《全业务时代城市微分市场深度拓展能力提升》 课程时长：2天1夜 讲师推荐：余尚祥 课程介绍： 3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。 然而今天，随着全业务与3G运营的快速发展，国家对三网融合的大力推进，中国通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。面对激烈的市场竞争和复杂的行业格局，只有真正抓住了客户的心理，提供的产品和服务满足了其个性化的需要，才能在竞争中占据先机赢得发展。 同时，随着社会经济与人居环境改变，城市人口逐渐聚集居住形成了社区/小区化的生活方式，随着城市通信市场的深度开发与竞争发展需要，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力，“社区营销”应运而生。“社区营销”越来越受到运营商的高度关注，纷纷成立社区营销团队，如何引导以社区经理为主体的社区营销团队有序、有效开展工作，实现城市市场的深耕发展——看管用户，深度拓展小区宽带、手机终端、数据增值业务成为焦点。 适合对象：市县公司营销策划、城区中心经理、渠道经理、社区经理等 课程收益：  深刻认清3G全业务时代行业竞争的特点与城市微分市场深耕紧迫性，统一认识，积极转型。  认清社区经理角色、职责与其定位，端正心态，积极开展有效工作  了解城市消费特点与需求变化，了解微分市场（社区、家庭、商铺等）机会与促销活动策划与组织实施方法，理解并熟练掌握现场促销与促销现场终端活化技巧；  熟练掌握在1+N模式中带领社会渠道工作人员，进行团队合作的管理和督导方法；  掌握数据业务、终端销售技巧  从兄弟分公司社区经理成功与失败案例中学习借鉴 课程大纲： 第一天： 单元1 全业务竞争背景我们的急需筑牢深耕城市微分市场看管体系 问题引入： 2013年春节营销，我们城市渠道体系助我们实现了预期目标吗？我们的城市市场竞争优势是不是已落后于竞争对手？商家积极性？ 1.行业整合：“价值链+三网融合+LTE”背景下的行业竞争格局 2.全业务时代，空白市场在哪儿？——农村、城市市场需要深耕、存量需要保有 3.长尾理论对城市微分市场拓展的指导意义  长尾理论的定义  长尾理论适用范围  长尾理论的应用条件  长尾理论的成功案例 4.存量市场现状和语音话务量市场乏力急需深度拓展城市微分市场 5.全业务下，城市微分市场看管与深耕应有的应对策略  城市微分市场客户需求的特点及其变化趋势  拓展城市微分市场的机遇与挑战  建立全业务下与城市微分市场发展相匹配的渠道营销体系 6.两家竞争对手的城市微分市场竞争策略对比分析 案例分享：《某省级移动如何构建城市微分市场看管体系》 讨论交流：我们城市微分市场划分？存在困惑？竞争对手如何？我们应如何调整？ 单元2 城市社区渠道转型的方向和思路 问题引入：刚过去的2013年春节营销，我们现有的城市微分市场体系助我们实现了预期目标吗？我们遇到哪些挑战？我们的优势是不是已落后于竞争对手？出路何在？ 1.存量市场现状和语音话务增长乏力急需深度拓展城市社区/小区微分市场 2.全业务下，城区市场客户拓展与看管的应有应对策略  城区市场竞争特点与客户需求变化新特点  拓展城区小区/社区、家庭市场所面临的难题分析  建立全业务下与城市细分目标市场相适应的城市营销体系 案例分享：分享优秀兄弟分公司城市营销体系构架与组织运营 3.两家竞争对手的城市市场竞争策略对比分析——我们前后夹击，深处发展困窘 案例分享：《兄弟公司如何应对城区市场竞争压力》 讨论交流：我们城市社区市场拓展遇到的挑战？面对新变化应如何应对？ 4.社会渠道转型的方向与思路模型  转型方向：社会渠道定位，明确转型方向，从“销售型”向“销售服务型”转变  实施渠道功能分类叠加：移动+固定/基础+增值/营销+服务+体验  模式转型：盈利与管控模式向精细化、一体化转变  范围扩展：业务范围从自有渠道逐渐向社会渠道开放，逐渐扩大社会渠道业务办理范围，增加其服务能力和收入来源  电子渠道提升与协同：大力提升电子渠道效能，做好与实体渠道的协同运作 案例分享：《某地市移动如何实施社区渠道转型和拓展》 单元3 城市微分市场精细看管示范团队看管简介——认识我们的团队 诊断测试：测试学员对微分市场认知、团队分工与配合认知，统一思想认识。 1. 认识我们的团队——“我—我们—我”  我们的营销团队——“1+1+1+N”社区作战团队  组织分工 2.社区经理角色定位 ——“我是我们中的我”  从宽带“营装维”的分离看社区经理角色  打造“1＋1＋M+N”社区作战团队  社区市场的创新工作模式（QC）――管家式服务  与合作商/VIP及C类客户经理的有效支撑  检讨缺失：我是否做得不好 3.态度与目标  端正态度——我是在为组织工作,更是在为自己在工作  组织目标即是我的目标  完成目标任务的思路与策略——我要完成我们的目标  如何拟定和执行我的行动计划 案例分享：《兄弟分公司社区经理的“应知”、“应会”和“应有”》 4.营销团队成员的协同与配合 5.与渠道商家和集团客户的协同与配合 案例分享：《某社区经理成功的故事》 讨论交流：《社区经理小陈究竟错在哪儿？》 