第二章 营销是战吗？--从《营销战》说起

《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔·里斯和杰克·特劳特的力作Marketing　Warfare。《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”

营销真的是一场战争吗？让我们来看看营销与战争之间到底是什么关系：

一、      什么是战争：以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。

二、      什么是营销：我理解所谓营销就是以超越竞争对手并实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。

三、      战争与营销的共性

1、竞争：战争与营销一样都存在着竞争，战争是你死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中机会往往稍纵即逝。

2、利益：没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，都是为了自身的利益最大化而发生。

四、战争与营销的区别

1、战争：

Ø      战争是以打击或消灭对手的手段而满足自身利益的

Ø      在一个阵地上对手往往只有一个或两个（如八路对日、伪军），但在战场上往往对手是明确的。

Ø      战争双方之间往往是势不两立的，战争的胜利是为了满足单方面需求

Ø      战争的最高境界是没有战争，即实现和平（没有竞争）

2、营销：

Ø      营销的手段是超越竞争对手比竞争对手做得更好，而不是与竞争对手进行实力比拼去打败对手

Ø      在一个区域市场上竞争对手往往不止一个，而且有些是不明确的

Ø      营销的满足多方面需求：企业需求、员工需求、经销商需求、消费者需求、社会需求

Ø      营销的最高境界是竞争对手永远没有机会超越自己，其实市场竞争永远会存在，任何的寡头垄断的情形在当今的时代几乎不可能发生了。

3、将营销等同于战争的后果

Ø      企业将会过分关注对手，而忽视了顾客的需求。

Ø      企业间的争斗会陷入恶性竞争，不能自拔。

Ø      企业想打败竞争对手，结果是杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且可能是强中更有强中手，后来者居上。

Ø      企业在忙于和竞争对手的战争中，顾客另有所爱，另的选择，企业与原来的顾客已经是缘散缘尽。就是企业悔悟过来，往往顾客的忠诚度很难再培育，正所谓：爱可能已成往事，有多少爱都不能重来

案例：上世纪90年代的中国彩电行业曾是中国价格战最疯狂的行业，长虹、TCL等品牌之间扬起价格屠刀，相互残杀，打得头破血流，企业巨亏，行业巨亏。但结果又如何呢？谁也没有成为中国彩电业的霸主，谁也没有把对手打败。据报道：目前代表电视最高档次的液晶电视品牌中在中国销量前十的没有一个国产品牌。无论是索尼还是松下还是活得有滋有味。这些中国品牌不是以顾客为导向进行创新，超越竞争对手，而是发起一场想把竞争对手置于死地的价格战争，结果都大伤元气，被国外品牌抢占更大市场份额，尤其高端市场。

案例：中国啤酒行业从上世纪90年代中期开始进入过度竞争时代，严重的过剩导致800多家啤酒企业中的绝大部分开始激烈的价格战争，相互之间为争夺市场资源，以价格为武器，低价格、大促销，打得天昏地暗，分外眼红，最严重时行业巨亏，80%的企业亏损，不到十年间啤酒企业数量从800多家迅速减到300多家，一些企业被低价并购，一些企业则关门破产。虽然从2005年后行业整体利润形势大大改善，但国际啤酒巨头几乎全面进军中国啤酒行业，以英博为代表巨头跑马圈地，几乎收购或投资了中国所有的大中型啤酒企业，从青岛、雪花、哈尔滨、珠江无以例外，现在就剩下一个燕京和金星，也只不过是没有找到合适的合作伙伴而已。尤其是英博收购百威之后，这两天世界巨头强强联合将对中国啤酒工业的未来产生更加深远的影响，甚至是左右中国啤酒工业的竞争格局，那些当年在价格战中大显身手的品牌将会一个一个被蚕食，这不能不说一种悲剧。这也是把营销当成战争的后果。

五、营销有点像战争，营销不是战争。中国语言是非常精准的，“商场如战场”而不是“商场是战场”。所以商场只不过有点像战争，但商场不等同于战场。

1、战争与营销的10个关联性：

Ø      危机意识

Ø      竞争意识

Ø      战略观念

Ø      完整体系

Ø      目标明确

Ø      高效执行

Ø      以变应变

Ø      赢的信念

Ø      利益至上

Ø      快速取胜

要想打赢一场战争，上面的10个要素缺一不可，而营销也一样，一个结果完美的营销活动也是如此。

2、关于市场竞争战略的理解。著名的市场竞争战略把企业在某一阶段或某一区域市场的竞争战略分为以下四个方面：

Ø      防御战

Ø      进攻战

Ø      游击战

Ø      侧翼战

这个战略容易让一些营销人造成营销与战争的混淆性误解。有一次在我的《营销不是战争----新营销环境下的营销创新》大型公开课程上，当我刚讲到一这点时，有一位知名企业营销总监就当场问我，市场竞争战略与战争战略战术从叫法上都是一样的，从这一点上他认为营销就是战争。我解释到，市场竞争战略只是一种战略选择，而不是战术行动，不论选择哪一种战略，虽然是把主要竞争对手作为竞争参照，但事实是把如何采取比竞争对手更加有效的手段去争夺更多的顾客资源为核心。

3、市场竞争战略不是市场战争战略。正确地运用市场竞争战略就是要做到：

Ø      开展良性竞争，避免恶性竞争。

Ø      消灭不是目的，超越才是唯一。

Ø      覆盖只是手段，忠诚才是目的。

Ø      单胜不能长久，多赢才是永恒。

只有做到以上一个营销活动才真正地能获得胜利，这也是营销本质的最好体现。

案例3：世界级品牌可口可乐和百事可乐，这两年老对手百年来在不断的竞争中越来发展得越好，就是两乐之间的竞争不是战争，而是不断创新自己的差异化去超越对方，而不是通过低层次的竞争手段搞垮对方。就像有一次可口可乐总裁在会上问高管：我们的敌人是谁？高管们齐声回答：百事可乐！总裁说：你们错了，我们的敌人是那些不生产可乐的家伙们！百事可乐是我们最坚强的盟友！没有百事可乐的存在，就没有可口可乐更好的发展！