03大大大大大大大大大大


　　在广告传播中，一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气，这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一。


　　本地化营销要懂本地的风俗人情、本地的人情世故，毕竟营销的首要任务是迎合而非教条，尤其是当下的消费群体，自我意识的勃发又岂是品牌之力能够教化的。与其做消费者的老师，不如做消费者的朋友，说出他们心里想说的，才能为品牌找到入口。


　　今天在中国汽车市场上，大概可以购买到150多种品牌的汽车，而具体的车型更是可能超千。但在若干年前那个没有多少选择的时代里，一提起车来就是老三样：桑塔纳、捷达、富康。第一个是神车，第二个皮实耐用，唯一落魄的就是富康。应该说雪铁龙相当有前瞻性，很早就进入了中国市场，奈何富康一败涂地，原因也很简单，他们没搞清楚中国消费者的心态。富康有什么缺陷？没别的，就是因为它是两厢车！而中国消费者的需求就一个字而已。


　　大大大大大大大大大大！


　　好吧，这是十个字。


　　你有生之年可能在中国看不到当年甲壳虫和菲亚特500在欧洲风靡的情形出现，反之为了满足中国消费者的需求，所有车厂都必须做妥协。宝马在中国超过奔驰很重要的原因就是5系和7系全是Li的加长版。尽管这打破了宝马经典的50∶50前后配比，让后座的长度产生了怪异的违和感，但是卖得好才是硬道理。保时捷更是推出了其有史以来最丑爆的车型Panamera，一款入门价百万元，顶配超400万元的四门跑车！所有曾经被911和boxster这些保时捷曾经的经典车型打动的人们纷纷留下了辛酸的泪水。类似的还有标致307这款协调的小车被强行加上了一个“屁股”，这种事太多太多。


　　二十年过后，消费者对车的要求其实没变过。


　　大大大大大大大大大大！


　　其实不光是车，什么都一样。


　　史上最伟大手机机型iPhone4，屏幕尺寸为3.5英寸，原因是乔布斯认为，一个正常人单手操持全屏手机，如果想要得到最佳的操作体验， 3.5英寸是极限尺寸，再变大时，单手操作将变得困难。


　　在iPhone5发布时，在大屏风潮来临时，苹果羞涩地将屏幕提升到了4英寸。而在iPhone6发布前，市面上的手机也早已是4.7英寸打底、5.7英寸标配，华为和酷派等还搞出了病狂的7英寸防身手机。


　　所以当所有人都清楚iPhone6会做大屏，并且苹果也确认之后，iPhone6就已经预订了成功。要知道在iPhone6推出之前还有多少人坚持抵抗着大屏的诱惑，依然用着5S，就能想到苹果终于迈出4英寸这一步的时候，会多么多么的打动人，而且不光有4.7英寸，还有5.5英寸！买买买！


　　到现在一切都很美好，满足了全世界人民，当然更是中国消费者大大大大大大大大大大的需求。


　　那么问题来了。


　　如你所知，在中国做广告，很重要的一件事就是要接地气，说人话，通俗点，然后有需要的话，最好还要请个明星，腕儿越大越好。这是很多人都不愿承认的一件事，事实如此，一直到今天，明星在广告中的作用依然异常巨大。


　　而苹果又好像和这几个要求有点脱节。没错，世界上有几家很牛的公司的广告很少让你失望，比如可口可乐和耐克，还有苹果。


　　苹果近十年的广告是什么样子？看看乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）就知道了。


　　每年在苹果的产品发布会上，伊夫都会以这样的形象在视频中出现。以至于这个苹果公司第三有名的人，工业设计界的大神，似乎可以改个名字叫乔纳森—那个被关在白色房子里的男人—伊夫。


