公共关系是指企业利用自己的资源影响利益相关者（Stake holder）的行为。利益相关者包括政府部门、行业组织、媒体、意见领袖、社会公众、供应商、代理商、客户、股东、员工等。其中政府关系一向是企业在公开场合讳莫如深的话题，往往让人产生不好的联想，如贪污、行贿等。在大家的印象中，似乎国企比外企更善于此道。跨国公司为了避免其全球业务的风险，往往依据法律和道德对员工与政府官员的交往制定严格的行为规范。例如很多外企限制其中国员工送给官员的礼品价值不能超过500元人民币，而且是依据中国习俗的一般礼仪行为，不能带有直接的商业（项目）目的。跨国公司总部每年会不定期来中国进行商业操守的审计。如果查出不正当行为，有关责任人要受到严厉的处罚，甚至立即开除。那么外企在中国如何进行政府公关呢？　　
　　笔者在多年前曾任苹果电脑中国区的市场开发经理，将自己的亲身经历写出来与大家分享。可能有人看完会问，这些都是快10前的陈年旧事，为什么现在才拿出来说呢？有什么见不得人的呢？其实问题不在这里。企业的政府公关策略往往直接影响到它的竞争优势，是公司的最高机密，是不能随便以真相示人的。所以大家看到的往往是装饰得“油光粉面”的宣传性报道，而非企业的真实绝招。真实的绝招往往是“只可意会，不能言传”的秘密。我这里的故事虽然老旧，但由于没有了“保密”的顾虑，所以货真价实，鲜血淋漓。不信就接着往下看。　　


　　市场环境


　　苹果电脑公司自从1993年在中国建立办事处后，政府关系一直是阻碍公司开拓市场的最棘手的问题。原因是苹果电脑在中国的最主要的市场是出版行业，即印刷厂、报社、出版社、制作中心、广告公司等。而新闻出版行业是国家意识形态的前沿阵地，对外企天生就有很重的戒备之心。政府支持的主要电子出版系统供应商有方正、华光等品牌，它们是苹果电脑的行业竞争对手。当时方正作为北京大学的校办企业，正如日中天，平均每个星期都有一批各国的最高领导人来参观。公司内部人员戏称“方正是国务院外交部的定点参观接待单位”，是中国高新技术产业的典范。方正的技术奠基人王选被尊为“当代毕昇”。市场占有率接近70%。另一家国有企业华光也是电子部重点企业，在技术上与方正有很深的渊源（同属国家748工程核心企业），市场占有率接近20%。国内企业在财政拨款、技术改造、银行贷款、税收等方面享有特殊待遇，特别是在舆论宣传的导向方面。这些都是苹果电脑公司必须面对的现实环境。　　


　　为了改善自己的生存环境，苹果电脑公司投入巨资赞助了1995年9月在北京怀柔举办的世界妇女大会NGO论坛，赞助了有国家领导人参加的中外友谊网球赛（业余赛），以及名目繁多的政府、行业协会（也许是冒名）举办的活动，甚至给百名歌星、影星、音乐家每人赠送一台电脑。但是“散财童子”没有得到任何的市场回报。　　


　　策略调整


　　作为初来乍到公司的新手，我认真分析了以往政府公关活动的情况，总结出以下几点失败教训：


　　1、 隔靴搔痒。中央政治局常委虽然官大，但“县官不如现管”，隔着几座山，再长的手也够不着。再说了，人家也不会真的理你。


　　2、 定位不符。很难将北京怀柔的3万名各国妇女的百花齐放、百家争鸣与科技领先、自由创意的产品诉求相联系。


　　3、 力量分散。各种赞助的对象与公司只是“酒肉朋友”。要钱的时候就来了，平常的时候见不着。没有很深的交情，不会为你“拔刀相助”。百名明星都是电脑盲，平常不一定要用电脑，伺候不好还有副作用。　　


　　在分析苹果电脑的用户特征之后，我将公关的策略调整为：


　　1、 首先，重点突破印刷行业协会、报业协会、包装协会、广告协会的意见领袖，形成深入的私人关系，建立利益共同体。


　　2、 然后，逐步影响行业媒体和行业活动。


　　3、 最终达到更高的层次，与政府主管部门（国家新闻出版署、信息产业部、国家教委）建立关系。


　　4、 利用已建立的关系进一步控制行业媒体和行业活动。　　


　　策略定下来之后，我开始逐个拜访有关部门的领导，向他们请教行业的相关政策，借机宣传中国出版广告行业对外开放、引进国外先进科技的重要性。但实际的困难比预想的还要大。经过几个月的奔忙，没有取得实质性进展，只是建立了一些有用的联系。我开始感到了前所未有的压力，我知道公司能给我的时间不多了。