作者：吴瑕 策略一：准备“谈判语言” 一、融资沟通的背景 作为融资企业在与资金方的沟通与谈判中，经常会遇到两类情况：一是企业团队对于与融资相关的专业知识、资金方的运作流程及金融法规等不够了解，甚至经常出现重大误解，导致双方交流很难达成一致，甚至不欢而散；二是有些企业不注重融资计划书和项目计划书的撰写，不注重准备与融资相关的书面资料，致使融资合作很难有大的进展。一般融资方与资金方产生分歧的原因如下： 1．融资方和资金方关注的焦点不同。融资方关注的是融资额度、融资成本、融资期限等问题，大都希望以最小的代价（低成本）、最简便的手续、最短的时间内一次性融入大笔资金，并且较长时间占用这笔资金；而资金方关注的是项目可行性、投资回报率、投资回报期限、投资风险控制、如何成功退出等问题，希望项目企业有一个非常优秀的团队、运作的项目是不可复制有高技术含量的、有良好的营销渠道和较高的市场份额、只要投入一定量的资金就能把企业的项目做成行业老大、投资风险小、高回报、可安全退出等等。 2．融资方的语言表达水平及其有限。由于融资的相关人员缺乏专业知识、沟通技巧、谈判策略等，对项目的表达水平及其有限，在项目的描述中不能充分阐述其可行性，往往与资金方接触的第一时间就没有被“眼球”吸引，结果明明是很好的项目却错过很多融资机会。 3．融资方的材料准备不足。资金方在投资决策中需要依赖一套完整而规范的材料，需要在不同决策层面间进行信息传递；而融资方往往提供的融资项目资料都是零散的、不系统和不规范的，甚至对企业未来的发展战略、市场营销、资金运营、成本控制等没有详细规划，造成资金方由于缺少足够的文字资料来了解企业的项目，并因为无法判断和决策而放弃投资机会。 因此，融资方与资金方往往存在“语言障碍”，与资金方沟通的语言内容较广，既包括与融资有关的专业知识，也包括有利于资金方了解企业及其融资项目情况的书面资料，还包括树立信心的资料及相关介绍。 二、谈判需要专门的语言 （一）资金供求双方团队是完全不同的“两类人”。 实践中我们发现，中小企业的团队和资金方的团队（企业和银行、企业和风险投资商、企业和短期拆借资金方、企业类资金方)是完全不同的两类人。正是因为这些人在体制、背景、年龄、学历、专业、成长经历、思维方式和行为方式等方面的差别，导致他们之间在融资过程中常常会产生各种误解、不和谐，使融资过程进展缓慢，甚至前功尽弃。上述差别造成了沟通上的诸多障碍。有些企业经营者需要组建融资团队和借助融资服务机构的力量。 （二）资金供求双方“信息不对称” 信息不对称是由于信息传递双方语言障碍、沟通方式、沟通环境等原因，造成信息丢失、信息漏损和信息误解，而影响信息沟通双方决策的现象。 信息不对称原因如下： 1．资金供求双方团队是“两类人”，他们在思维方式和行为方式上有很大的不同。在信息沟通的过程中，不同语言、语速、表情、情绪，传达的信息不一样。 2．由于双方的空间距离和身份的限制，企业团队和资金方真正能面对面沟通的机会很少，沟通效率低，很难在短时间内把双方关心的问题都表达清楚。 3．项目方不同层次的人员在不同时间对项目有不同的理解和表述，有时候甚至相互矛盾，在传达和描述中很难给人以令人信服、完整而科学的印象。 4．《项目可行性研究报告》仅可作为项目立项时不可缺少的程序性文件，其中对风险、市场和财务方面的考虑在广度、深度和可信度上很难让资金方满意。 这种信息的不对称，大大增加了沟通的成本，影响了融资工作的效率。 （三）项目方和资金方关注不同的问题 资金供求双方所关注的问题不同，双方都极力表达自己想要表达的东西。比如，企业说有某种专利，资金方则希望看到专利的证书是否存在，专利的价值究竟有多少；企业说市场形势很好，资金方却希望看到订单或销售意向书，并看到针对市场的调查报告、数据分析和竞争对手情况。就像两个人辩论，双方关注点不一样，就很难达成一致。 