　　而现在的苹果电视广告大多数也传递出了类似的视觉效果，白得晃眼的背景，一堆漂亮的机器，最多加上一只干净的手，总结一下，这是一种带有一些洁癖的完美主义意象。


　　哪儿有地气？明星在哪儿？风马牛不相及。


　　但这次苹果交出了一份让人意外的作业，配合iPhone6的全线铺货，内地版的iPhone6广告也随之出街了，调性还是不思悔改的一片纯白的老样子，但旁白却非常直接。


　　甲： “这是新的iPhone6。”


　　乙： “这是新的iPhone6 Plus。”


　　甲： “它们是有史以来最大的iPhone。”


　　乙： “可以说，巨大。”


　　（展示iPhone6 Plus的横屏效果）


　　甲： “尺寸变大只是开始。”


　　（侧面厚度展示，大小对比）


　　乙： “怎么说也是大呀。”


　　甲： “它们能让你看到不一样的世界。”


　　乙： “那是大事儿。”


　　甲： “还能为你的健康出力。”


　　乙： “特大的事！”


　　甲： “它们比以前所有的iPhone都要好。”


　　乙： “大……大大大……大……大大大……大大……”


　　甲： “哎，停停停，有这么说的吗？”


　　字幕：岂止于大


　　乙： “大……”


　　来数一下，全篇99个字，对白中提到了8次“大”的概念（“有史以来最大”“巨大”“尺寸变大”“也是大啊”“大事儿”“特大的事”“大大大大大大大大大大”“大” ），字幕还有一次，基本把核心价值说到了极致。在这支全世界最有名的公司的最有名的产品的广告中，30秒里差不多一气说了10次“大”。


　　反复地重复一个概念，冲击力极强。在保持了苹果一贯的广告风格，让消费者从第一秒就产生关联联想的同时，非常清晰、直接地传递了新品的核心概念。这篇文案中只有一句不像人话的书面语文案—“岂止于大”，但却很聪明地选择用字幕的方式加以呈现，并且在最后将整个TVC平实的调性做了一个品质上的拉升。


　　到这里，这支片子已经可以打80分了；而如果再加上配音，那就可以打99分了。


　　当第一句旁白出现时，基本所有人脑子里瞬间都是这么一个概念： “这声音好熟！是姜文！”而第二句出现一个和第一句十分相似，但能辨识出区别的声音时，即使听不出这是谁，也能迅速地反应出，这肯定是姜武！


　　在中国所有明星里，能达到“不看脸，一开口就知道是谁”这个标准的人实在寥寥无几。这要求明星不仅要红，而且声音还得极具辨识度。除了姜文，大概也就葛优和赵本山能够满足这个标准。而明显的是，后两位代言iPhone6似乎都不那么适合，比起亲民属性更强的后两位，姜文身上的档次感、品质感，或者说调性都明显高了一层。想想姜文身上的几个关键词：酷、男人、有才华，很适合苹果本身的诉求。一句话，接地气，但又毫不低级。低沉而又饱满的声音+台词+产品诉求，简直是天作之合，营造出了一种很奇妙，但又很舒适，带着风趣的成熟精英感。


　　苹果的TVC为什么从来都叫好一片，很多人觉得就是因为简单！Less is more。实际上真的好是既简单又复杂，简单是呈现出的方式，复杂则是细节的酝酿和配置，这才是功夫活。


　　在广告传播中，一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气，这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一。


　　你看，总有办法的。


　　写在后面的话




　　如果给全中国的品牌发份调查表，只设置一个问题：“当你请姜文做你的形象代言人时，你愿不愿意在电视广告里只让他说话不让他露脸？”那么，我相信回答愿意的一定寥寥无几。


　　不得不说，在中国消费者接触过的苹果诸多的电视广告中，这支是最特别的。甚至可以说这是一支“俗”广告，不厌其烦地说大到令人发指的地步，但没有一个人会因为这支广告的“俗”而反感这支广告。这是一支简单的广告，但又是一支颇具功力的广告，因为在“俗”和“大大大大大大大大大大”的背后，其实蕴含了深刻了解中国市场的洞察力。如果没有这个前提，那雅俗共赏也就无从谈起了。