闫治民

比军事侵略更可怕的品牌侵略

21世纪是全球经济一体化和全球市场一体化迅速发展的时代。尤其是中国加入WTO之后，这种一体化的浪潮更加深刻地影响着中国的经济发展，影响着中国人的日常生活和思维观念。中国是全球一体化进程中的参与者和收益者，在全球经济一体化进程中有力地推动了中国经济和社会的巨大发展。

然而，让我常常陷入思考的是，在这场一体化进程中民族工业和民族品牌的生命力和命运几何？中国加入WTO顺应全球一体化之潮流是必然的选择，作为中国政府也希望通过中国市场的国际化让中国企业在与国际品牌竞争中得到锻练，提升综合竞争能力，实现你有中我，我中有你的国际一体化市场。但是就目前看来，由于中国绝大多数企业与国际巨头在综合实力（观念力、科技力、文化力、管理力、创新力、营销力、品牌力）方面的严重不对等性，造成了在同台竞技中难以取得优势，而且在国内市场曾经的优势可能反被消弱，同时中国品牌国际化进程尤其是成为欧美市场强势品牌步履艰难，国际品牌在中国市场的竞争优势却不断加强。

我们来看看这些现象吧，在中国任何的个城市的主干道上你站上十分钟，数数过往的小汽车，大众、奥迪、别克、福特、雪铁龙充斥于眼，奔驰、宝马、沃尔沃也是一辆接一辆，甚至是保时捷、劳斯莱斯、宾利等这些极品车也时不时地出现在你的眼前，就连过来一辆散装水泥车可能也是奔驰或欧曼的，你想看看一辆国产汽车品牌，虽然也是不什么难事，但无非是奇瑞、比亚迪这些低档的普通老百姓家庭用车，有几辆国产品牌轿车是公务的呢？再看看身边的人用的手机牌子吧，三星、摩托罗拉、诺基亚、菲利浦占据了绝大多数，这些消费者以用国际品牌为荣，而用联想、海尔等国际品牌手机的又有几人，何况这些用国产手机品牌的人也不好意思经常把手机拿在手上让别看看到他用的是国产手机，而且自己也梦想有钱了换国际品牌；再看看大家的吃穿吧，麦当劳、肯德基为代表的西方饮食文化、可口可乐、百事可口为代表的饮料文化、皮尔卡旦耐克阿迪达斯为代表的衣着文化已经深植于中国人之心，尤其是中国年轻一代之心！他们以消费国际品牌为荣，以拥有国际品牌为成功标志和身份象征！

军事侵略能够立即引起全民族的惊醒和反抗，而和平时期的品牌侵略却让国人陶醉和向往，这种比军事侵略更可怕！

中国市场国际化进程中的民族品牌命运

自中国加入WTO之后，中国市场国际化进程不断加剧，国际品牌开拓中国市场更加得心应手，随之而来的一个显著的现象就是本土品牌的出售和被并构异常活跃！

2003年12月22日，欧莱雅（中国）有限公司收购中国护肤品牌小护士。

2005年10月，作为我国规模最大的工程机械生产企业的徐工集团与全球最大的基金投资机构美国凯雷投资集团达成协议，美国凯雷拟斥资3.75亿美元，收购徐工集团下属核心企业徐工机械公司85%的股权。这是我国最大的一宗国际私人基金在华投资并购项目，也是国际基金投资机构首次涉足收购我国行业龙头企业。

2006年1月23日2006年全球最大啤酒酿造商、总部设在比利时的英博啤酒集团（InBev）宣布以人民币58.86亿元的现金价格收购福建省最大的啤酒企业雪津啤酒100%的股权这一收购是继AB公司收购哈尔滨啤酒之后中国啤酒行业规模最大的外资并购案，也让英博成为中国产能最大的集团。 

2006年3月，美国高盛集团的控股子公司罗特克斯，经过历时两个多月的曲折收购，仅花了不到26亿元就实现了对国内最大的肉类加工企业双汇发展的绝对控制。

2007年10月03日德国拜尔斯道夫3.17亿欧元收购丝宝日化85%股份，这也是2003年欧莱雅收购小护士后国内日化界最大的一起并购案。

在中国品牌接连被外资收购的同时，不由得让我们想起60多年前那场战争，南京陷落、长沙陷落、武汉陷落、广州陷落，也让我们想起当年中华儿女高唱：“中国民族到了最危险的时候”的情景。　　

　可悲的是民族品牌出售之风似乎越刮越猛。达能已经让娃哈哈这个中国人自豪的民族品牌如今自豪不起来，百威啤酒投资青岛啤酒，让青岛啤酒已经不再成为纯粹的民族品牌，最近可口可乐要又收购汇源果汁。天哪！中国企业是怎么了？为什么不是汇源入股可口可乐，青岛啤酒成为百威啤酒股东之一，娃哈哈收购达能呢？这种我中有你，你中无我的现象是一种极其可怕的事情，让我这一样一个普通的中国人，一个普通的学者常常深夜难眠，总是在想：这还是中国吗？二十年、三十年后的中国又将是何种境象？