正因为上面三方面的原因，需要一种“语言”或者一种工具，能解决资金供求双方的差异，解决信息不对称的问题。 三、“谈判语言”的种类 “谈判语言”具体分为基础知识类、资料清单类、计划书类、申请书类。 （一）基础知识类 由于资金供求双方是几乎完全不同的两类人，为了提高沟通的效率，企业必须学习与资金方沟通的的“谈判语言“，从知识成面至少需要掌握下列几方面： 1．专业知识类，包括财务、金融、企业管理等； 2 法律法规类，主要包括与融资有关的各种政策法规； 3．工作惯例类，主要包括各类融资工具、资金方和融资服务机构的工作惯例和工作流程。 （二）资料清单类 很多资金方都有自己要求的资料清单，以便于规范工作流程和提高工作效率。各类银行、各类投资公司和其他各类资金方的各类融资工具，都有各自的资料清单。因此，企业在准备融资资料之前，最好通过各种方式拿到这些资料清单并认真准备。例如：经年审的营业执照、工商注册登记信息、公司章程、税务登记证、组织机构代码证、法定代表人证明书、法定代表人身份证财务报表、纳税申报表和纳税证明、银行账户对账单、相关商品交易、劳务合同或协议、基本结算账户开户卡、企业资质等级证书(施工、房地产企业提供)及其它资料等。 （三）申请书类 申请书一般都有固定的格式，有的有固定格式的表格，有的仅明确必须具备的内容框架。 策略二：明确谈判内容 一、融资沟通与谈判的重要作用 融资的沟通与谈判对融资方的作用主要表现在以下几点： 1.了解到资金方的基本情况、背景、实力和资金方向，以判断资金方的真伪以及融资成功的可能性，为进一步合作奠定基础。 2.发现资金方的关注点、判断融资成功的可能性。 3.发现融资项目及资料的不完善之处，为进一步完善融资资料打基础。 4.与资金方建立互信，为可能的紧密合作奠定基础。 5.建立沟通管道和沟通机制。 6.积累陈述、沟通交流的经验和教训，为下一次合作打基础。 沟通与谈判对资金方的作用主要表现在以下几点： 1.了解融资方及融资项目的基本情况、背景和实力，为进一步合作奠定基础。 2.发现企业提供资料的不完善之处，要求企业进一步完善资料。 3.发现企业融资过程中的关键点、问题点，并对企业进行询问。 4.建立沟通管道和沟通机制。 5.建立项目数据库，为其他项目谈判积累经验。 二、融资沟通的内容 以企业引入风险投资为例进行说明。 对融资企业来说，陈述与沟通的内容包括： 　　1.企业的历史沿革、企业优势和背景； 　　2.融资项目的起因与发展变化过程； 　　3.与项目有关的政策和行业情况； 　　4.项目技术和市场情况； 　　5.项目的优势和存在的问题； 　　6.企业的发展规划； 　　7.需要的资金数额及合作方式。 上面的内容框架及内容与商业计划书的内容基本相同，但由于是口述，依据沟通的场合、融资双方参与沟通的身份不同，可以在沟通顺序和详略上灵活变通。 对资金方来说，沟通的内容包括： 1.股东背景、实力； 2.取得的业绩和融资案例； 3.资金方向和合作方式； 4.拟投资项目在产业链中的位置和盈利模式； 5.相关的政策和法规； 6.企业的技术先进性及持续发展能力； 　 7.企业竞争对手情况； 　 8. 企业市场订单情况； 　9.企业希望融资的数额与合作方式； 　 10.融资方能提供的安全保障。 上述问题，不同的资金方侧重点略有不同。如果企业陈述比较清晰，资金方一般会就上述问题在深度上进行提问。上面的内容无论是资金方还是融资企业，一般都是围绕商业计划书的内容来陈述和询问，这也是我们为什么反复强调要写好商业计划书的原因之一。 三、融资谈判的内容 　 如果进入实质性谈判阶段，那往往离融资成功已经不远了。本部分仍以比较复杂的风险投资为例进行说明。 　 在该阶段，双方涉及的内容通常包括： 　1.融资金额； 　2.股东构成与股权结构设置，资金方是否可以控股? 　3.双方的出资方式； 　4.无形资产的价值确定及处置方式； 　5.原有债务和或有负债的处置； 　6.新公司的法人治理机构； 　7.