闫治民

团购消费特点分析

p客户为组织性而非个人性：团购的客户一般为机关、企业、社团等组织，而非个人。如果是机关人员私下购买用于送礼，买得再多也不能算团购。

p多公款消费而少私人消费：组织客户的消费目的往往是为了组织利益或许同时兼顾个人利益，当然应是公款消费占了绝大多数。

p消费性购买而非销售性购买：团购客户不是下游经销商，购买的目的往往是为了消费而非销售获利。如果是通过销售获利不应算团购，作为企业要重视和防止经销商以此骗取团购政策。

p经销商社会资源与客户客情关系很重要：团购客户为组织客户，经销商没有良好的社会关系资源，与客户没有良好的客情关系，想把团购做好是非常难的。而且有些组织客户可能不是一个人说了算，就需要与相关的关键人物保持良好的客情关系。

p客户私人利益往往起到重要作用：虽然金钱不是万能的，但在团购交易中往往客户关键人物的个人利益起到非常重要的作用，灰色的部分不能绝对地避免。

p间接性消费多于直接性消费：组织客户购买的主要目的是用于送礼或福利，而且送礼需求远远大于福利需求，基本上是“买者不用，用者不买”，所以间接性消费大于直接性的私人消费。

p节日集中性消费多于日常分散性消费：团购有明显的季节性，除茶叶的季节性包括新茶上市之季，其它的高档烟酒、保健品、月饼等多为节日性消费，尤其月饼更是如此，每年八月十五晚上开始各大超市的月饼已经开始当馅饼卖了。所以经常有团购做得好的经销商说“节日忙几天，可以闲一年”。

p物品贵重性与使用性的均衡性和先后性：对于高档烟酒、保健品、月饼等礼品属性极强的产品来说，客户用于送礼的消费心理依次应是“很贵重、显大气、大品牌、好质量”。所以送礼中“面子”心理往往大于对产品的“品质”心理，但客户也绝不会选择看起来有面子，用起来品质没保证的产品，否则可能会弄巧成拙。曾经有一个想升官的人给能办事的人送了海参，怎奈是伪劣产品，最后不但官没有升成，还被收拾了一把。因而物品的贵重性和使用价值存在均衡性和先后性。

p组织需求与个人需求的均衡性和先后性：影响团购客户购买的关键是组织需求与个人需求的满足的平衡性，也就是说客户购买的产品能够满足请客送礼的需求，而且又能满足个人利益的需求，个人利益包括但不完全包括灰色利益，还包括在客户面前受到尊重、在同事面前有成就感与信任感、得到礼品接受者的赞许与感谢等。但组织需求一定是优于个人需求的，如果是伪劣产品回扣再多，也没有客户愿意购买。

团购营销制胜五步曲

1、什么是整合资源：整合资源就是利用一切的可能性整合各种能够利用的社会关系资源，建立强大的客户群体。

经验分享：有效整合社会关系资源的5大方法

p  利用直接资源法：利用自己现有资源，如同学关系、战友关系、朋友关系、亲戚关系、师长关系、老乡关系等。

p  置换间接资源法：与同业但不同行进行资源置换，比如我一个朋友做茶叶生意，苦于团购客户资源有限，我介绍他给一个做海参的老板认识，他们的产品不但不冲突而且还可以互补，客户资源又存在重叠性。他们之间进行资源置换，相互提成，渐渐地从合作的生意关系发展成了好朋友加商业伙伴的关系，双方都极大地丰富了团购客户资源。

p  熟悉人转介绍法：有一种说法：三个互不相识的人通过相互的熟悉人的也能建立上关系。所以利用身边熟悉通过转介绍的方法认识熟人身边或熟人的熟人的关系资源是一个非常有效的整合资源的办法。

p  陌生客户拜访法：陌生客户拜访并不是仅仅指登门拜访客户，除此之外还有许多，比如我让做高档烟酒茶的朋友通过政府机关定点的洗车、修车处向司机发放广告名片，让他派人到在些经常接待政府会议的大酒店向参加会议的司机派发广告名片，每张名片有编号，凡持名片前来者可以按采购量获得返还现金或等价商品。许多客户都是通过司机来提货或通过司机打听货源，因此吸引了许多新的客户资源。

p  广告媒体传播法：有条件的可以利用报纸、DM、网络进行团购信息广告传播，吸引有潜在需求的客户主动上门洽谈。

2、什么是获得认同：获得认同就是迅速赢得客户的信任。没有信任就不会有交易的发生，赢得客户的信任是成功营销的至关重要一步。客户的信任来自于个人信任和品牌信任，也说是客户要信任你这个人，你不会骗他，不会给他带来风险，同时信任你所推荐的品牌，这个品牌是可靠的。而且这两个信任一个也不能少，否则交易就不会产生。

经验分享：迅速获得客户信任的6大法则

p  给客户良好的外在印象

p  客户至尊满足其优越感

p  认同客户的某些价值观

p  自己的专业知识和能力

p  能够回答客户所有疑问

p  自己保持快乐开朗信息

销售人员要非常专业地讲解出自己的品牌与众不同，迅速对客户产生强烈的心理冲击，让客户产生强烈的欲望，这就需要具备专业的产品介绍能力，这一点请大家在网上参阅我的经典文章《跟卖枣老太太学FABE产品介绍策略》。欢迎交流（yanziman@sohu.com）

