉不锁，钥匙不能拔出，着急出门，钥匙会牵动，落实了“钥匙不离身”的判断原则。谨慎-离岗锁抽屉-钥匙不离身，这样的财务人员就不会在保密问题上犯低级错误。　　有的时候，“判断原则”不止一个，它们之间发生矛盾怎么办？这实际上是多个“判断原则”之间的取舍、排序、摆布问题。　　多“判断原则”的取舍、排序、摆布一般地遵循三个原则：人则大于事则、上则大于下则、发展下的原则大于停滞下的原则。　　所谓“人则大于事则”意思是做人的原则优先于做事的原则。诸葛亮为刘备树立了“总揽英雄”这个做事的原则，而早在这个原则树立之前的18年，在“桃园三结义”的时候，刘备就树立起一个做人的原则：“不求同年同月同日生，但求同年同月同日死”，当关羽被孙权阵营捕杀后，刘备不顾“联吴抗曹”的隆中根本大计，提70万大军，掀起彝陵战役，向东吴兴师问罪，落得惨败，从根本上破坏了来之不易的孙刘联盟，《隆中对》战略规划失去了继续贯彻执行的基础条件。后人指责刘备，顾小义失大义。这种指责是旁观者把自己的价值观强加于刘备头上，实际上，与做事比起来，做人的原则才是大义，刘备的选择是符合规律的。　　是不是所有的人都秉承做人原则放在第一位的价值观呢？答案是否定的。但是，每个人都有把做人原则优先排序的初始动机，失去做人原则会给自信心造成深远影响。可是，为了生存，有时也不得不失去做人原则，这样的例子历史上比比皆是。　　做事的原则管一事，做人的原则管一生。孔子的学生在谈到孔子的做人原则时概括为一个字“恕”，指出孔子对待“恕”的态度是“一以贯之”，也就是说，孔子是把做人的原则贯彻到底的。　　所谓“职业经理人”，就是要把职业原则作为自己做人的原则。作为财务人员，“钥匙不离身”——确保财务管理安全，这不仅是做事的原则，也是财务人员做人的原则，当领导要求某财务人员快速离开办公室随他办理紧急公务时，这个财务人员来不及带钥匙锁金柜就跑了出去，结果回来发现现金丢了。领导不会因为客观情况紧急而原谅这位财务人员，因为这位财务人员丧失了财务人员做人的原则。反之，仅仅因为这位财务人员回身锁金柜而耽误了领导办事，领导在埋怨甚至批评这位财务人员的同时，也会倍感到这位财务人员坚持了做人原则，是位合格的、让领导放心的财务人员。　　所谓“上则大于下则”意思是上级的判断原则高于下级的判断原则。这是由事业的重要性所决定的。某机场的某登机口，上百人在候机，飞机已经晚点三小时，乘客心情十分焦急。这时广播通知乘客可以登机了，上百乘客一下子拥到登机口，形成了四排长方形队形，负责办理登机手续的服务员急了，要求乘客排好队，乘客若不排成一排，就不予办理登机手续。登机口服务员这么坚持己见没有错，安全第一，她的岗位工作有一个判断原则：“在保证秩序的前提下办理登机手续”。她的话刚出口，队伍连长方形也保持不住了，成了堆状，双方形成对峙局面，其他登机口的候机乘客也过来看热闹，半个候机大厅都乱了。这时，机场总经理赶了过来，二话没说，操起刷码器快速办理登机手续。乘客登机后，总经理要这位坚持原则的服务员写检查……。服务员坚持做事的“判断原则”有什么错？须知，总经理还有一个“判断原则”——“本着机场秩序不能乱的原则”，服务员讲的原则在危及了总经理的原则时，下级原则必须服从上级原则。　　“上则大于下则”也揭示了企业“判断原则”的继承性特征：下级必须把上级的判断原则作为本级工作的判断原则，且把上级判断原则置于优先地位贯彻。掌握好上级领导的判断原则是干好本职工作的重要前提。　　所谓“发展下的原则大于停滞下的原则”意思是不能因机械地坚持原则而失去发展机会。中美建交谈判，在原则问题上双方并不一致，原则问题达不成协议，就无法建交。而中国当时需要与美国建交，当然美国也迫切需要与中国建交，这涉及到双方能否抓住发展机会的大问题。怎么办呢？不再坚持原则？可知道失去原则的外交意味着将失去国格，国格都没有了，建交还有什么意义？