还原木门行业营销本质 ■ 雪岩营销咨询有限公司 徐军海/文 行业大、企业小、大品牌缺乏 国内木门行业的实际发展现状 近几年我国木门行业开始进入旺盛的发展时期，在国外、国内两个大市场都有比较好的趋势，全球木门行业发展加快，生产规模大，很多木门企业发展势头蒸蒸日上。中国木门行业正处在红红火火的发展年代，强大的市场需求使木门行业大势向上。前三年，增长速度每年均超过30%。 行业大，企业小，大品牌缺乏，是目前国内木门行业的特点，现在国内木门行业年市场需求超过600亿元人民币，但却没有一家木门生产企业市场占有率超过1％。木门企业的规模普遍较小、机械化程度不够高、科技创新能力弱、产品同质化现象较严重、消费者对木门品牌的认识还不清晰、市场上强势品牌木门不多； 在国际贸易中订单小、价格低、品牌弱等。木门行业以中、小企业为主，大部分木门企业建立时间比较短，木门企业管理水平尚有差距，部分木门企业厂房设备落后、管理落后、行业管理人才缺乏。 有形无神的品牌包装和无效模仿 国内木门行业的普遍营销盲点 改革开放30年，国内企业在市场营销上，由市场营销的无为阶段（约78年到80年代中期），到市场营销观念开始树立（约80年代中期到90年代中后期）。再到“品牌竞争阶段”（90年代中后期到现在）。 “品牌竞争”从市场营销围绕4P展开，到今天市场上各种营销理论和品牌推广五彩纷呈，令消费者眼花缭乱，同时也让国内数量庞大的民营企业，尤其是规模和积累还远远不够的大多数中小民营企业，对各种营销理论开始无所适从，从而也造就了中国特色的营销面孔，“有形无神的品牌包装和无效模仿”。 尽管各种营销理论已经迅速的推陈出新，但对众多的中小民营企业来说，一些基本的营销基础工作也还不能真的做好，一些低级错误还在不断上演。下表描述的就是国内建材行业，大部分中小民营企业的营销现状： 国内建材行业常见的营销盲点 一、营销条件类错误 1、企业假象：企业理念、营销理念虚有其表，说和做从来都是两回事，所谓营销战略也就可想而知了。 2、品牌定位：“中高端”几乎是大部分企业的统一品牌定位，模糊的定位，没有营销实际指导意义的定位。 3、品牌形象包装：仅有VI手册，和专卖店形象的外表，没有品牌的内涵，而且还是简单的模仿； 4、假资质泛滥：大小企业几乎全部都通过ISO等系列国际标准认证，拥有著名品牌、名牌、有价值品牌等等，没有实际营销价值的非权威资质证书。 二、营销计划类错误 1、产品线混乱：产品线随意更改，胡乱模仿，令终端无所适从，生产的交期、质量、成本都无法保证； 2、纯属好看的策划：策划案大部分是闭门造车的产物，好看不好用； 3、形象代理人：跟风模仿，明星汇集，高投入低回报，比如地板行业就是如此； 三、营销执行类错误 1、渠道力不从心：缺乏有效的渠道模式，有渠道没质量、没销量； 2、促销手法拙劣：促销基本上千篇一律就是降价，打折； 3、错误的广告理念：广告理念与品牌、产品严重脱节； 4、草率的定价：定价完全是企业老板随意制定； 5、没有实施细则的营销计划：从来都是计划赶不上变化，有计划没实施细则，也就没有真正的执行； 四、营销管理类错误 1、有营销没管理：营销管理朝令夕改，没制度，少规范，无系统； 2、虚有其表的团队建设：简单的销量考核，代替了团队建设； 3、停在纸上的营销控制：营销控制没手段，缺方法，有制度没控制； 4、脱节的终端管理：经销商的管理要不无力管理，要不用销量要求代替管理，终端甚至基本是有订单才理，还经常理不清影响交付，且经销政策混乱，更别谈什么终端管理 化繁为简 实效营销 还原木门行业营销本质 木门行业相对于建材类的卫浴、墙地砖、木地板等其他行业发展相对滞后，营销水平也相对滞后。 国内木门行业因起步晚、非标定制比例高等行业特点，致使企业规模都不是很大，对于绝大部分国内木门企业来说，现阶段盲目追求营销理论的时髦，没有什么实际价值和实际意义。 “还原木门行业的营销本质”，把各种营销理论进行“化繁为简”、做到“实效营销”，才是现如今木门行业内，大部分企业需要遵循的务实做法。 对于现阶段国内大部分木门企业来说，两件事是根本： 一是：订单从哪里来？ 二是：如何保证交付？ 而现阶段大部分木门企业的订单甚至是过了这两个月，不敢保证后面几个月的状态，偶然这个月订单多一点，生产还无法保证供货，交货期拖延是很多木门厂的难以解决的常见问题，售后服务更是别提。 解决订单的来源，对于大部分木门企业来说，也是两件事： 一是：如何找到优质的经销商与之合作？ 二是：如何提升终端单店的销量？ 现阶段木门行业的终端竞争，基本上还是优质经销商的竞争，一个区域市场找到了一个优质的经销商，这个市场就有较好的销量，找不到优质的经销商，就变成有渠道没销量。而大部分木门企业，目前在品牌包装上是有形无神，企业的综合品牌形象建设上更是严重缺失，所以想竞争到优质的经销商还有一定得难度。很多企业都还需要对企业，由内到外的进行整体包装，并且不要只是有形无神的包装，才会真的一步一步的积累品牌，创造出品牌效应。也才会竞争到真正的优质经销商。 做好终端的管理，提升单店的销量，才是木门行业的营销根本。很多企业的经销商数量上百个、甚至数百个，但销量却很少，致使终端管理变成空话，销量也就没有了保证，真正做到了“有渠道没销量“。所以木门企业如何尽快的从单纯的扩大经销商的数量，转到加大力度逐步改造终端，提升单店的销量才是营销最急迫的任务，才是最有实效的投入。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询有限公司 首席咨询师、资深营销专家 中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司的高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719