人员的安排及薪酬； 　8.管理团队的组建及激励方式； 　9.政府有关部门政策的争取； 　10.审计、评估、法律和财务顾问等中介机构的聘用； 　11.双方工作的分工与日程安排。 上述内容，大部分属于双方合作协议的框架内容，还包括公司未来运营的一些考虑。 策略三：确定谈判步骤 一、融资谈判的步骤 鉴于融资沟通和谈判的重要性和持续时间较长，为便于应用者掌握，我们可以把这一过程的工作进行流程分析如下： 1.融资沟通与谈判的准备； 2.现场陈述与沟通； 3.补充完善资料和政策征询； 4.进一步沟通并确定融资合作的意向； 5.实质性谈判； 6.融资协议签订。 二、沟通的准备阶段 1．资料准备 企业需要准备融资资料清单列明的资料和商业计划书，并把有关文件打印和装订适量的份数以备使用。有条件的企业，可以做成ppt文件并准备进行演示说明。 2．团队准备 主要是确定参加陈述与交流的团队人选，并做好人员的具体分工。一般情况下，除了融资主管参加外，负责财务(有时和融资主管是同一个人)、技术和市场的人员也要参加，以备询问。 大多数中小企业，团队缺乏，并且不善于交流，在这种情况下可以推选在各方面熟悉情况并对融资计划书比较熟悉的人员，作为主要的陈述与沟通人员。 3．外部资源的利用 为了提高沟通的效率和效果，有条件的企业可以借助外部力量参与陈述与谈判，做企业的融资财务顾问，可以请政府分管中小企业工作有关部门的负责人参加。 4．企业现场管理准备 一般资金方与企业交流的地点会选在企业生产经营的现场，以便到现场参观。因此，企业最好对企业生产现场和管理现场做好准备，安排熟悉情况的人员作现场情况介绍。 5．模拟演练 如果企业团队缺少融资谈判的经验或对融资计划书内容不熟悉，我们建议企业进行融资谈判的模拟演练。 演练的目的不是欺骗资金方，而是能够正确传递企业及项目有关的信息，按与融资计划书一致的内容进行陈述，以免和计划书内容冲突，使资金方产生误解和不信任。 三、补充完善资料与政策征询阶段 如果资金方对企业和项目比较感兴趣，企业就可以准备对资金方提出的、现场不能解决的问题，以及商业计划书没有涉及的问题，补充资料或进行法律、政策征询。 在该阶段需要注意的事情包括： 1.如果经过判断该资金方没有合作的意向，可以不提供资料； 2.如果涉及企业的商业秘密，可以提供简单的资料或给资金方说明，在进入实质性合作阶段再提供； 3.不要敷衍了事，应付公事，要认真对待，更不要提供虚假资料，“假作真时真亦假”； 4.如果提供的资料需要企业较大投入，则需要谨慎考虑，并综合判断资金方的目的和真伪，以决定是否提供或投入。必要时企业可以请融资服务机构或有关专家辅助决策。有关该阶段融资防骗的技术在本书第十二篇“融资风险控制”专题阐述。 四、实质性谈判阶段 与债权类资金方谈判时应注意的问题 1.准备好详细的资料； 2.注意倾听资金方的关注点； 3.认真回答每一个资金方提出的问题； 4.不要急于求成； 5.站在资金方的角度考虑问题，换位思考。 与权益类资金方谈判时应注意的问题 1.请有经验的人员参与谈判； 2.事先准备好各种合作模式，不要固守一种合作模式； 3.最好提前设计好有关合作框架，以免措手不及； 4.对涉及企业重大、长远利益的问题不要轻易表态拒绝或同意，以免造成被动； 5.在谈判的初期，企业经营者不要轻易出面或表态；不要轻易放弃控股权； 6.注意了解和询问资金方的想法和意见； 7.合作过程中，注意展示团队的形象。每次谈判都是企业形象的展示，因此必须予以重视，必要时可请融资顾问提供技术支持。 五、签订融资协议 融资协议是资金需求双方为明确资金需求双方权利义务、协调双方(也可能是多方)关系的重要法律文件。融资协议分类方法如下。 1．按不同的融资性质分类，可以分为：债权类融资协议和权益类融资协议。 2．按不同的融资工具分类，可以分为：票据融资协议、委托贷款协议、信托贷款协议、贷款协议、融资租赁协议和项目融资协议等。