让我们看看外资并购民族品牌的后果吧。外资收购本土品牌的目的，一般来讲，出于以下几个方面： 

1、 迅速进入中国市场，并且成为本土市场的强势品牌； 

2、 减少一个强有力的竞争对手，减少因为竞争而消耗大量的资源； 

3、 纳入企业自身全球的品牌管理体系，在全球市场范围实现品牌价值最大化； 

4、 借势原有的销售渠道和销售人员，为其他品牌或者产品导入市场铺平道路，扫除障碍； 

5、 借助本土品牌，避开文化对于品牌的抵触，并且迅速整合当地资源，获取企业利益最大化！

外资并购控股民族品牌将给我们带来四方面的担忧：

1.    国家经济安全的问题

2.    外资的行业垄断问题

3.    挤压优秀民族品牌

4.    外资借此曲线消灭竞争对手

1999年，南孚电池的碱性电池产销量已经位居国内第一，世界第五，在地方政府的撮合下，南孚电池的中方股东以南孚电池69%的股份出资，与摩根士丹利、荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司合资组建“中国电池有限公司”，其中外方持股49%，中方持股51%。后来摩根士丹利收购了几家中方股东的股份，以72%的股份实现控股。2003年，摩根士丹利改变了原定海外上市的计划，将所持股份全部卖给了南孚电池的竞争对手美国吉列公司。

在国企改制的过程中，地方政府对于吸引外资有着很高的热情。国家发改委体改所国有资产研究中心主任高梁认为，当前，在我国改革开放中有一个不良倾向，各地方把吸引外资作为促进经济发展、推进国企改制的主要途径。在地方政府鼓励下，跨国公司乘机加紧并购我各地方的行业排头兵企业，他们凭借“500强”的优势和公关能力，廉价收购我国骨干企业的优质资产、独有品牌、核心技术和制造能力，将其纳入合资企业，力图控制企业经营权，最后逐步迫使中方退出，最终达到消除潜在竞争对手、垄断我国市场、压制我国技术进步的目的。高梁认为，改革是为了提高国家整体竞争力，不能以牺牲国家的根本利益作为代价，开放必须坚持自主互利原则，不能让民族工业伤筋动骨，不能危及国家安全。

原国家统计局局长李德水在全国政协会议上也曾经呼吁，要谨慎对待垄断性跨国并购。李德水表示，跨国公司近年来大举并购我国发展潜力较大的行业龙头企业，而且要求必须绝对控股，以此达到消灭和控制我国的民族品牌的目的。如果不尽快采取措施，中国民族工业的自主品牌和创新能力将逐步消失，国内龙头企业的核心部分、关键技术和高附加值就可能完全被跨国公司所控制，甚至我国一大批骨干企业也将不复存在。

 “中华牙膏”、 “熊猫”、“活力28洗衣粉”，“美加净护手霜”等等品牌被收购后所遭遇的品牌困境，已经非常明明白白的印证了一个道理，那就是——本土品牌出售，让人无法回头的黄泉路！  

中华民族伟大复兴与民族品牌的崛起

21世纪是中华民族伟大复兴的时代，每一个有责任感的中国人，都为此感到责任重大、使命神圣。然而中华民族的伟大复兴不仅是文化的复兴，也是经济的复兴。但经济的复兴不是我们单纯和片面的理解为GDP、国家财政收入、居民收入持续稳定、高速地增长，居民生活水平和质量不断提升，而是要重视民族工业和民族品牌的内国、国际市场产值和利润在整个国民经济中的比重，对GDP的贡献率与质量，而不是看起来国家税收增长率连年创新高，但为国家税收做出贡献的很大比重却是国际品牌和三资企业，他们只是在中国赚了大把的银子之后才纳税的。想想如果我们每年的财税收入中很大一部分是来自出在国际市场的创收那是多么自豪的事情啊！这方面我们要好好学学瑞士、日本等国家，他们不但出口创汇额巨大，他们品牌在国外生产和销售带来的收入也是巨大的。

敬爱的朱总理视察青岛啤酒时，曾半开玩笑地说过，谁毁了青岛啤酒，我就把谁投进监狱！温总理也多次强调过发展民族品牌。但有关宣传部门宣传力度、政府机构执行力度还远远不够。现在中央提出第二次解放思想，进一步加大开放力度，我认识我们真正的理解和认识其内涵，就是不但在进一步引进来，更重要的是走出去，不是要让中国成为世界工厂，到处是国际品牌的影响，而是让民族工业和品牌更好的学习国际品牌，加快自主创新步伐，提升在国内市场与国际品牌同台竞技的能力，提升走出去与国际品牌一决高下的勇气和能力，想一想如果海尔电器能够成为欧美国家主流生活电器品牌，中华轿车能够成为欧美中级轿车市场的强势品牌，联想电脑能够成为国际电脑第一品牌，联想收购IBM这样的事，民族品牌大举在国际市场收购、控股欧美品牌，那是才真正是中华民族复兴，中国人民扬眉吐气的时刻啊！

