《品牌赢天下系列之十九：经销商训练》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 经销商训练的目的在于改变经销商经营现状，提升经销商及终端整体运营水平，指导其完善自我管理能力，提升渠道建设和终端营销策划能力，从而达到厂家提升整个品牌的市场竞争力之目的。 目前房地产业正处于国家调控时期，再加上不断加剧的通货膨胀，使得门窗行业经销商经营面临很多困难，预计有相当一部分商家：如太低档的、或虚假伪劣产品的、终端缺乏形象支撑的，将越来越没有市场。经销商虽然经营压力越来越大，而利润空间却越来越小。各品牌厂家纷纷寻求对经销商进行训练，希望能够通过对经销商的针对性培训，来提高终端竞争力，以应对市场面临的运营压力。 木门经销商面临的经营困局 木门经销商之所以会面临经营困局，原因大致来源三个：消费者意识的不断成熟，用工成本、物流成本增大，以及商户租金压力不断上涨。 1、消费者意识的不断成熟 随着有关部门宣传和打假力度的加大，消费者的打假意识和自我保护意识都有了明显的提高。消费者在消费方面已从盲从消费向理性消费转变，尤其在消费维权意识方面有了较大幅度的提高。商家只有不断地完善服务，不断提高服务水平，才能获得消费者信赖。 2、用工成本、物流成本增大 由于木材价格的不断飙升，导致人工、运输、装饰纸等也都不断涨价，整个门窗市场对涨价的消化力，抵不过原材料价格的增长速度，这种困境在未来可能会更加突出。 门窗行业是一个出错率非常高的行业，找不到好的员工，任何一个环节出错都会造成更大的损失，这种风险压力也越来越明显。另外，物流运输成本也在不断上涨，不断上涨的成本压力，加剧了经销商的经营困难。 3、商户租金不断上涨 随着商铺租金的不断上涨，越来越多的商户抵不过租金上涨的压力，而商场方面态度也很强硬，已签订了合同，租金是双方自愿签订，如果嫌贵的话，租户可以不租。 木门经销商未来的发展趋势 1、品牌齐全扩大盈利空间 2009年，中档价位的木门产品最受消费者欢迎；2010年，中高档产品仰头；步入2011年，高中低档木门品牌成为商家“兼容并包”的选择。针对当前状况以及发展趋势，经销商要不断扩充产品品类，以此来扩大经销商的盈利空间。 2、网络推广向网络销售迈进 结合目前木门经销商的生存状况，木门经销商可通过网络推广木门品牌，来有效解决渠道开拓难问题。利用线上、线下相结合的优势，站稳市场的前提下，有效开拓网络渠道。同时，渠道下沉问题也可以通过网络来解决。借助网络发展经销商，只要有订单，赚钱的生意就会有人做，做好利润分配就不怕没有合作伙伴。假以时日，网络营销或许成为行业的主要销售渠道，厂商应将目光放得更长远。 影响木门经销商经营成败的主要因素 内部因素：好的木门企业战略定位是竞争的筹码。首先是选择企业战略定位；其次是品牌战略定位；再次是建立一致的营销组织；最后根据定位和组织匹配相关资源。 外部因素：经济和政策环境所带来的价格细分变化、消费者需求偏好变化、竞争环境带来的竞争壁垒变化，以及渠道环境带来的渠道有效性变化。 木门经销商要想获得科学的战略定位，要么做到与众不同（差异化营销），要么做到价格更便宜（低成本营销），要么在某一个细分领域同时获得差异化与低成本营销。 木门经销商训练的主要内容 1、木门行业三大营销战略训练 1.1拉力营销战略——消费者点名购买（适合品牌足够强大的木门品牌） 1.2推力营销战略——对终端掌控以实现销售（需要强大的营销执行力） 1.3集中化营销战略——在某一区域内实现推拉综合独占 2、木门经销商战略定位训练 2.1如何在宏观上把握木门行业演变规律和战略时机； 2.2推力营销战略与拉力营销战略运用一个都不能少； 2.3制定整套营销方案，以“产品、价格、品牌传播方式”建立木门企业战略优势。 3、木门经销商区域布局训练 木门经销商区域布局的务实之举是，集中优势资源从一个区域开始，同时覆盖二三四级市场，形成战略性区域市场，同时利用招商方式机会性对外扩张。 4、木门经销商终端营销训练 4.1经销商终端品牌营销训练 品牌营销的关键就在于树立品牌形象并制定销售策略。品牌形象建设有三大体现，即VI(品牌视觉识别系统)、SI（终端专卖店）和电视/户外传播形象；销售策略上就要做好渠道规划，渠道是经销商的求生法门，好的渠道规划可以帮助经销商花最低的成本为产品打开市场，迅速盈利。 4.2立体化销售渠道建立训练 经销销售渠道至少有：家装渠道、工程渠道、分销渠道、小区渠道、自营店渠道、建材超市渠道、工程渠道、设计师渠道、网络销售渠道等；面对这样一个立体销售网络，怎样才能将经销商有限的营销资源用好，使销量达到持续增长的状态？ 首先是明确核心渠道。核心渠道的确立，要根据经销商的资源累积、优势专长、人才储备来定，一般来说，不能超过三个；另外，对核心渠道要采取措施，阶段性地重点发展，以获得新的增长点。 其次是处理好客户重叠现象：一方面要清晰界定重叠业务的归属。明确各业务单元的业务重点，避免各部门哄抢客户；另一方面要合理分配重叠客户带来的收益，调动各部门的积极性。 4.3经销商终端店面服务营销训练 在木门经营竞争异常激烈的背景下，对大多数实力不足的经销商来说，要想生存与发展，售后服务是至关重要的法宝，甚至也是为数不多的竞争优势。有不少这种类型的经销商，店址非常不理想，而且又非常狭小，甚至还有些地处偏僻的角落，但尽管如此，他们生存得还不错。个中法宝就是注重售后服务。事实上，对于更多趋于同质化的产品来说，成功的关键之处，可能就在于你的售后服务做得是否比别人出色。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。