闫治民

当许多公司的经营者，将公司兴衰成败归咎于其经营战略时，2003年初，拉里?博西迪和拉姆?查兰所著的《执行———如何完成任务的学问》一书风靡全世界。书中的两位作者却一针见血的指出了其中的要点——企业缺乏执行力是企业失败的最重要原因。

企业的成功三分战略，七分执行，战略决定了一个企业的发展目标和方向，而战略需要靠高效的执行体系来实施。因而执行力的强弱决定了一个企业在实现战略目标的道路上能够走多远，没有强大的执行力再好的战略也只能成为梦想。在上世纪90年代以后，凡是发展快且发展好的世界级企业，都是执行力好的企业。就连世界首富比尔·盖茨也坦言：“微软在未来10年内，所面临的挑战就是执行力。

在营销导向型的时代，营销力的强弱是决定的企业整体竞争能力的是最主要因素。营销管理重点在于过程管理，过程管理的效率源于高效的执行力。因而执行力也是决定营销力强弱的最主要因素，执行力可以说是营销的生命力。

如何提升营销的执行力

现就结合帝泉啤酒营销总公司在提升营销执行力的一些做法，谈谈如何提升营销执行力。

一、 建设优秀的执行文化：优秀的企业执行文化能够最大限度地调动员工的积极性、主动性和创造性，使企业发展的内部动力最大化。执行文化是企业文化的重要组成部分，它的精髓就是管理的人性化，每一位员工都得到最充分的尊重和关怀，尊重员工，重视员工，创建和谐的工作气氛，企业能够建立得到员工广泛认同的企业精神和价值观，能够为员工建立符合员工利益并能够实现的价值远景，使员工能够发自内心地全身心地投入到工作中去，使企业的团队力最大化，整体执行力最大化。

帝泉啤酒以“以人为本，敬业进取，务实高效，追求卓越”为企业精神，以“报效国民，富裕员工”为企业的价值观，以“聚四海圣贤，兴帝泉伟业”为人才观，以“帝泉是我家，发展靠大家”为发展观，以“走进帝泉，走进家门”为工作氛围，以“工作是一种享受，工作是一种快乐，工作是一种责任”为工作观。创造了和谐、温馨充满人文关怀的企业文化。充分地调动了员工以厂为家，干事创业的激情，员工的积极性、主动性和创造性极大地提高，员工的团队意识、进取意识不断增强，个人的执行力得到最大的激发。尤其对于营销人员，我们倡导全员营销的思想，企业的一切工作都要围绕营销工作来开展，让全体员工知道营销工作、更让营销人员知道自己在企业发展中的重要性，提升营销人员的使命感和责任感。

二、人力资源管理是关键。营销必须以人为本，人是战略的执行者，人的整体素质是决定执行力强弱的关键。提升营销人员的整体素质，必须由一套完整、高效的人力资源管理体系支持。帝泉啤酒建立了包括人才的引进与培养体系、岗位责任制、业绩考核与评估体系、薪酬分配体系、岗位升迁体系等的营销人力资源管理体系。通过完善健全的人力资源管理体系使营销人员整体素质得到最大的提升，人才资源得到最合理的配置和利用，员工的才能和潜能得到最好的发挥，个人执行力最大提升。建立了“能者上，平者让，庸者下”的用人机制，建立人才贮备库，每年从优秀营销人员中采取自愿报名和公司推荐相结合的方式公开选拔优秀人才进入人才贮备库并挂职锻练。我们重视人才再教育工作，每个分公司每周集中学习一次，总公司每月集中学习一次。

三、开展执行力教育，提高全员执行力意识。我们下发《自动自发》、《没有任何借口》、《绝对不能失败》、《你在为谁工作》等书籍组织学习，并人人每本书都要写出感想和工作打算，开展广泛深入的讨论，我们还聘请著名执行力专家李德教授到公司讲学，通过学习和培训提升营销人员的团队意识、责任意识、目标意识、效率意识、自我管理意识、细节管理意识。

四、提高组织执行力。许多企业家都非常重视和强调个人的执行力对于组织的作用，却忽视组织的执行力。个人的执行力再强，还是在组织中执行他的任务，如果整个组织的执行力低下，那么个人的执行力再高又有什么用呢？营销组织的执行力来源于企业营销战略目标的分解，其中对于组织的执行力的要求包含了：完善营销组织结构的设计、制定流程与标准、运用流程的执行工具、建立组织执行的对话平台及使用的语言、提高领导者的领导力与执行力等等。因此，建立起高效的执行力，加强组织执行力是很必要的保障。提升营销组织执行力，管理者首先要具备超强执行力。高层管理者不但要有强烈的执行力意识，还要参与战略执行流程与标准的制定，又要成为流程与标准首要推动者与执行者，而其他管理层则是流程与标准的具体实施者，必须明确执行流程和标准，必须明确执行的资源和目标。其次要提升基层人员的执行力，再好的营销战略是依靠一线营销人员去实施的，基层人员执行力的强弱直接决定了执行的成败。因此基层人员对执行流程和标准的认同度，基层人员的执行能力的不断提高关键。

五、沟通是执行力提升的基础。执行的过程也是沟通的过程，建立一套良好的沟通体制，可以保证所有的营销战略方针得到切实的执行，通过沟通确保执行团队能找到营销工作中存在的问题，并且赋予执行团队切实有效的方法来找到问题的答案，从而真正做到对事不对人。如果能够建立起一套良好的沟通体制，加上符合营销战略发展需要的执行工具，就可以打造一个统一的管理对话平台，让它的员工按统一的方式来处理工作中出现的执行问题，用统一的语言来进行沟通，做到“知行统一”。帝泉啤酒营销总公司建立零距离沟通机制，我们要求工作按程序进行，不越级指挥，不越级请示，不越权行事，但沟通任何人之间沟通无障碍，一线营销人员、各级经销商可以随时向高层管理者提供信息、反映问题、交流思想。中、高层管理人员深入市场一线与营销人员、经销商甚至消费者进行交流和沟通，及时发现和解决。

六、建立高效的绩效考核系统。高效的绩效考核系统通过高效的约束和激励机制，能够使每一位员工有明确的执行目标、流程和标准，通过公平、公开的考核机制能够使每一位员工的每一点成绩都能够完全真实地衡量，让每一位努力和付出得到承认和回报，真正体现多劳多得，不劳不得的分配原则，既有压力又有动力，充分调动营销人员的积极主和主动性。一方面我们建立高效的监督体系。对营销人员的日常工作由市场部下属的市场管理处进行日常监督和随机抽查，如营销人员出勤率、拜访客户计划完成率、客户满意度检查、终端生动化管理检查、客户营销政策传达和返利结算到位检查、促销效果检查、市场秩序管理检查等；另一方面我们建立完善科学的考评体系，不仅对营销人员的销量指标进行考核，我们对考核指标细化，分为各品种销量指标、毛利润指标、区域市场同期增长、市场开发完成率、市场管理与服务、出勤率、回款率等进行综合考核。根据月度考核在薪酬方面体现多劳多得的原则的同时，又兼顾因市场客观困难业绩不佳，但确实付出努力的营销人员的回报，并不唯销量和利润是举，除当月对优秀营销人员进行公开表彰发荣誉证书和奖金外，还对年终综合考评优秀的营销人员在职务升迁、年终奖金、旅游度假、公派学习等方面给予奖励，极大地提高全体营销人员干事创业的积极性和主动性。