闫治民

在我的销售技巧训练课程上，我会经常安排情景模拟环节，尤其是向客户介绍产品的模拟。但在模拟中几乎所有的学员都容易犯一个错误，就是急于介绍自己产品的优点，而且把优点讲得非常多。结果客户对这些过多的优点的印象清晰度并不高，信任度和兴趣度当然也会大打折扣。而且很多学员在介绍产品时很容易在客户问询价格时，过早地涉及的价格，让客户对价格的敏感性很快增加，很容易使销售陷入僵局。

在学员模拟之后我都会深度讲解FABE策略，FABE策略是极具杀伤力的产品介绍策略，它的基本流程和句式是：

Ø              Ｆ：特色    →    因为……

Ø              Ａ：优点    →    这会使得……

Ø              Ｂ：利益    →    那也就是……

Ø              Ｅ：见证    →    你可以了解到……

FABE策略的第一个优势就是先介绍的不是优点很是特色，其次才介绍优点，这是因为先介绍特色，再引伸到优点，使优点有支撑点，显得更加真实、可信和差异性。

比如：我们这款空调产品因为采用了目前国际上最先进的也是我们公司的专利技术SQ节能技术，这会使得我们的产品比同类产品在达到同样效果的前提下节电58%。

在介绍产品的特色和优点时，最好不要超过三个，否则过多的特色和优点很难让客户留下清晰的印象。而且向客户介绍特色和优点一定要符合两大原则：

Ø          基于客户需求满足的原则：介绍的特色和优点一定是要能够满足客户的需求的，否则再好的特色和优点也不会引起客户的兴趣。

Ø          基于竞争对手比较优势的原则：物色和优点是一种比较优势，也就是说你的特色和优点一定是竞争对手所没有的或你比竞争对手做得更好的，否则就不是特色和优点，客户也不会产生兴趣和购买欲望。

无论特色和优点介绍的再好，这只不过是以“产品为中心”的王婆卖瓜，自卖自夸。FABE策略的第二个优势就是将特色和优点转化为利益。因为客户关注的是利益，激发客户购买欲望的是产品能够给客户带来的好处，而不是优点。

接上例：那也就是说，根据贵公司的采购数量和每台空调平均年使用小时来估算，每年至少能给贵公司节省86000度电，电费按0.58元/度算，一个年度下来就会为你们节省49880元。在金融危机形势下，企业都在内部挖潜，节能降耗，省钱就是赚钱，这对贵公司来说一定是一笔可观的效益，你说是吗？虽然我们的产品价格比其它品牌要贵一点，但这贵出的钱你一年就从省下的电费中省下来了，接下来就是纯省下的真金白银了，你说哪个更贵呢？

所以介绍到优点时，并不是等着客户表达意见和看法，而是站在客户的角度和立场，为客户去分析如果他购买产品将带来的利益是什么？在将优点转化为利益时要做到三个原则：

Ø          聚焦客户需求原则：优点所转化的利益必须是客户所关心的，能够满足客户需求尤其是潜在客户，让客户有眼前一亮的感觉。

Ø          利益具体化原则：给客户介绍的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具体化、数字化，这样客户会更清晰地了解产品能够给他带来的价格。

案例：在一次美的导购销售技巧训练课程上，在我讲过FABE策略后，我让两位学员做产品销售的情景模拟，在扮演客人的学员问过豆浆机的价格后，客人感觉价格太贵时，做导购的学员马上讲：“我们的产品是医用不锈钢材料做的，一方面更加的卫生和安全，另一方面如果天天使用，它的使用寿命将达到**年，折算下来一天的使用费才不到一毛钱，您说贵吗。”客人马上说：“一点都不贵。”“那你是现金还是刷卡呢？”“刷卡！”场上马上响起热烈的掌声。

Ø          利益情景化原则：在给客户介绍利益时，销售人员一定要兴奋起来，情景化的描述产品能够给客户带来的利益，让客户能够像已经购买并已经使用产品后一样体会到产品带来的价值和利益。

介绍完利益之后，不要给客户太多的思考和选择的时间，马上应进入FABE策略的最后一个环节，就是见证。见证是用第三方案例来向客户证明这个产品销售的如何，让客户对产品进一步产生信任感。我们还接上面的空调案例来说：

我们这款工业用空调产品目前在许多著名企业使用，比如上海大众、中国石油、中国移动、娃哈哈等，你看这是我们在部分客户企业使用的一些图片资料以及客户评价。目前我们这款空调产品已经在工业空调领域市场占有率达到86%，同时出口美国、荷兰、意大利等20多个欧美发达国家。在刚刚结束的国际空调产品新产品、新技术博览会上，我们这款空调产品获得唯一金奖，这是获奖证书。