该种分类方式，便于企业根据融资工具的不同，签订不同的协议。 3．按不同的融资渠道分类，可以分为：银行融资协议、典当融资协议、信托融资协议和融资租赁协议等。 4．按不同的投资合作方式分类，可以分为：中外合资经营协议、中外合作经营协议、联营协议和投资合作协议等。 该阶段是对谈判结果的体现和巩固，也是资金安排和双方实质性合作的前提。一般资金方都有固定格式的协议，企业可以在此基础上修订，以更好地体现双方谈判的成果，保护企业的利益。 策略四：掌握谈判技巧 　　融资谈判虽然不同于外交谈判，但也要求参与者有很高的政治业务素质。一是要熟悉政策法规；二是要了解投资环境；三是要清楚项目状况；四是要具备谈判所需的策略和艺术。因此，谈判无论规模大小，层次高低，参与者都要严肃认真对待，绝不允许草率从事。因为协约合同是项目（企业）的生死状，一旦失误就会带来难以挽回的经济损失和不良的政治影响。　　 一、确定谈判原则 一切融资活动都是以项目为基础，以谈判、签约为先导的。谈判、签约的水平如何，关系经济利益也关系政治影响，所以，一些起码的原则必须坚持：　　1. 有备而谈的原则。凡是预立不预则废。招商谈判也是如此，事先要做好充分的准备。一是谈判人员的组成，谁主谈，谁配合，谁翻译，谁作顾问，各色人等要齐备，并且事先要有明确的分工和职责；二是方案准备，包括政策法规，投资环境概况，项目的具体情况，合作条件；三是合同、协约文本及相关的资料文件准备；四是承诺与保证措施。有备无患，才会赢得谈判的主动权，达到预期的效果。　　2. 利益原则。融资合作的目的是为了促进我们的发展，所以必须根据实际计算核定合理的利益标准。互惠互利可以说是融资的主题歌。　　3. 平等对等原则。投资者可以是不同国度、地区、不同制度、体制下来的人，意识形态有差别，贫富有差距，但作为合作者，双方在法律地位上是平等的；对谈判要不卑不亢，进退自如，有利有节。　　4. 政策策略原因。融资不是乞讨、求人，与资金方打交道也不仅仅是个资金技术问题。所以不仅要讲政策，而且还要讲策略，在谈判中，谈判的策略是原则性和灵活性相统一的表现。事先要筹谋，当事要随机应变，注意方式、方法，做到有利有理有节，这才是谈判的最高水准。　　 二、选择引入时机 很多企业都急于寻求战略投资者，急于向资金方推销自己的项目和商业计划，但引资有个时机选择问题。如何选择时机,具体阐述如下: （一）政策利益出现 即新出台的政策给该企业带来重大商机，比如： 1.身份证统一更换政策的出台； 2.医疗垃圾集中处理政策； 3.国家鼓励节能的小排量汽车； 4.国家鼓励农业产业化龙头企业的发展； 5.国家鼓励企业信息化水平的提高等。 凡与这些政策有关的企业在融资过程中比较有利。 （二）企业获得重大订单 在资金市场上,上市公司经常会发布获得政府采购或中标消息，会对股价有一定的刺激作用。同样对于非上市企业，获得订单对未来现金流有很大的说服力，在此时引资对企业比较有利。 （三）企业获得专利证书或重要不动产的产权证 （四）融资资料已经齐备 在融资资料，主要是融资计划书准备完善以后，才是与资金方接触的良机。 三、维护企业的利益 1．商业秘密的保护 在企业提供商业计划书和沟通的过程中，肯定会涉及企业的商业计划、市场、技术和策略等。这主要取决于企业对计划书资料分寸的把握以及对投者身份的判断，也可以用保密协议等方式来制约。 2．事先确定融资方式与策略 有备则无患,这样可以避免在谈判过程中没有准备，仓促决策。 3．无形资产价值的合理确定 很多中小企业，尤其是技术密集型企业，在引资过程中会面临这一问题，这主要取决于企业和资金方的协商定价能力。 4．请外部专家提供支持 对很多企业来说，还没有认识到这一问题的重要性。 企业一般重视实物投资的价值，对智力和外脑的价值不太重视。这是很多中小企业应该改善的地方。当然，对外部专家的利用也需要具有一定的分辨能力。