向华为学习

从需求洞察到（市场分析）产品规划

——智慧研发管理作者谢宁老师

作者：谢宁 (谢宁老师及助理联系电话15019283793

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15118829361,微信号：RD_XieNing）

(本文仅为精简大纲。详细大纲，请联系老师助理获取）

【课程背景】

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快速变化的外部环境要求企业要做好产品需求分析和产品规划才能在市场上占据先机，但是在实际操作过程中，一句话就可能成为一个产品的需求，几页纸就可以说成是关系未来1至5年的产品规划。随意、不严谨、领导意志、支离破碎通常是这些企业产品规划的代名词。企业在准确捕捉市场需求，传递客户声音，建立系统化的产品规划方面存在如下主要问题：

l  市场与研发脱节，“闭门造车”，产品开发出来后才找市场、找客户、找产品卖点；

l  关注后端销售但缺乏前期规划意识，忽视了前瞻性的体察市场变化、被市场/客户“牵着鼻子走”；

l  对市场/客户需求的理解不一致，导致各个部门（市场、研发、测试、客服等）对于产品应该做成什么样“吵成一锅粥”；

...

【课程收获】

o  掌握一套市场需求收集、分析，并形成产品规划的系统流程工具

o  对需求的深度理解，定义全面的、系统的需求模型及工具

o  洞察隐性客户需求的方法、大量的经典及实践案例

o  学习对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法

o  运用对不同产品线业务计划进行组合分析的方法形成公司级的产品规划

【课程特色】

o  系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划、需求洞察的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

o

o  全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理、需求洞察的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

o  模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

o    

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

【参课对象】

市场营销部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；

研发总经理/副总、公司总工/技术总监、研发项目经理/产品经理、研发骨干、市场技术经理、PMO（项目管理办公室）成员等。

【培训课时】 12课时/2天。

【课程大纲】

1.  

产品管理最佳模式及案例分析

1.1.  

产品管理战略：新时代的商业模式如何演进？

...

1.3.  

产品管理面临的典型问题

1.4.  

产品经理的定义、职责及角色

1.4.1.  

产品经理从何而来？

1.4.2.  

产品经理的类型（与公司发展时期、规模、行业、产品特点相关）

1.4.2.1.  

产品全生命周期的管理（产品/产品线经理，产品/产品线总监）

1.4.2.2.  

产品策划（产品策划经理）

1.4.2.3.  

产品开发（产品开发经理）

1.4.2.4.  

产品推广（产品行销/推广经理与产品维护经理）

1.4.3.  

产品经理的职责

1.4.4.  

产品管理中团队与组织结构

1.4.5.  

产品经理与项目经理的区别及联系

1.5.  

产品管理体系与框架

1.5.1.  

产品管理概述：产品管理的各阶段间的关系

1.5.2.  

产品经理在产品管理各阶段的角色和职责

2.  

需求洞察的迷思与本质思考

2.1.  传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？

2.1.1.  

...

2.1.3.  

对需求理解、洞察的迷思

2.2.  

如何理解需求的本质？

2.2.1.  

需求有哪九大属性？

2.2.1.1.  

二重性

2.2.1.2.    

...

2.2.1.3.  

...

2.3.        

...

2.4.      

在创新的不同阶段中采纳不同的工具

2.5.      

怎样比竞争者更加命中“客户需求”？如何避免需求收集不全面、不系统的问题？ ——$APPEALS方法在需求收集中的运用

2.5.1.  

$APPEALS整体介绍

2.5.2.    

...

2.5.3.  

案例：某产品的$APPEALS工具的应用

2.5.4.  

小组研讨：请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型，并应用其进行标杆产品进行对比

3.  

需求洞察的过程

3.1.      

需求收集：如何收集到全面的需求？

3.1.1.  

确定客户——该向哪些客户收集需求？

3.1.1.1.    

...

3.1.2.  

客户分析

3.1.2.1.    

...

3.1.2.2.    

...

3.1.3.  

洞察准备

3.1.3.1.    

...

3.1.3.4.  

案例

3.1.3.5.  

...

3.1.3.6.  

跨界寻找灵感，发现意想不到的解决方案

3.1.4.  

实际洞察

3.1.4.1.  

访谈的技巧

3.1.4.2.  

3.1.4.3.  

案例：手机产品——需求分析要瞄准痛点，钱要花在刀刃上

3.1.4.4.  

案例：遥控器产品——需求分析要瞄准痛点，钱要花在刀刃上

3.1.4.5.  

练习：某喷雾剂的需求洞察

3.2.  需求收集结果

...

3.3.  

需求整理和分析：

3.3.1.  

需求解释

3.3.1.1.    

...

3.3.1.2.  

案例

3.3.2.  

需求过滤

3.3.2.1.    

...

3.3.3.  

需求检视

3.3.4.  

需求分类

3.3.4.1.  

...

3.3.5.  

需求排序（优先级区分

3.3.6.  

需求证实

3.3.6.1.    

3.3.6.2.  

将关键需求做到

...

4.  

产品市场分析及产品规划

4.1.  

关注两种差距：绩效差距和机会差距

4.2.  

市场洞察

4.2.1.  

看趋势：环境/行业分析

4.2.1.1.  

看趋势：环境分析

4.2.1.2.  

