在授课中经常会与学员讨论销售的“道、法、术”问题。不是在清谈“玄学”，销售本身就是“做事”。既然是做事，就应该有“道”，比如准则、手法、操术，如此，效率和效果才能体现。

李嘉诚有一句话使他最终功成名就（在早先的博客中引用过）：做人，做事，做生意。也就是说，一个人在做生意之前，得先学会做事，比如守约、勤奋、有始有终；而在做事之前，需先学会做人，比如说爱、诚信，己所不欲，勿施于人。这其实就是在讲“道”。于是有了这样一个想法：把平日课堂上的对话用文字表述下来。

什么是销售的“道”？“道”就是方向，也可理解为根本。老子云：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”销售之“道”，首先在于销售者发力的方向 - 以产品为中心，还是以客户为中心？方向的不同直接决定了销售思维和行为表现的差异。前者以销售过程为主线，试图通过控制交易的每一个环节以说服客户，完成推销，因而常有反复、激情式的优点叙述，考虑如何用自己的新产品期待客户现有的老产品。后者以客户购买心理和行为变化为中心，通过理解、引导客户的需求使之向预定的购买方向前进，表现平和，善于推理，销售者考虑的是如何找到自己产品和客户需求的对接点，通过解决对方的问题实现产品效益。

何谓“法”？“法”是策略，也就是做事的谋划。因为“道”不同，表现在销售上，“法”也可能泾渭分明。以产品为中心，“法”偏于信息提供和客户说服。这是一个卖方的“表演”过程，买方充当配角或观众。以客户为中心，“法”则表现为询问、倾听，为的是发现问题，满足需求，买方此时被引至聚光灯下，享受“主角”的尊荣。在顾问式销售中，问和听正是一个成熟的业务顾问必定具备的两种核心行为能力，我们给业务顾问这一角色的定义便是“一个为客户利益为工作的问题解决者和需求满足者”。

“道”是方向，“法”是策略，而“术”就是具体操作的技巧了。因为方向不同，策略各异，技巧当然也各有说法，各为其主。以产品为中心，“术”，比如，讲求陈述利益式的开场白，力图以产品的“卖点”吸引客户的眼球。缔结也有一系列的招术，如假设型收场，选择型收场，告诫式收场，隔离式收场，等等。而以客户为中心，销售者似乎对这些技巧并不在意，一个不太成功的开场也可能有一个完满的结局，关键在于“调查”，即掌握客户的购买阶段，决策准则和潜在顾虑。因此，一种名为SPIN的提问技术成为了顾问式销售中最重要的客户沟通和需求发掘工具。只有懂得提问和倾听，客户才有可能被关注，被了解，被打动，销售也才有可能被推进。

不必一定要分出这些“道、法、术”的高下。销售本身就是一个很感性的过程，有很多不可控因素。有一点是显而易见的，即“道”是根本，有什么样的“道”，就会衍生出什么样的“法”和“术”。所以，销售者必须审时度势，把握好“道”。

作者：王鉴