单元4 社区营销关系营销与客情维护 1.关系营销的基本概念及其主要内容 2.社区经理关系营销的基本原则 3.了解独具中国式特色的人际关系与维系 4.社区经理必备的关键客户关系营销五步法：  认识  喜欢  信任  信赖  联盟 5.认清社区营销关系维护三巨头：物业、开发商及居委会关键人的关系协调及维系技巧 6.商铺分类及各类关键人客情关系技巧 7.末梢渠道关系营销及客情维系技巧 8.C类及以下集团关系营销及客情维系技巧 案例分享：《社区经理王磊巧借物业营销成功实现小区宽带全面突破》 单元5 城市微分市场促销活动方案策划调研与方案撰写 问题引入：《看竞争对手销售体验型网点布局》谈感受，比较敌我优劣？ 1.市场信息收集与调研  社区市场、网络与服务信息收集方法  社区商圈五种调研方法  社区网络信息调研方法  社区服务信息收集与调查方法  社区竞争对手及异网信息收集  常用社区分析的流程与方法  社区市场调查的方法与工具 案例分享：某公司商圈调研案例 2.信息调研聚焦——精准确定调研地点  居住小区  商铺  城区街道  用户家庭 情景模拟：社区经理小李商铺座机的销售故事 3.社区/商铺促销活动策划方案构成要素与撰写  活动目的/目标  促销活动对象的确定  促销活动主题等策略的确定 案例分享：《某兄弟分公司“合家欢”社区现场活动方案》 单元6 社区经理促销活动现场管理与技巧 问题引入：请您说说亲身经历或见证过的某一期触点营销活动吗？并谈谈感受？ 1. 触点营销的概念、特征及其适用商业使用价值 2. 社区营销触点营销的触点机会类型 3. 触点体验营销运营模型 4. 促销活动高效执行的过程闭环管理：  执行前－－准备工作  执行中－－路演或摆摊促销借势/造势与延势技巧  执行中－－促销活动现场布局与陈列造势技巧（促销工具组合应用）  执行中－－方案执行反馈工具  执行后－－效果评估、经验推广与评估工具应用 案例分享：《某兄弟分公司现场促销活动准备与评估工具分享》 5. 现场活动之产品组合  大众产品组合  数据业务组合技巧及其体验营销技巧  家庭产品综合捆绑技巧 6.现场促销活动注意事项及要求 案例分享：《某社区广场促销活动TD终端促流量套餐成功销售案例》 单元7 社区经理主动营销技巧、客户保有与反抢策略应用 看电影思考：《龙行天下之丁五味如何赚外快》感悟营销技巧 1．六步成诗第一步 ——客户接近技巧 　　 工具演练：开场白设计 　　 a) 找对人，开对门 　　 b) 主动问答，化解客户心理压力 c) 常见客户接近技巧 2．六步成诗第二步——客户的需求挖掘技巧 　工具演练：SPIN话术演练 　　 a) 鉴别客户需求的三个关键 　　 b) 需求挖掘的方法介绍：SPIN挖掘技巧 　　 c) 区分客户的需求类型 　　 d) 将客户的隐藏需求显性化 　　 e) 梳理客户的需求并排序 　　 f) 进一步明确并激发客户需求 3.六步成诗第三步——卖点展示技巧 　　工具演练：产品的FABE价值总结 　　a) 区别产品的特征和利益 　　b) FABE技巧话术 　　c) 产品价值展示方法 4.六步成诗第四步——客户异议处理技巧 　　工具演练：客户常见异议处理 　　a) 异议客户识别原则：叫好的是看客，挑剔的是买主 　　b) 客户异议的三种分类 　　c) 客户的七种拒绝表现 　　d) 处理异议的八种方法 　　e) 处理异议的话术演练： 　　f) 处理客户异议的基本步骤 5.六步成诗第五步——客户成交技巧 　　工具演练：成交促成方法 　　a) 促进成交的积极心态：坚持不放松 　　b) 如何识别成交的信号：语言信号、表情信号、行为信号 　　c) 十种常见成交技巧实战 　　d) 促进成交注意事项 6.六步成诗第六步——提升客户增值价值 　　工具演练：销售POP的制作方法和技巧 　　a) 客户关系维护和服务 　　b) 推动客户口碑介绍 　　c) 客户口碑介绍存在的问题 　　d) 客户口碑介绍原理——病毒营销 　　e) 推动客户口碑介绍三大技巧 讨论交流：丁五味是如何步步为营，成功赚取外快的？ 7.客户保有主要策略 a) 话费赠送 b) 终端赠送 c) 业务赠送 d) 融合打包 8.客户反抢策略 a) 客户异网主要原因分析——竞争对手原因、我方原因 b) 客户异网反抢对策  号码资源  关系公关  手机终端  融合产品  产品推荐  业务资费  服务质量  营销优惠 c)客户反抢助力分析  客户反抢转网阻力——客户原因  客户反抢转网主要阻力——反抢政策、反抢人员技能和方法等 d)客户策反三大策略  主动出击策略  借力打力策略  团队配合策略 e)策反方案设置与执行  策反方案营销核心目标确定  策反营销主题策划  策反方案投入产出分析、可行性分析  策反前---明确了解策反营销活动的针对性  策反中---策反细节与客户把控  策反后---保持激励活跃客户 f) 建立利于反抢的客情关系 演练交流：“在网离用”离网挽留和反抢回挖演练 单元8 实操训练与交流 实操训练：①策划一场社区促销活动，并现场提炼营销话术与布局演示 ②拜访某中小集团客户关键人卖TD智能手机 ③拜访商铺市场，卖商铺管家 ④拜访某小区用户，推荐公司自有宽带 后记：总结、交流、合影