一、快速消费品的渠道类型

根据商品在流通过程中有无渠道商的参与，可以将企业的渠道类型分为直接分销渠道和间接分销渠道两种类型。快速消费品企业的渠道跟传统行业一样也分为直接分销和间接分销两种类型，间接分销渠道又可以根据渠道长短细分为几种不同长度的渠道类型。

（一）直接分销渠道：

企业——消费者

该渠道类型的特点是产品直接由生产企业销售给消费者，没有任何渠道商的参与。这种渠道就是直接分销渠道，简称直销。在快速消费品行业中，直销模式运用比较多的是保健品、化妆品等企业，比如安利、完美等保健品企业。

（二）间接分销渠道：

间接分销渠道根据渠道长短可以细分为以下几种形式：

1、企业——零售商——消费者

该渠道类型的特点是生产企业直接将产品送到零售终端，即自建终端、直供终端。目前快速消费品企业直供大型连锁超市、雅芳等保健企业直供加盟门店等都是属于这种类型。

2、企业——批发商——零售商——消费者

该渠道的特点是企业通过增设批发商，加强对市场的辐射能力，扩大分销广度。目前在快速消费品行业有些企业在各区域市场设置分公司，并利用该种渠道运作市场，但多数企业只是将该种渠道作为补充或者在非重点市场选择的一种渠道策略。

3、企业——代理商（或经销商）——零售商——消费者

该渠道类型是企业通过代理商（或经销商）来执行商品流通过程中的部分职能。在快速消费品行业中，该类渠道运用广泛。根据企业所处行业的特性、企业实力、渠道策略的不同，代理商的设置也多样，有分区域设置，也有分产品设置，抑或分渠道设置等。

4、企业——代理商（或经销商）——批发商——零售商——消费者

该渠道类型较长，是典型的长渠道类型。一些企业还会设置一批、二批等渠道商，渠道长度更长。为了加强深度分销的能力，快速消费品行业，尤其是糖果、饼干等行业广泛运用该种渠道。

二、各渠道类型的优缺点

（一）直销渠道的优缺点

1、直销渠道的优点：

（1）有利于企业对市场信息的收集，按需生产。

由于没有任何渠道商参与和利益矛盾，企业市场信息收集容易、直接、快速，沟通反馈及时顺畅，企业能更好的了解消费者需求和市场变化，因而能相对较准确的预测市场需求，并按需安排生产。

（2）有利于缩短商品流通时间，快速反应

由于商品流通环节少，流通时间短，有利于企业对市场变化做出快速反应，既可以合理控制产品库存，又可以减少缺货、断货率，把握商机。

（3）有利于减少商品渠道费用、提高单品利润率

直销省掉了众多渠道商，避免了利润的分流，因此有利于提高单品的利润率，同时采用直销也有利于减少商品流通损耗，间接提高单品的利润率。

（4）有利于市场的稳定，避免大起大落

企业采用直销模式，顾客都掌握在自己手中，因此市场需求较稳定，不大会出现大起大落的情况。

2、直接分销的缺点：

（1）网络铺设人力投入大、费用高

采用常规的直销方式，比如安利等保健品公司模式开拓市场，势必要大量的人员和相应的配送、市场铺设费用投入，因此费用相当高昂，如果产品的附加值和单个顾客的价值贡献不高将很难维持该渠道模式。由于直销的这种特性决定了绝大多数快速消费品行业不能采用此种渠道模式。

（2）企业管理难度大

直销模式没有借助渠道商的资源和网络，商品流通环节的大部分职能都由企业自身承担，因此对企业的综合能力要求很高，只有企业拥有很强的管理能力、市场运作能力才能支撑该渠道模式的运作。

（3）顾客群维护难度大

由于快速消费品具有单品价值低、品牌众多、购买场所多样等特点，同时消费者购买行为具有多样性、重复性、随意性等特点，因此对快速消费品企业而言顾客变动和流失不可避免，再则直销员的流动也给顾客群的维护带来困难。

（4）市场扩张慢，难以在深度和广度兼顾

企业采用直销模式也就意味着消费者在购买产品时通路有限，购买场所制约大，同时直销队伍的建设和市场渗透需要时间，因此企业在市场扩张方面不像那些渠道很长很宽的企业，具有快速扩张和高速成长的可能性。