看趋势：行业分析

4.2.2.  

竞争分析

4.2.2.1.  

竞争分析的若干个工具

4.2.2.2.  

竞争分析的新理念

4.2.3.  

市场分析

4.2.3.1.  

市场分析的框架

4.2.3.2.  

市场分析的经典案例

4.2.3.3.  

为何要做市场细分？

4.2.3.4.  

如何进行市场细分？——八种细分市场的类型

4.2.3.5.  

案例1

4.2.3.6.  

案例2

4.2.3.7.  

市场细分要注意的问题

4.2.3.8.  

市场分析的输出：市场/细分市场的简介

4.2.4.  

自身分析

4.2.4.1.  

自身分析的框架及案例实践解剖

4.2.5.  

案例：IBM为何转型成功？华为手机为何从B2B到B2C转型成功？而柯达为何破产？

4.2.6.  

市场洞察的内容及输出——机会、威胁的识别

4.2.7.  

交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？

4.2.8.  

进行市场细分（定义初步的细分目标市场）

4.2.9.  

如何统筹识别发现市场机会

4.2.9.1.  

机会地图（战略定位分析SPAN）

4.2.9.2.  

对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

4.3.  

战略意图

4.3.1.  

价值主张、使命、愿景、价值观、目标及战略的关系

4.3.2.  

价值主张筛选的方法

4.3.3.  

价值主张输出的关键步骤

4.3.4.  

四种价值主张及其案例

4.3.5.  

为什么要制定产品目标与战略？

4.3.6.  

如何形成明确的、真正有价值的产品战略议题？

4.3.6.1.  

案例

4.3.7.  

制定目标与战略的原则（将战略转化成战略描述）

4.4.  

业务设计

4.4.1.  

围绕价值主张，进行商业模式创新

4.4.2.  

业务设计包含哪些要素？

4.4.3.  

业务设计的工具模型介绍

4.4.4.  

如何理解战略控制点？有哪些战略控制点？对应案例介绍

4.4.5.  

案例：业务设计（商业模式画布）

4.4.5.1.  

交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？

4.4.5.2.  

案例：若干个利润模型的经典案例分析（羊毛出在猪身上是如何实现的？）

4.4.6.  

制定该市场/细分市场的业务计划

4.4.7.  

分组研讨

4.5.  

产品规划

4.5.1.  

产品线规划过程

4.5.2.  

各产品的业务策略分析

4.5.3.  

各产品的路标规划

4.5.4.  

产品线开发项目评估要素

4.5.5.  

整合产品线的路标规划

4.5.6.  

新产品立项分析

4.5.7.  

分组研讨

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《智慧研发管理》作者谢宁老师，专注战略转型及战略解码、产品及研发管理（IPD）类、流程管理类、项目管理类培训。

《智慧研发管理》可作为企业家、公司管理层、研发人员、与研发工作相关的人员了解研发管理系统的读物，也可以作为高校教师、研究人员和相关研究生等人群的参考材料。

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作者介绍-谢宁讲师

谢宁，专著《智慧研发管理》，创新和战略转型管理专家、IPD专家、流程与项目管理专家、资深讲师和顾问，具有美国项目管理协会PMP认证资格。曾在华为等知名高科技企业担任流程经理、项目经理、项目管理总监和副总裁职位，现专注于创新和战略转型管理、研发管理、项目管理和流程管理等咨询和培训。

近年来专注于创新和战略转型管理、研

发管理、项目管理和流程管理等咨询和培训，已经成功完成了多个研发管理、流程优化和人力资源管理等咨询项目的建设和落地（含市场需求与市场管理、产品开发

流程体系、技术规划和技术评审体系、项目管理体系、研发质量和中试体系、产品数据管理体系、人力资源管理和流程管理等），获得了客户的一致好评。客户包含

中国南车、方太集团、广日集团、深圳建筑科学院等企业。  

谢宁讲师公开课、内训课程：

1） 创新和战略转型管理类：《互联网时代的创新思维和转型实践》《商业模式创新管理》《需求分析和用户体验》《从需求分析到创新实践》《实战演练华为战略解码——向华为学习战略解码》

2） 研发管理（IPD）类：《集成产品开发体系IPD》《新产品研发流程优化与研发项目管理》《市场管理和产品规划》《产品需求管理》《从产品需求到产品规划》《卓越的产品管理》《成功的产品经理》

《产品中试管理》 《产品数据管理》《研发质量管理》

《研发绩效管理》《从技术走向管理》《高科技企业任职资格管理》《产品、技术平台和技术管理》等课程；

3） 流程管理类：《华为的流程管理》《实战案例精讲流程设计、流程优化（共50个流程实战案例）》《流程管理和优化》《流程设计、流程管理平台建设和流程审计》《流程项目化运作特训》《流程图画法规则和流程文件编制特训》等课程；

4） 项目管理类：《实用项目管理》《项目管理训练营》《研发项目管理》《研发项目管理高阶实战训练》《项目流程化特训》等课程。

注：所有课程可以根据企业实际需要进行定制，例如《流程管理》针对企业进行系列内训，可以高达6天（讲流程管理的不同内容），例如讲流程文件的编制和要点，可以给企业讲3-6个小时。因此，课程内容需要根据企业培训需求进行裁剪，培训天数可多可少。