整理采访：《国企》杂志记者王平            点评：知名危机管理专家 王微

中石油：连环打击
对于中石油来说，2013年是颇不平静的一年。即便是已经习惯于面对舆论质疑的中石油，这一年的连环打击也让他们疲于应付。
2013年1月，中石油云南千万吨炼油项目可行性研究报告获得国家核准，确定落户昆明安宁市草铺工业园区。此地位于昆明市西南，距昆明主城区约45公里。然而，这个利好云南经济并具有国家能源安全战略意义的项目引来了不该有的太多关注。3月，有传闻称中石油项目中含令民众闻之色变的PX项目，顿时一石激起千层浪。4月，昆明本地环保组织“绿色流域”和“绿色昆明”对昆明安宁石化项目进行现场调查，并与当地政府和项目园区负责人对话。这次交流是安宁石化项目开启多年来政府与环保组织第一次面对面沟通。此前，“绿色昆明”向云南省环保厅申请安宁石化项目环评报告信息公开，但20天的期限后没有得到任何答复。
对话和调查并未解决问题。5月开始，舆论开始变成行动。5月4日，昆明3000余市民聚集到市中心的南屏广场上进行和平抗议。企业和政府迅速做出反应。5月10日，中石油安宁炼化项目召开新闻发布会，中石油负责人称，项目不含PX装置，也不生产PX产品。5月14日，昆明市政府邀请40名市民代表参加恳谈会，市长李文荣称，PX项目上不上人民说了算。同时，云南省政府正要求省内各机关单位、大专院校等团体组织学习宣讲《中石油云南炼油项目有关情况介绍》。然而，企业和政府的态度并没有获得信任。5月16日，上千名昆明群众再次在云南省政府前的昆明市正义路口游行抗议。
6月25日，中石油云南石化有限公司公开《中国石油云南1000万吨/年炼油项目环境影响报告书》，称预测结果表明项目对评价区的环境风险水平可以接受。但是此报告被认为缺乏透明度。8月27日上午，自然之友、自然大学等环保组织在北京举行新闻发布会，发布了致中国石油天然气集团公司的公开信，呼吁中石油暂停云南1000万吨炼油项目的违法施工。
云南风波尚未平息，中石油再遇挑战。6月2日，中石油大连石化分公司发生爆炸火灾事故，造成４人死亡，直接经济损失697万元。事故原因为非法分包的建筑公司作业人员违规操作。尽管多位管理人员受到追究，事故还是引发了对中石油安全管理的再次质疑。近３年来该公司连续发生多起同类事故，已经在社会上造成恶劣影响。
6月底，股市烽烟再起，中石油又遇到了麻烦。大盘连续跳水，中石油连创历史新低。中石油半年市值累计蒸发约1958亿元，上市5年半股价已跌去83%。自2007年11月上市以来，从年线看，除2009年上涨外，其余年份全部下跌。许多股民买中石油被套牢，心痛不已，对中石油自然有诸多怨言。由此，中石油被媒体调侃为A股历史上十大“坑爹”股。
8月底，中石油又沦为高管落马的重灾区。中石油集团副总经理王永春、中国石油董秘兼昆仑能源董事长李华林、副总裁兼长庆油田分公司总经理冉新权和总地质师兼勘探开发研究院院长王道富等人涉嫌严重违纪，接受组织调查。在舆论对高管落马原因的猜测中，中石油正戴上“内部腐败”的帽子。
   点评：PX项目如今已谈虎色变，2007年福建厦门PX项目被揭开盖子后，市民与政府博弈长时间、有理有节斗争长时间后获得双赢：即该项目迁往漳州古雷岛而告终。而近年PX项目落户地方、地方政府总是想先斩后奏，“忽略”公众与市民的知情权，来个生米煮成熟饭，既成事实，导致宁波等地PX项目上马，市民高度恐惧、生死相搏、与政府直接对抗，这就是狼来了的现实版——当某些地方政府与国企的公信力下降的时候，任何化工项目再想上马，已经无人相信你（无毒），造成双输的局面。有一种危机叫癌症晚期，谁能拯救这种恶性循环呢？！

中联重科财务造假门

在经历了“行贿门”“间谍门”“迁都门”“绑架门”等种种丑闻之后，中国本土机械行业的旗帜——中联重科依然红旗飘飘。在“2012年50家最受尊敬上市公司”名单中，中联重科位列第16位。