于是，周恩来首创了一个公报两种表述并列的建交公报方式，即中美双方在建交公报上既写出双方达成共识的内容，也写上未达成共识的内容，在意见不完全一致的地方各自表述——既抓住了发展机会，又不丧失原则立场。　　某装修公司一直“本着不垫款的原则”开拓市场。政府大楼装修招标，工程很大，各个装修公司纷纷去竞标，因为谁获得了这个工程，不仅意味着获得很大的效益，而且还会带来品牌影响。可是，政府要求装修公司垫款施工，这是这家公司绝不能妥协的原则。这家公司有中标实力，但必须先放弃“不垫款”原则。……最后公司决定，既不放弃原则，也要力争拿下这个项目。这家公司果然中标了。他们是怎么解决与原则上的矛盾的？原来，这家公司联合了三家愿意垫款施工的装修公司，用这三家公司的预交垫款作为政府工程的垫款，让出工程利润，获得工程声誉，赢得品牌增值。这就是不失原则性，又有灵活性，讲原则不等于死心眼儿。　　一些诸如“钥匙不离身”的直观判断原则便于把握，而有些判断原则并不容易把握，例如某房屋开发公司在销售时机掌握上树立了这样的判断原则：“本着客户成交欲望高于砍价欲望时再开盘的原则”，“客户成交欲望”和“砍价欲望”并不直观，不直观的原则多是无效的。有些判断原则因空洞而无效，如“本着集体利益高于一切的原则”，什么是“集体利益”？难以在具体执行中界定。有些判断原则因过于复杂而无法把握，进而在实际上无效，如“当政策即将放开，而同行尚未觉醒，我们已经做好充分准备时，就开始做出大举投资的架势，先声夺人”，执行者怎么判断与掌握好这个时机？　　所以，对于不好把握的判断原则，在贯彻“判断原则”时，需要有相应的判断方式配套。所谓“判断方式”是指在运用判断原则评估行动风险时，考量事态变化的精确程度。一般地讲，从简单到复杂排序，判断方式分四种：直觉提示、逻辑推理、统计分析、实验证实。　　所谓“直觉提示”是指根据长期积累的经验，对于行动是否违反判断原则作出直接结论，有着“一叶知秋”的味道。　　所谓“逻辑推理”就是按照一定的逻辑推断当前状况是否符合判断原则。普通居民参与股票交易是股市逆转的前兆，如果这个逻辑成立，目前确实炒股已经进入全民化阶段，那么“投资安全第一”的判断原则就要受到威胁，应马上撤出股市场。日本专家根据大庆油田的几张照片，即推断出了油田的规模，是逻辑推理的典范。　　所谓“统计分析”是指依据充分的相关数据进行测算，考量判断原则是否受到威胁。这不仅需要市场调查，还需要运用专业的分析方法，例如，盈亏平衡法、20/80法则、黑箱分析法等等。　　所谓“实验证实”是指通过小规模的试验来衡量判断原则所受到的威胁。这就是我们经常使用的“试点”办法。　　判断方式越简单，成本越低，可靠性越差。要想以简单的判断方式，作出高质量的判断，就需要判断者具有较高的素质。在这方面，经验显得格外重要，长期深入实践产生的直觉有时比统计分析还可靠，那是因为长期实践所付出的成本已经很高。当然，最可靠的还是“实验证实”，成本也最高。　　“判断原则”与“创新方法”属于思维方向上的两个极端，判断原则强调的是收敛，创新方法强调的是发散。但我们发现两极相通，即创新方法往往因担心判断原则出现风险而产生，“本着不投资原则”创业的人，往往倾向使用“组合法”创新，使投资来源于别人，如果他不采取“组合法”创新，可能永远也找不到投资人，坚持判断原则可能导致无法实现创业。如果反过来思考——既然两极相通，那么，主动地尝试使用创新方法，是否能更快更准确地发现应树立的判断原则呢？答案是肯定的，在讲到创新方法时，我们可以具体体会。　　总结本节内容：判断原则是思维指向行动的开端，它具有三个特性，多原则排列有三个原则，贯彻判断原则有四种方式可供选择。　　判断原则是决策者对执行者的最后交代，在企业决策贯彻大会上，领导对执行层用最短的语言阐述决策，往往是：“一定要本着……原则”。设想，如果诸葛亮与刘备隆中道别，也许从此以后两人再也没有相见机会，诸葛亮最后嘱咐刘备，很可能是“您一定要总揽英雄，思贤如渴！”事实上，诸葛亮确实担心刘备人才力量始终不足，这从他所运用的创新方法就能看的出来……