文/崔自三　闫治民

现在是一个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的年代，在这个速度决定成败的今天，谁能抢得市场的先机，谁便往往能够获得更多的市场主动权，谁就能在激烈的市场征战中立于不败之地。区域市场首战必胜，讲求的就是这种效率和速度。

区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容，它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜；同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力，更是一种果断与果敢。

区域市场为何要首战必胜

建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，便也成为了一些厂商的现实的迫切追求，而区域市场首战必胜，便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队，它都具有非同寻常的意义：

1、  能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。通过首战必胜，可以极大地调动市场人

员的积极性以及主观能动性，鼓励经销商以及营销员一鼓作气地将市场做深做透，直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。

2、  快速在终端形成高覆盖、高占有率，形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜，

可以在气势上压倒敌人，起到势如破竹的推进作用，进而将产品快速覆盖渠道各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的占有率。

3、  可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜，可以更广泛地开展区域

市场的“渗透行动”，可以步步为营，不断对市场进行深度“蚕食”，从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。

4、  可以使市场快速进入高速发展期。借势首战必胜，可以极大地缩短产品的导入期，

促使产品快速进入成长、成熟期，推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段，进而使厂商关系更加稳固和紧密。

5、  对于竞争对手来说，首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁

垒，进而更好地打击竞品，与其进行有效区隔，同时将竞争对手快速逼向一隅，构建难以逾越的市场防护壁垒。

当然，如果首战不胜，必将打击经销商和营销人员的信心和士气，也会在消费者心目中

留下不良印象，品牌形象和商誉将会受到损害，市场做成夹生饭，市场重新启动的成本更大。因此，区域市场首战必胜是一次没有重赛的角逐机会，它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏，对于市场的胜负、成败意义深远。

区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声势，它的最大的作用是能够先发制人，能够夺得先机，能够先入为主，能够将竞争对手予以快速打击，从而获得更有利的市场竞争地位，取得市场角逐中的第一轮胜利。

如何保证区域市场首战必胜

区域市场首战必胜，是一项“系统工程”，做好以下几方面的工作，将有助于顺利达成目标。

1、市场调研。兵法有云：知己知彼，百战不殆。区域市场要想首战必胜，作为厂家就必须展开对区域目标市场的深层次调研。调研内容包括：当地的经济环境、市场容量、消费潜力、消费偏好、竞争格局、竞品厂家、竞品规格、竞品价位、竞品的渠道策略、促销策略等等，有了第一手的市场调研资料，厂家就可以胸有成竹地切入市场，进而就可以面对市场的激烈鏖战而稳坐钓鱼台了。某方便面厂家在启动河南永城市场时，经过深入调研，结果发现了一个很有趣的现象：县北喜食红烧口味，但县南却偏好麻辣，获此信息后，该厂家有针对性地对市场进行了区别铺货，即在铺货县南时多装麻辣口味的产品，往县北铺货时，多装红绕口味的产品，由于迎合了市场的需求，因此，该厂家的产品一炮走红，畅销了好多年。

2、市场细分。区域市场要想首战必胜，就必须进行市场细分，市场细分的目的很明确，就是要达到方向精准，不放空炮之目标。这里所说的市场细分，就是指要对自己的目标消费群有一个科学而准确的选择，比如他的年龄、性别、喜好、购买产品的频次与习惯等，厂商只有有了准确的市场细分，才能为自己找到主攻的目标，从而确保首战必胜。国内某大型饼干厂在切入南方市场时，经过多次论证，把自己的市场进行了细分，即将自己新推出的带有卡通标志的饼干锁定在年龄为12岁以下的少年儿童，由于这些卡通造型别致而可爱，因此，深得这些小消费者的喜爱，产品一经在市场上推出，即掀起抢购风潮，该厂家很快就在市场上站稳了脚跟，成为市场的领导者。

3、目标市场。目标市场的选择关系到首战能否必胜，一般情况下，目标市场的确定要参考如下核心要素：

1)   是否具有辐射力，有辐射力才有首战必胜的必要，才能起到四两拨千斤的影响和带动效果。

2)   该区域市场资源是否遭到过破坏，首战市场的选择最好是没有被破坏的“处女地”市场。

3)   该区域市场一定要有足够的购买力，具有较大的市场操作空间，未来厂商盈利的潜力大。某调味品厂家在开发皖北市场时，将目标市场锁定在有煤炭资源而又消费水平较高的淮北市场，然后，开始了大张旗鼓的铺市和拉动等等促销工作，经过一番艰苦的努力，该厂家很快就在该市场的流通渠道以及餐饮终端等打开局面，销量成倍增长，成为了当地的第一品牌，尤其可圈可点的是，淮北市场独特的区位优势，辐射了周边的宿州、淮南等区域市场，从而起到了一个样板市场带动一大片市场的联动效果。

4、产品定位。产品定位对于区域市场首战必胜意义重大，因为产品是切入市场的利器，没有合理的产品定位，就不能准确地切入市场，产品定位要基于以下几点考虑：

1)           产品的档次。即产品切入要遵照区域市场特性，符合当地的消费层次。按照当地的消费水平，选择合适档次的产品。

2)           产品的系列化。百货对百客，首战必胜就要讲求产品的系列化、多元性，通过产品的集群化，发挥产品合力，从而让竞品或地产品牌无从下手。

3)           产品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的产品。比如，城市市场要切入档次和包装都要好的产品，农村流通市场要切入经济实惠的产品等等。