然而，2013年，中联重科的企业信誉和形象遭遇前所未有的挑战。

1月8日，香港明报刊登了《匿名信指中联重科夸大盈利》的报道。报道称，中联重科财务造假，指其将部分未实际销出甚至是不存在的订单计入正常销售额内，以夸大利润表现。

匿名信中表示，中联重科将根本未发生的交易，甚至是虚构的订单（包括买家预期会购买，但未有出货日期、未付款，且产品仍放仓储的潜在订单，以及中联重科将一些旧有客户套上别间公司而虚构的订单）计入正常销售额，制造出公司营业额大幅增长的假象。而当得到其他真正订单就用来填补取代问题订单，被取消的问题订单就以“客户退货”方式处理。

举报信附有中联重科华东区销售数据。据该报计算，中联重科仅华东地区的销售额按年增长幅度足足夸大了10倍。报道指出，中联重科不只在华东区使用这种“造数”手法。这也解释了为什么中联重科是内地同行中唯一录得首三季纯利及营业额按年增长双位数的公司。

明报的报道揭开了长达一年的财务造假风波的序幕。在股市的动荡中，中联重科H股1月8日9时02分起短暂停止买卖。

1月8日晚间，中联重科回应称，不存在财务造假以夸大利润表现的情况。“华东区去年前三个月的销售数据为13.19亿元，与2011年同期的10.02亿元相比，同比增长31.64%”。但这些回应并未能让外界信服。三一重工一位高管认为，在2012年行业低迷的情况下，中联重科不可能做到如此漂亮的销售业绩，“谁逆行业大势就是行业大盗”。三一重工高管梁林河也在微博上隔空喊话：“我早就说过会出事的，内蒙乾泰的200多台大挖不就是典型吗？假的真不了，真的假不了。撒旦的灭亡是因为自己，绝不是上帝。”实际上，在中联重科2012年上半年业绩发布后，一位业内资深投资人曾公开表示，“中联重科比三一要稳健一些，但真实的中联重科，上半年不可能挣到56亿，除非这个世界发疯了”。

1月29日，新京报、香港明报、香港经济日报等多家媒体收到冒名做空机构浑水公司创办人Carson Block寄出的对中联重科的举报信及详细客户名单、月度报表等猛料。信中坚称中联重科将订单分类，以方便虚构销量。不到一月两度被黑，中联重科A股略有下跌，H股则已跌去11.69%。

这样劲爆的题材，让新闻界迅速行动起来。《每日经济新闻》记者进行了长达半月、横跨华东三省市的缜密调查，上万字的调查报告“揭开了中联重科神话的背后——触目惊心的造假：发货——退货、零首付，各种不同的销售政策，大玩数字游戏的目的均只有一个——虚增销售业绩，进而虚增利润，做出漂亮的财务报告”。同时，外界对此有诸多猜测，认为中联重科财务造假证据确凿，动机可能是因为领导人好大喜功，欲金蝉脱壳。

在数度非正式澄清不奏效之后，中联重科连续发布了两次澄清公告，一次是5月29日，另外一次是7月26日。然而，这样的指控并非简单的澄清公告和指控竞争对手可以消弭，就算香港证监会和中国证监会的确认回复函也无济于事。作为大型国企，中联重科早在之前的同城纷争中戴上了“仗势欺人”的帽子，在公众心目中很大程度上丧失了信任度。

惊人的逆转发生在10月。18日，《新快报》记者陈永洲在广州被湖南长沙警方控制。中联重科称陈永洲捏造事实对中联重科进行诬蔑诋毁，严重损害了企业的商业信誉并造成重大损失。就在中联重科以为高枕无忧时，10月23日晚间，在财务专业人士云集的CPA视野论坛上，上市公司打假斗士夏草发布了题为《中联重科真的没有财务造假吗？》的帖子，称中联重科两次澄清公告前后矛盾，涉嫌财务造假是不打自招，引发金融界人士高度关注。

 点评：中联重科这2年名气骤然提升，因为他与中国工程机械另一巨头三一的掐架，过去三一的品牌做的比中联功夫大、名声响。而让中国人都知道的中联重科知名度跃升来自于抓新快报的记者陈永洲事件，其争论已经超出危机公共的范畴、法制的范畴。