3、什么是欠出人情：与西方人相比，西方人更讲求“法理情”，而中国人更讲“情理法”，也就是说西方人非常看重规则和标准，在商言商，而对中国人来说非常看重感情，在商言人，对中国人来说什么都能欠，而人情不能欠，欠了人情就一心想着还，否则心里会不安。有些没有经验的团购销售人员一到客户那里，就显出急于做生意的心态，甚至迅速抛出回扣额度。殊不知人的欲望是无限的，在感情不到一定程度上，你给客户多少回扣客户不也觉得多。比如销售人员说对客户说：“李处长，如果咱们能够合作的话，我给您留5个点”。这时如果你是李处长会如何想？肯定会想：“他娘的，才给5个点，老子要看看其它品牌是否可以给的更多，如果多半个点老子也不会给你做”。也一定会故作严肃状说：“哦，千万不要来这一套，把我看成什么人了。你先走吧，我还忙，如果需要再联系你。”

经验分享：让客户欠下你人情的7大关键

p   多拜访勤沟通不一锤定音（赢得好感，获得信任）

p   小东小西小恩小惠要不断（积小成多，成本分散）

p   礼物要虚拟价值更要独特（有值无价，独具匠心）

p   超越物质不要光请客送礼（打感情牌，感动客户）

p   用真诚友谊掩盖商业交易（交友是手段，交易是目的）

p   超越灰色满足正当的需求（除了回扣客户还有正当需求）

p   创造多元影响关注身边人（通过领导、下属、司机及朋友、家人影响）

4、如何拿下定单：拿下定单赚到钱才是团购营销的最终目的，前面的三步都是为这一步打基础的。没有前面的基础也不会有这步的成功，同时没有这步的成功前面一切都白费。

经验分享：快速拿下定单8大流程

p   搞清内部组织结构

p   锁定关系决策人员

p   目标人物深度公关

p   充分满足各方利益

p   打消客户所以疑虑、

p   提供可选择性方案

p   该出手时就要出手（主动提出成交请求）

p   备足货源要回货款

经验分享：抓住顾客心理高效成单的8大绝招

o喜好趋同（找到共同兴趣，让客户喜欢你）

o给予偿还（再次让客户欠人性，让他觉得应该还你人情了）

o拒绝退让（对客户某些要求比如降价表示拒绝，同时讲出退让条件）

o落差对比（先给客户介绍最贵的，再介绍最便宜的，再介绍你最想卖的）

o承诺一致（不断要求客户做出承诺，不断提醒客户已经做出的承诺）

o社会认同（强调你的品牌是大品牌，是畅销的，得到社会普遍认同的）

o权威印证（强调你的品牌是获得权威机构或专家评价的比如是中国驰名商标等）

o机会短缺（强调你的产品很紧俏，如果不快些做决定就没有了，让客户产生紧迫感）

5、如何持续销售：团购客户资源具有持续开发性和利用性，一次成功的销售不是结束而是真正的开始。因此应该充分利用客户生命价值，加强客户关系管理，建立持续、坚固的客情关系，实现源源不断的生意合作。

经验分享：如何对目标人物建立持续客情关系

p  扩大关系（通过老乡、亲友、同学、师生、上下级进一步增加影响力）

p  共同兴趣（找到更多的共同兴趣与爱好，成为真正的朋友）

p  满足需求（满足客户更多的正当需求，比如帮助解决子女上学、就业，提供保健养生知识等）

p  建立感情（从利用关系到朋友关系再到兄弟关系）

在与现有客户加强合作的同时，要充分利用现有客户（比如客户是政府机关领导）的权力影响力，通过现有客户辐射与影响其它的潜在客户，推广销售范围。

经验分享：如何有效实施行政权力营销扩大销售范围

p  提升权力辐射力（找对人）

p  提升权力暴发力（说对话）

p  满足客户需求性（办对事）（安全、面子、利益、尊重）

• 案例分享：团购客户关系管理之道

• 我做高档烟酒和茶叶生意的朋友在我的建议下，他建立了完整的客户档案而且进行动态化管理：

• 隔三差五通过手机向客户发问候性的短信（重点的A级大客户自己亲自发，其它的B级客户由团购经理发，C级客户由内勤发，而且绝不会给客户发产品促销信息，也不会给客户群发转发性短信，通常就是一句简单的话如：“尊敬的李处长：未来6小时可能有暴雨，请您出行注意安全，汇原商贸小刘祝您和家人平安快乐每一天！”这些充满关怀的话语往往能引起客户强烈的共鸣和感动。

• 装修了一处雅致高档、富有文化品味的会所名曰“一品阁”，经常性尤其是每有新茶、新烟酒上市一定会邀请客户到此进行品尝，同时有相声或音乐表演，也形成一个交际的场所，让客户之间建立起更广泛的关系，让一些客户也通过我这位朋友牵线搭桥认识更多的朋友。

• 经常性组织户外活动，而且设置奖项，邀请客户带家人参加，比如爬山、钓鱼、野炊、自驾游等。还对带来巨大商业价值的A级客户赠送团体旅游票，比如桂林5日游、港澳5日游等。

• 通过以上的客户关系管理，我这位朋友的生意做得红红火火，风生水起，自己也一身轻闲，好不潇洒。