从产品需求洞察到产品规划——《智慧研发管理》作者谢宁老师

【课程背景】

很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期！但实际中，企业更多地依据竞争者推出的产品，竞相模仿或对客户进行访谈，以期客户告知未来的需求...结果是：推出的产品很多，却未能击中客户/市场的“痛点”，甚至搔不到“痒处”！

很多企业越来越强烈的感觉是，传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言：在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。相同的意思。

其实，以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提，往往起到事半功倍的作用！

【课程收获】

o  高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖

o  对需求的深度理解

o  定义全面的、系统的需求模型及工具

o  洞察隐性客户需求的方法

o  市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程

o  大量的经典及实践案例

【参课对象】

市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售等相关人员。

【培训课时】

12课时/2天。

【课程大纲】

1.

市场洞察和产品规划

1.1.1.  

看趋势：环境/行业分析

1.1.1.1.  

看趋势：环境分析

1.1.1.2.  

看趋势：行业分析

1.1.2.  

竞争分析

1.1.2.1.  

竞争分析的若干个工具

1.1.2.2.  

竞争分析的新理念

1.1.3.  

市场分析

1.1.3.1.  

市场分析的框架

1.1.3.2.  

市场分析的经典案例

1.1.3.3.  

为何要做市场细分？

1.1.3.4.  

如何进行市场细分？——八种细分市场的类型

1.1.3.5.  

案例1

1.1.3.6.  

案例2

1.1.3.7.  

市场细分要注意的问题

1.1.3.8.  

市场分析的输出：市场/细分市场的简介

1.1.4.  

自身分析

1.1.4.1.  

自身分析的框架及案例实践解剖

1.1.5.  

案例：IBM为何转型成功？华为手机为何从B2B到B2C转型成功？而柯达为何破产？

1.1.6.  

市场洞察的内容及输出——机会、威胁的识别

1.1.7.  

进行市场细分（定义初步的细分目标市场）

1.1.8.  

如何统筹识别发现市场机会

1.1.8.1.  

机会地图（战略定位分析SPAN）

1.1.8.2.  

对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

2.

需求洞察的迷思与本质思考

2.1.      

传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？

2.2.      

很难通过“问”来挖掘需求原点！

2.2.1.

如何理解需求的本质？

2.3.      

产品生命阶段和客户需求侧重点

2.4.      

在创新的不同阶段中采纳不同的工具

2.5.      

怎样比竞争者更加命中“客户需求”？如何避免需求收集不全面、不系统的问题？

——$APPEALS方法在需求收集中的运用

3.

需求洞察的过程

3.1.      

需求收集

3.1.1.  

确定客户——该向哪些客户收集需求？

3.1.2.  

洞察准备

3.1.3.1.  

访谈的技巧

3.1.3.2.  

案例：遥控器产品

3.2.  需求收集结果呈现：描述场景化的需求

3.3.  

需求整理和分析：

3.3.1.  

需求解释

3.3.2.  

需求检视

3.3.3.  

需求分类

3.3.4.  

需求排序（优先级区分）

3.3.5.  

总结

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《智慧研发管理》作者谢宁老师，专注战略转型及战略解码、产品及研发管理（IPD）类、流程管理类、项目管理类培训。

谢宁老师及助理联系电话15019283793/15118829361；email&QQ:2578328940@qq.com；谢宁老师个人微信：RD_XieNing

关注“智慧研发管理_谢宁老师”公众号（微信号：Smarter_RD_XieNing），每周都有原创的管理理念、方法论和应用案例分析。

《智慧研发管理》可作为企业家、公司管理层、研发人员、与研发工作相关的人员了解研发管理系统的读物，也可以作为高校教师、研究人员和相关研究生等人群的参考材料。

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作者介绍-谢宁讲师

谢宁，专著《智慧研发管理》，创新和战略转型管理专家、IPD专家、流程与项目管理专家、资深讲师和顾问，具有美国项目管理协会PMP认证资格。曾在华为等知名高科技企业担任流程经理、项目经理、项目管理总监和副总裁职位，现专注于创新和战略转型管理、研发管理、项目管理和流程管理等咨询和培训。

近年来专注于创新和战略转型管理、研

发管理、项目管理和流程管理等咨询和培训，已经成功完成了多个研发管理、流程优化和人力资源管理等咨询项目的建设和落地（含市场需求与市场管理、产品开发

流程体系、技术规划和技术评审体系、项目管理体系、研发质量和中试体系、产品数据管理体系、人力资源管理和流程管理等），获得了客户的一致好评。客户包含

中国南车、方太集团、广日集团、深圳建筑科学院等企业。  

谢宁讲师公开课、内训课程：

1） 创新和战略转型管理类：《互联网时代的创新思维和转型实践》《商业模式创新管理》《需求分析和用户体验》《从需求分析到创新实践》《实战演练华为战略解码——向华为学习战略解码》

2） 研发管理（IPD）类：《集成产品开发体系IPD》《新产品研发流程优化与研发项目管理》《市场管理和产品规划》《产品需求管理》《从产品需求到产品规划》《卓越的产品管理》《成功的产品经理》

《产品中试管理》 《产品数据管理》《研发质量管理》

《研发绩效管理》《从技术走向管理》《高科技企业任职资格管理》《产品、技术平台和技术管理》等课程；

3） 流程管理类：《华为的流程管理》《实战案例精讲流程设计、流程优化（共50个流程实战案例）》《流程管理和优化》《流程设计、流程管理平台建设和流程审计》《流程项目化运作特训》《流程图画法规则和流程文件编制特训》等课程；

4） 项目管理类：《实用项目管理》《项目管理训练营》《研发项目管理》《研发项目管理高阶实战训练》《项目流程化特训》等课程。

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