要真正实现民族品牌的崛起不是靠豪言壮语，靠发发牢骚就能实现的，在此有些不成熟建议：

1、 把振兴民族品牌提升到国家安全战略的高度来重视。虽然党和政府历来对民族工业的名牌战略都很重视，也做过不少工作，比如每年中国名牌的评选等活动。但这都不能从根本上解决问题，只有把对民族品牌发展制订详细的战略规划，选择在各行业选择潜力品牌，重点在资本、科研、人才、营销等方面国家要重点扶植，同时对重要民族品牌的合资问题，国家要严格管控。

2、 国家党政军机关的公务采购要优先采购民族品牌。国家党政军机关代表国家和民族形象，如果在公务采购尤其是汽车采购中优先考虑民族品牌，不仅有利于提升民族品牌形象和民族自尊心，也有利于民族工业的创新和发展。为什么比亚迪、奇瑞、江淮汽车卖得不好？难道仅仅是车不好吗？我想不完全是。因为高端消费，连政府机构都愿不选择，就是生产了好车也卖不好。现在的江淮、比亚迪F6、中华尊驰技术水平虽然不比国际名车，但基本的使用功能、稳定性和安全性还是说得过去的，为何政府采购就不选择呢？红旗品牌为何到如此境地？因为连政府都不再选择，你还不玩完？在此强烈建议党和国家领导人带头辆用民族品牌汽车！我想不断是红旗，还是奇瑞、还是比亚迪、还是江淮，只要国家支持，他们完全可以使用奔驰的发动机、本田的发动机、沃尔沃的底盘制造一辆开发出国际水平的礼宾车和国家领导人用防弹车。想想当年的条件一汽不是实现了吗？何况在全球采购和资源共享的今天？在这一点上中国应学习韩国，正是因为韩国领导人带头使用韩国车，才让韩国车名扬天下，也风行于中国，要知道韩国的名车双龙主席技术完全来自德国奔驰，连样子都是样奔驰，但并不影响它是韩国品牌。

3、国货当自强，创新永不止。民族企业家和民族品牌当承担更多社会责任和民族责任，站在民族复兴的高度发展民族企业和民族品牌。邓小平同志说过：科技是第一生产力！以市场换技术是行不通的，国家要更加重视科研投入，加快民族工业自主创新步伐，让民族工业拥有更多先进的技术，而不是一味的借鉴、模仿，上海大众、一汽大众到今天也不是没有掌握大众最先进、最核心技术。长城汽车近年以靠模仿国际品牌的成熟产品发展得很快，但刚被本田起诉之后，又被宝马、奔驰指责，甚至连德国总理默克尔也出面上升到民族道德问题来交涉，真是丢尽中国人！再看看红旗，多好的品牌，不重视自主创新，一味地走模仿之种，从模仿奥迪开始，再到模仿林肯、劳斯莱斯生产高端品牌，不成功之后，又模仿丰田生产HQ3，制造的声势怪大，也没有卖出几辆，落到如此田地，真是活该和可耻！一些民族品牌企业家不要怪国人崇洋媚外，不支持国货，关键是你要生产出让国人认可的产品啊！所以民族企业和品牌不能等、靠、要，政府救不了你们，只有自己救自己！不创新就是死路一条，被收购不是一件荣耀的事件，甚至是一种悲哀和耻辱！有本事去收购外国品牌！

4、加强国人民族品牌教育，提升国人爱国情节。用国货不一定就是爱国，但爱国就要积极地支持国货优秀品牌。本人是联想品牌的忠诚消费者，笔记本电脑、手机都是联想，用了这么久，性能一点也不比国际品牌差！国货中有的是精品，也只有国人的大力支持，国货才能出更多的精品。

作为为一名民族品牌研究学者，本人无任何政治倾向，更无攻击指责政府之意，观点或左或右，或对或错，只是体现一位爱国者的一家之言。我爱民族品牌，我爱中国！（欢迎与著名品牌研究专家闫治民交流：yanziman@sohu.com）

参考文章：

1、 《关注并预警--品牌侵略成为国家侵略的新模式》，来源:2006-06-09 09:24:13网易商业报道，作者：李玉国

2、 《盛收购双汇：国退洋进的争议》，来源：https://finance.sina.com.cn 2006年05月18日 16:20三联生活周刊记者谢九