在FABE策略中，见证的部分一定要体现以下原则：

Ø          让事实说话

Ø          让数字说话

Ø          让专家说话

Ø          让荣誉说话

Ø          让客户说话

Ø          让市场说话

FABE策略是极具杀伤力的产品介绍工具，它虽然不复杂，但能用好并不简单，在使用FABE策略进行产品介绍时要避免常犯的六个错误：

Ø              事先准备的不足

Ø              不能真正的倾听

Ø              不了解客户的需求

Ø              不注重利益的个性化

Ø              介绍过多的优势与利益

Ø              不了解竞争对手忽略差异性

Ø              单单强调特征与优点，忽视利益

Ø              不知道不同类型的内部客户的需求不同

为了让大家更好的掌握FABE策略，我们再通过一个案例来看看如何出神入化地使用：

有一次我从郑州坐飞机去上海讲课，准备顺便给上海朋友带一点特产，带什么呢？我想还是带些新郑大枣吧，但我想机场的肯定比较贵，决定还是在市区买。当我在民航大酒店乘车时看到对面有两家卖枣的商店，我就走过去，看到一家老板是个年轻人，一个是年老太太，我想老太太肯定比年轻人实在就直接走进了老太太的店，接下来老太太对我这个经常讲FABE策略的所谓的营销实战专家用了高水准的FABE策略进行了成功的销售（只是我当是并没有意识到老太太是用FABE策略）：

我走进店里问道：“你这里的枣怎么卖？”

老太太热情地招呼道：“小伙子，我这全是正宗的新郑大枣，你是自己吃还是送人？”

“送人。”

“是送一般客人，还是重要客人？”

“送给我一个好朋友的父母”我答道。

“这是重要的客人，送的枣贵贱不说，一定要送真货”老太太说道。

“枣还有真假吗？”

“那当然，你知道新郑枣是最有名气的，也是最好吃的，送礼一定要送新郑大枣，现在市场上有山西枣、河北枣、新疆枣冒充新郑枣，你一不小心就可能买到假冒的新郑枣，你是送重要客人的，肯定不愿意买到假冒的新郑枣，你说是吗。”

我说：“那肯定是，那新郑枣与其它地方的枣有什么区别吗？”

“那区别可大了，有一种说法叫‘灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜’，新郑种枣的历史据说有8000多年历史，新郑大枣的优良鸡心枣品种，种植技术独特（F:特色），使得新郑大枣的最大优点就是皮薄、肉厚、核小、味甜（A:优点），不信你尝尝”，说着老太太用一个镊子从一个盒子里夹也一颗又红又大的枣，我忙说：“不用尝，”老太太乐呵呵地说：“小伙子，买不买没有关系，到我店里有个规矩就是一定要尝尝我的枣。”我被老太太的真诚所感染，就拿这个枣吃了起来，老太太淡淡的问：“不是是皮很薄？味很短甜，而且你看核是不是很小？”我连连地说：“没有错，是的。”“那你带这样的枣去拜望长辈，是不是很体面呢？”“那当然”，我答道。（B：利益）

“小伙子你知道吗？有两个西安人上次从我这里买过枣，昨天晚上九点多了，又来我店里我已经回家，从我店外牌子上看到我的电话号后，要电话把我从家里接来买了四十斤枣。”（E：见证）

“那你这里的就一定是新郑大枣吗？”我问道。

“小伙子，我就是新郑人，我家就在千年枣村王所在的村子，你看看我身份证，上面写着呢。”老太太从旁边的桌子上顺手拿出一个旧旧的身份证到我面前，我看到上面确实写着老太太的住址是新郑市的一个什么村。（E：见证）

这时我对老太太的枣已经非常动心，就问：“你的枣多少钱一斤？”

老太太说：“机场的枣多少钱一斤你知道吗？机场的枣至少比我这里的枣一斤贵10块钱，还不一定有我这里的枣好，我的枣根据大小不同，有25元、30元、35元一斤的，我建议你买30元一斤的就可以了。如果你买我的枣超过100元，包装盒我免费送你，一点不比机场的包装差，你看看我这些包装。”（B：利益）

“好的，我就要30元一斤的，我要200元”我脱口而出。

“好的，我再免费送你一大盒好想你枣片，如果零卖的话一盒20块钱呢。”老太太高兴地张罗着帮我称好枣并包装好。我付过钱后，老太太说：“小伙子，既然你看老人，不如你再带两瓶枣花蜜，这对老人的健康非常好，肯定会给老人一个惊喜，我一下买我这么多枣，如果你要我就20元一瓶给你，原价40块钱呢，等于买一送一了。”老太太从货架上拿出一瓶枣花蜜给我看。我犹豫了一下，觉得老太太说的有道理，我下又掏了四十元钱买下了两瓶枣花蜜。（B：利益）。我付完账，老太太高高兴兴地送我出门，我到机场因飞机晚点，我就在机场商场闲逛，我看到有卖枣的就过去看看我买的枣是不是比老太太的一斤贵10块钱。结果我惊异地发现，机场的枣与老太太的枣价格基本一致！我呆坐在候机室的椅子上，回味着老太太的销售过程，我惊奇地发现老太太的销售过程中炉火纯青使用了FABE策略！