（5）失去了渠道资源的利用和协同分工

目前社会分工越加专业化，商业企业在市场网络、配送、市场操作经验具有一定优势，而直销则抛弃了社会渠道资源的利用和合作，将商品流通的大部分职能独自承担，势必分散了精力，为商品最终销售的实现带来困难。

（二）间接分销渠道的优缺点

1、间接分销渠道的优点：

（1）有利于利用渠道商的市场网络、广泛分销

通过与渠道商的合作，可以充分利用渠道商现有的市场网络和顾客群，从而为快速消费品企业快速打入当地市场，实现广泛分销提供契机。相对而言，渠道长度越长、宽度越宽，分销越深越广。

（2）有利于利用渠道商的人、财、物，减轻企业压力

通过与渠道商的合作，可以充分利用渠道商的人力、财力、物力，做到借船出海、借梯上楼，减轻企业市场投入费用。同时企业在与经销商、批发商、零售商合作时，一般现货现款交易，企业在商品还没有到达消费者手上就实现了商品的价值，因此有利于企业资金的周转和再生产。

（3）有利于提高企业生产经营效率

现在社会分工更加细化、协作更加紧密，渠道商利用自身优势承担了商品流通中的部分职能，有利于企业和渠道商专业分工、通力合作。双方通过优势互补从而加快商品流通速度、提高企业生产经营的效率。

2、间接分销渠道的缺点：

（1）市场信息收集难，

间接分销渠道借助了渠道商的参与，随着中间环节的增加，企业对市场一手信息的收集更加困难，并且存在信息传递滞后、沟通不畅等问题。

（2）企业市场政策执行难

由于渠道商的参与涉及利益的分配，同时在市场运作理念、管理方式、期望目标等有差异，企业的某些市场政策未必会得到渠道商的理解和执行，给企业的市场管理带来难度。

（3）需求和生产可能脱节

由于快速消费品的渠道普遍较长，尤其是三级渠道的广泛运用，企业生产的产品经过较多环节的转移后才能到达最终消费者手中，因此产品的流通速度较慢，容易贻误商机。与此相似的是市场终端的需求也需要层层传递才能到达企业，因此生产就滞后于市场需求。这两方面的原因都导致了企业生产和需求脱节、滞后。

此外，对于快速消费品企业间接分销渠道的具体类型不同，又具有如下不同优缺点：

（1）一级渠道：企业——零售商——消费者

一级渠道的优点是渠道控制强；市场反应快；政策贯彻容易；商品在流通环节中时间相对较短。它的缺点是市场辐射能力有限，难以广泛分销；市场网络铺设费用高；企业精力分散，对综合管理能力要求高。这种渠道类型在快速消费品行业中主要应用于对大型连锁零售超市的合作，企业一般将它作为渠道的补充方式。

（2）二级渠道：企业——批发商——零售商——消费者

该类二级渠道的优势是控制力相对较强；市场反应速度也较快；市场政策的执行比较容易；同时也借用了批发商的市场网络，有助于产品市场覆盖率的提高；该渠道类型财务风险较低，一般现款现货交易。它的缺点是批发商一般都是坐商，公司规模一般较小；市场拓展不够积极；市场运作能力有限；同时他的市场网点有限、变动也较大；因此该渠道类型一般作为快速消费品企业的补充。

（3）二级渠道：企业——代理商（或经销商）——零售商——消费者

该类二级渠道广泛应用于快速消费品行业，具体操作方式有区域代理制或区域加产品代理制，它的优点是充分利用渠道商的市场网络同时又在渠道控制和市场辐射方面取得平衡；并且代理商市场操作经验丰富，运营能力较高；同时代理商在人、财、物等方面可以给企业减轻压力和投入。它的缺点是物色合适的代理商较难，有实力的代理商甚至代理多个同类品牌，这给企业的管理带来难度，同时在财务和市场控制方面分险也较高。

（4）三级渠道：企业——代理商（或经销商）——批发商——零售商——消费者

这是典型的长渠道，也是目前快速消费品行业应用最广泛的渠道类型，它的突出优势是市场分销网络广泛、密集；企业充分利用渠道商的资源，减轻企业压力；但它的缺点同样明显，主要是渠道控制力弱、窜流货管理难、价格体系容易紊乱、促销等政策执行难等问题。

快速消费品的渠道类型多样，企业应该充分评估各种渠道的优劣势，结合自身行业特点、公司实力、企业战略、竞争环境等因素选择自己适合的渠道类型。