决胜制高点：品牌营销学

基业长青，天长地久的企业经营智慧

 课前思考：

一个企业为什么可以生存？

一个企业为什么可以发展？

第一章：品牌解读

1.1什么是思想？

得人心者得天下，品牌营销是一场思想之战，是获取人心的艺术

1.2品牌一词的来源

“brand”品牌一词来源于古挪威，其核心是烙印

1.3品牌为什么可以存在

信息是永远不对称的，时空是永远不统一的

1.4品牌的主要作用：

品牌主要用于沟通，沟通的最高境界，谋人，不战而屈人之兵，谋事，顺势而为

1.5从理论上看品牌：

品牌=商标+商誉

商标法律上的所有权与使用权，权责利一定要清晰明了

1.6从企业的角度看品牌：

品牌=品类+品质+品味

消费者以品类来思考，以品牌来表达

品类创新与品类集中是构建品牌最有效的方式

1.7从客户的角度看品牌

品牌=体验+价值+偏见+关系

1.8杨老师如何看品牌

营销的本质质一场客户资源的争夺战，品牌营销的本质是传播，传播，再传播！

第二章：品牌营销策划

2.1凡事预则立，不预则废

2.2不谋全局者，不足以谋一域

不谋万世者，不足以谋一时

2.3简单的力量

2.4品牌营销三部曲：品牌命名，品牌定位，品牌传播

2.4.1品牌命名

a)    

一个好名字，品牌成功了一半

b)  

品牌命名的原则

c)    

品牌命名的方法

案例解析：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘宝

2.4.2品牌定位：抢占客户心智资源

a)    

一个准客户应该满足的三大条件

b)  

营销目标如何设定：营销的两大终极目标

c)    

定位的113法则

结论：没有定位就没有地位，定位让你成为绝对的权威

     为与不为都是作为，只有不为才会让你有更大的作为

品牌营销成功的关键在于选择和集中

2.4.3品牌传播

a)    

传媒的力量，传播的力量

b)  

消费者的五大思维模式

c)    

信息传递编码与解码

d)  

品牌营销传播的精髓

案例解析：凤姐、脑白金、中国首善，盖中盖，新盖中盖，巨能钙

结论：没有传播与分享，真理也不会发光

     品牌世界是没有真相，只有客户认知，认知＞事实

第三章：品牌实现

3.1品牌营销是企业经营的最高境界。——杰克·韦尔奇

3.2品牌营销与商业模式

a)    

品牌营销的归属点：客户价值

b)  

商业模式的基本概念

c)    

常见4种商业模式

商业模式成功与失败的企业案例解析

3.3品牌营销与管理模式

3.4品牌营销与资本模式（值钱与有钱的思考）

第四章：品牌管理

4.1不同的产品有不同的分工

4.2企业产品线规划与品牌策略选择

4.3变与不变，公司品牌与产品品牌的差异与统一

案例解析：万达集团、百胜集团

4.4品牌是企业的无形资产，是资产要么增值要么贬值，品牌管理的核心是让企业品牌持续增值

4.5品牌策略的选择：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用

案例解析：汽车行业、零售行业

4.6品牌的所有权与使用权的管理

案例解析：王老吉、加多宝、健力宝、真功夫

4.7商业的本质？品牌的品质管理，传播管理

4.8危机公关的应对与处理，品牌管理的核心：沟通

整体课程结束：回顾学习与讨论