   中联重科原是纯国企，长期负债经营，效益局促。但是他们在近年，完成了企业的战略并购和品牌构建，将一家纯粹内地发展的企业，打造成一家具有跨国型技术合作的国际性企业（财务是否造假朴树迷离）。也可以说是在竞争中成长，在恩怨中走向成熟。据观察，与对手角逐、有的使用危机公关上的通常路数，有的已使用间谍与军事作战的方略。

  两家企业的市场，早已不再是湖南市场，中国市场，而是宽阔的全球机械市场。两家企业之间的竞争，本来应该是一场全球性的，高水平的较量，而不必过多打地方政府牌、与溜须拍马、司法腐败牵手。危机公关是把剑，最好用于防身，频频亮剑者必死于剑下，劝中联重科（同样适于三一）、退一步开阔天空，多做公关、少制造危机，赢得发展空间更早迈向国际！

茅台被“反垄断”

数年来，当茅台以“国酒”自居，实行高价策略向奢侈品世界进发，让普通消费者望酒兴叹，并依靠“三公”消费赚得盆满钵满的时候，并没有想到，这些过去的发展有利因素已经累积了相当大的势能。一旦茅台酒的支撑因素发生变化，这种势能将会显现意想不到的威力。

2012年，茅台酒一直处于被质疑的漩涡中。从公司高管公开称“三公消费不喝茅台喝什么”，到茅台申请“国酒商标”遭全行业炮轰，茅台董事长违规获记者证，再到白酒塑化剂事件，茅台一直都是众矢之的。然而，虽然塑化剂事件严重影响着茅台的股价，部分销售商开始抛售，但茅台酒品牌资产所依托的价格神话仍未崩盘，如果茅台公司小心应对，很可能化险为夷。

但是，“祸福无门，唯人自召”。茅台公司饮鸩止渴的不当行为，将茅台带入法网，从而引发了茅台公司形象的全面崩溃。

2013年1月15日，茅台发表声明，根据国家发改委价格监督检查和贵州省物价局的检查情况，公司决定取消以前违反反垄断法有关的营销政策，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。茅台集团的声明透露出了两个重要的信息，首先是茅台集团承认自己的营销行为违反了反垄断法，第二就是国家发改委反垄断局正在对这种反垄断行为进行调查。

茅台招致反垄断调查的行为源于2012年12月18日召开的茅台经销商大会。茅台董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。“经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁，一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”在经销商大会上，茅台董事长袁仁国言辞强硬，要求经销商们不得擅自降价，“当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。”茅台集团总经理刘自力也告诫经销商：一定不能做杀鸡取蛋的蠢人。而就在2011年，为遏制茅台价格飙升，茅台也向经销商发布了“限价令”。

会上，袁仁国还要求，茅台所有经销商必须开微博，每天必须上微博，“每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击”。袁仁国称，茅台会对此制定考核办法。

时隔不久，就有经销商触红线。1月5日，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出“黄牌警告”，威胁“如再有违规现象，解除合同”。

此举当即引来反垄断调查。2月22日，茅台公司被贵州省物价局依法处以2.47亿元罚款，占其2012年销售额的1%。这是我国《反垄断法》2008年实施以来物价部门开出的额度最大的罚单。处罚依据是茅台违反了《反垄断法》第十四条，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。

巨额反垄断罚单引发了新一轮舆论争议。绝大多数评论者为罚款叫好，认为《反垄断法》终于打了老虎；消费者认为“茅台酒自持身价，炒高泡沫牟利，该有此报”。有法律专家根据我国《反垄断法》第47条，“经营者违反法律规定，滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”，认为是“隔靴搔痒，罚少了”。而且，一些法律专家热烈讨论起消费者起诉茅台的可能性来。在这样的舆论背景下，一些业界人士对茅台进行的辩护被淹没了。

茅台被罚的消息让茅台的股价进一步震荡调整。蛇年开市前三天，茅台的市值就蒸发100多亿元。

  点评：你让国企背景、白酒专家、国酒1号董事长放下身价，像马云那样猴精的去做公关、去化解一个个在他眼里芝麻粒大的品牌危机，着实有点难。

危机有三类，品牌危机、售后服务投诉类危机，产品质量危机，前2者症状一般较轻，而产品质量危机对企业市场份额是致命的冲击、茅台酒质量是过得硬的，因此茅台不会因为品牌与售后上的瑕疵而趴下。但是，茅台如今可以尝试着放下身架，用微博、微信、一切新媒体的方式去公关，转机还是有的，那就是力度再大点，一切皆有可能！