营销失效：改变渠道or转变思路？

过去的一年，营销行业依然热闹不减，各种营销理念、营销渠道、营销手段、营销实践等纷杂交错，不时闪现的营销亮点值得肯定，但与此相对的是，更多的企业市场营销人员开始在营销渠道的抉择中迷失方向，而关于“营销失效”的抱怨也逐渐凸显。面对营销多渠道的大背景，“营销失效论”的真正症结出在哪里？市场营销人员对此又该如何处而不惊，转危为机？针对这些困惑，笔者以本人在邮件营销行业的切身体会为鉴，认为，市场营销成功的关键不在于某一个渠道，而在于找到一种适合自己的有效的营销思路，这需要市场营销人员转变现有的效果不佳的营销思路，很好地利用各种顾客希望与企业建立联系和互动的渠道作为纽带，把客户与企业紧密联系起来。2013年，市场营销人员应拒绝“浮躁”与“随波逐流”，转变营销思路，回归营销本质：倾听顾客的需求。

多渠道营销背景分析

受社会化媒体及移动化互联网影响，企业的潜在消费者越来越分散，为了抓住消费者的注意力，企业采用越来越多的市场营销渠道。据eMarteter数据显示，2007年，美国中小型企业平均使用3个媒体渠道；到2012年的第三季度该数值跃升至5.8个，5年时间内翻了近一倍。营销渠道的增长给市场营销人员带来了渠道管理和利用的挑战。

以邮件营销为例，根据Ipsos2012年世界民意调查显示，85％互联网用户使用电子邮件沟通，62%用户运用社交媒体。很显然，邮件营销已经成为联系消费者必不可少的渠道，但是事实上，企业并没有好好利用这个渠道。据邮件营销服务机构webpower中国区的一项内部调查(《邮件营销中的社交媒体应用策略》)显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行的浅层次（即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用）运用大概占约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明，国内市场营销人员并没有有效利用不断增加的新渠道，以提高营销效果。

多渠道背景下的“营销失效”原因分析

排除外部的不可控因素，笔者从市场营销人员的角度，揭露多渠道背景下营销失效的内在原因：

1.市场营销人员对消费者认知失衡

市场营销人员是市场营销的主体，在各种市场营销要素中，市场营销人员是首要的、决定性的、最积极、最活跃、最有潜力的要素，是其他各种市场营销要素的支配者。企业市场营销人员在面对越来越纷杂及更新跌出的市场营销渠道时，受各种内外条件限制，出现了对消费者特点、行为、喜好等方面的认知的失衡，以致决策和行动失误，无法有效利用各种营销渠道，达到预期效果。

以最近来源于PitneyBowesSoftware的一项对美国、英国、法国、德国、澳大利亚的市场营销人员社交媒体使用情况调查（见下图）为例，消费者使用的渠道和市场营销人员关注的渠道间存在明显的断痕。57％的营销人员使用Twitter，而实际上只有31％的受访消费者使用。51％的营销人员利用Google+，而只有21％的消费者在使用它。

2.市场营销“浮躁症”

在市场营销中，存在以下几种心理，容易使企业及企业营销人员脱离实际营销现状及本身营销策略及计划，陷入“浮躁症”误区，对市场营销造成不利影响。

首要的也是最基本的是企业及市场营销人员的欲望。欲望是动力也是魔鬼。正如webpower，甚至是邮件营销行业一样，一直在寻找新的有效的方法，以使用最少的努力达到最好的投资回报率。不幸的是，一些企业及市场营销人员的欲望超出实际，不切实际的营销策略及目标可能导致不可挽回的营销失误。

第二个方面是从众及恐慌心理。出于对未来的恐慌及寻找归属感，企业市场营销人员在营销上容易随波逐流，盲目的处理各种问题，从而导致决策失误，以及错失的良机。殊不知，从众同样隐藏着未知的风险。往往别人使用的，并不一定适合自己。以目前社交媒体的兴起为例，好像企业不做社交媒体营销就跟不上时代，营销人员不使用社交媒体营销就是失职，而忽略了这种营销方式是否真正合适自己的企业。

3.人的本性使然

市场营销人员以过时的方法，顽强的抵抗其他外部渠道。或者，以一种多多益善，多用无害的心态，毫无考量、不加分析的对每个渠道加以利用，这可能导致市场营销人员失去了寻找与消费者建立最有效联系和沟通的机会。这个其中的真正原因之一，可能正是人的本性。

从人的本性出发，无论是科学营销理论还是营销技术工具的快速发展，每一项新的事物出现，都需要花费时间去理解。每一种营销渠道的掌握，都需要市场营销人员花更长时间去了解，并制定有效的策略来加以利用。对于渠道理解的深度，正确性受时间、智力等客观因素的影响。

多渠道“营销失效”该如何转危为机？

从以上诉述，市场营销人员自身存在的种种内在因素可能导致渠道利用失误，造成营销失效，那么，从市场营销人员自身出发主动寻找解决方法，就可能扭转乾坤，转被动为主动。那么，当市场营销人员面对多渠道及营销失效挑战，该如何转变营销思路、转危为机呢？笔者认为，市场营销成功的关键不在于某一个渠道，而在于找到一种适合自己的有效的营销思路，这需要市场营销人员转变现有的效果不佳的营销不佳，很好地利用各种客户希望与企业建立联系和互动的渠道作为纽带，把客户与企业紧密联系起来。具体可以按以下步骤实施：

首先，市场营销人员应避免“浮躁”与“随波逐流”，回归理性心理。

其次，坐下来，回顾并分析目前的营销现状及得到的结果。如果去年的营销ROI没有达到预期，那些就需要全面审视一下目前的营销规划及策略，找出问题症结，从营销思维上进行转变，而不是只想到去转变渠道。

然后，和老板或上级以及团队进行谈话及沟通，并通过使用测试优化，把谈话转变为实际行动。

最后，也是最重要的一点是，暂时停止永无休止的单向广播，回归营销的本质，开始从各个渠道去倾听顾客的声音。只有懂得顾客真正的需要，营销才能真正获得成功。

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

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