5、区域市场营销策略制订。区域市场首战必胜，要综合运用营销组合策略，善于打营销组合拳。它包括如下内容：

产品策略。这里包括两点：一是产品要符合当地消费习惯，产品具有针对性。二是产品要有差异化，或者说要有创新。有卖点的产品才具有爆发力、震撼力。

价格策略。在产品坚持差异化的基础上，采取“高价位，高促销”的策略，通过高质高价，增大产品盈利操作空间，充分保障渠道各环节的利润，促使市场快速成长。

渠道策略。首战必胜，在渠道策略上就必须多管齐下，讲究渠道拓展的深度和广度。它包括两方面的内容：

1)   选择一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透。

2)   实施深度分销，实现通路的产品无积压，促使产品流的畅通。

促销策略。在促销策略方面，要实施资源聚焦。通过“高质量、高价位、高促销”之原则，不断用促销激活通路，同时，促销要坚持“新、奇、异”，要与众不同，通过促销的差异化，同样起到以促销来带动销售的目的。

传播策略。传播策略要根据区域市场的不同，而选择不同的传播手法，比如，针对一二级市场，可以采用电视和报媒等进行广告覆盖，但对于三、四级市场，则可以选择适合区域的一些实用的传播方式，比如在一些农村市场，通过电视传播就不如墙体广告、地方戏曲或放映电影等效果来的快。

公关策略。区域市场首战必胜，就必须保证在进行市场推进时没有较大阻力，而要实现这一点，就必须善于运用一些公关手段，将一些行政方面的关系协调好，从而在运作市场时能够一路绿灯，旗开得胜。当然，公关也要针对消费者，广告是让消费者知晓，促销是让消费者喜欢，而公关则是让消费者爱恋。

团队策略。首战必胜离不开铁的团队。在团队策略上，要充分地兼顾如下因素：

1)   成员的互补性。既要有敢闯敢干善于开发市场的勇士，又要有运筹帷幄、智谋超群擅长操作市场的谋士。

2)   团队要有一位指挥若定的“领头雁”，通过“领头雁”高超的领导和管理才能，激发团队智慧，从而让销售团队无往而不胜。

比如，某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时，曾经制定了如下的营销组合策略：

产品策略：选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品，此产品性价比较高，较易切入市场。同时，跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品，从而形成了一个产品集群，以更好地攻击竞争品牌。

价格策略：小麦啤开票价13元/包，一批价15元/包，其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。

渠道策略：采取厂家直营+经销商模式，为快速启动渠道，决定由经销商运作流通渠道，前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道，同时实施渠道聚焦，先从拉动效果比较好的餐饮终端开始，一步步在转移到零售、夜场等。

促销策略：除了厂家的正常促销品，比如雨伞、大遮阳伞等外，其价差中的2元，除了1元留作经销商的利润外，余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励，以让促销来带动销售。

传播策略：为了快速提升产品和品牌知名度，营造首战必胜的声势，针对预北人喜欢听豫剧的特点，举行“激情夏日大型文艺汇演活动”，除主导节目戏剧外，还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等，吸引了广大的消费者的前来观看，效果出奇的好。

此外，该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限而别具一格的打造形式，使他们犹如市场尖兵，而很快地深入到市场前线。

通过以上系列营销组合策略的有效实施，该啤酒厂家很快就打开了当地的市场，成为了后来者居上的典范。

6、  区域市场的PDCA管理循环。在开发和运作市场过程中，要通过计划、执行、检查、

改进四项管理循环手段，及时纠偏，快速完善。主要内容为：

1)     计划：凡事皆“谋定而后动”，有计划，才有工作的方向，不打无准备之仗。

2)     执行：确定下来的事情就要毫不犹豫地执行，并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。

3)     检查：对市场推进中的各项工作及时进行检核，善于发现问题、发掘问题。

4)     改进：即根据发现的问题，予以及时纠偏，使各项工作朝着既定的方向迈进，提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环，可以使首战的工作有条不紊，从而步入一个良性的运作状态。

7、  打造狼性执行团队。首战必胜，必须要给予团队充分的授权，从而打造“狼性”执

行团队，学习狼性团结一心、善于进攻、不畏惧强大对手等优良品格。其要点是：

1)     作为狼性团队必须要在战略战术上发扬“狠准稳”的特点，遇事讲求策略，不短视，不投机。

2)     要有充分授权，通过“将在外，军令有所不授”，从而灵活地运作市场，减少不必要的内部损耗，提高办事效率，促使目标顺利实现。

8、  加强过程督导和现场管理。首战必胜，要求管理者必须能够很好地把控市场，这就

意味着：

1)   必须要对区域市场开发与运作进行全程督导，作为管理者，要善于充当教练的角色，要对市场人员不仅要教，而且还要督导他们练，从而教练结合，使执行力和操作技能不断得到提高。

2)   注重现场管理，善于发现蛛丝马迹。即在操作市场过程中，要能够根据内外部环境的变化，随时调整战略战术，使其朝着预定的方向和目标发展。学会现场办公和现场管理，促使信息流畅通以及“政令”的准确下达。

10 、首战必胜，胜在持久。首战必胜，不是短暂的胜利，而是持续的取得市场竞争优

势的一个动态过程，是一个一胜再胜，一胜到底的全程获胜。因此，要达到如上目标，要做好如下工作：

1)     严格市场管理。对市场进行严密监管，对于市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为，要严管重罚，决不姑息。通过“硬起手腕”，从而保护厂商利益，促使市场长治久安。

2)     强化服务意识。现在是一个产品高度同质化的时代，作为厂商要给消费者提供更多、更好的附加价值或延伸价值，通过强化服务管理等手段，不断增强自己的核心竞争力，从而使对手望尘莫及。

首战必胜，其实是一种战略战术的胜利，厂商要想做到首战必胜，就必须从战略上藐视人，从战术上重视敌人，善于营造先期声势，不断创新营销思路，通过综合运用营销组合策略，从而增强竞争力，不断壮大声威，最后达到不战而屈人之兵，快速占领市场之终极目的。