化肥营销实战策略 训练营 主讲人： 闫治民 课程时间：2天，不少于12小时 学员对象：公司各级经销商、营销人员 课程特点： 1、 闫老师为激情演讲式体验型培训师，本课程通过生动的案例、经典的故事，寓教于乐，快乐学习，互动体验，课堂气氛非常活跃； 2、 案例式分享，实景式模拟，让学员现场学会实战营销技能，整体素质全面提升； 3、 高屋建瓴地对化肥市场发展进行深入分析，对当前化肥营销中存在的问题进行浓度剖析。 4、 通过生动的案例分析对化肥经销商如何有效整合营销资源，创新营销法则，实战、实用、实效。 5、 实现经销商赢利模式全面创新，打造持久的差异性竞争优势，实现厂商关系价值最大化，经销商利益最大化。 课堂要求 1、开放式坐姿，越随便越好 2、忘记自己的职务和身份 3、暂时放下压力，放松心情 4、热情发言，无私分享 5、重在感悟，不在记忆 6、不仅是激动，更要行动 7、关闭手机，或至振动 8、不要吝啬您每分钟三百次频率的掌声！ 课程大纲： 第一章 化肥行业现状与前景分析 一、 化肥行业发展现状分析： 1. 供求矛盾的突出 2. 竞争手段同质化 3. 外资进入的压力 4. 原材料上涨压力 5. 营销成本的压力 二、 化肥行业发展前景分析 1. 国家农业利好政策带动 2. 持续增长市场需求空间 3. 农业科技化的进程促进 4. 农民观念文化素养提升 5. 化肥品牌化是未来方向 6. 化肥营销模式不断创新 7. 化肥行业是永远的朝阳 8. 复合肥需求量持续增长 第二章 化肥营销现状与问题分析 一、 化肥行业营销现状分析 1、 经销商营销意识不断提升 2、 营销竞争进入激烈化时代 二、 化肥营销当前存在的问题 1、 竞争手段的同质化 Ø 多守店静销少出门行销 Ø 多让利促销少品牌传播 Ø 多价格竞争少价值竞争 2、 营销模式的同质化 Ø 走大流通 Ø 农资公司（大系统小企业，效率低、成本高） Ø 个体经销（实力小、能力差） Ø 多层代理 Ø 关系游离（关系松散、忠诚度不高） Ø 忽视终端（重视乡镇终端不重视农村终端） Ø 忽视农民（不关注农民的潜在和其它需求） 第三章 化肥营销渠道创新与经销商赢利模式创新 一、 先看看一个完整的销售是怎样实现的 1、 消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求 2、 消费者产生购买欲望 3、 消费者产生购买冲动 4、 实现购买 5、 消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买 二、农民个性与需求心理分析 1. 品性朴实，害怕上当 2. 最少花钱，最多实惠 3. 品质可靠，效果显著 4. 眼见为实，信赖口碑 5. 从众心理，群体意识 6. 技术服务，长期合作 三、顾客购买目的分析 1. 不买贵的 2. 不买贱的 3. 只买值的 四、农民购买化肥特点： Ø 选择性较强 Ø 淡旺季明显 Ø 多功能需求 五、 渠道模式创新 1、农资公司模式 Ø 创新运营机制 Ø 员工绩效考核 Ø 发挥综合职能 Ø 发挥权威导向 案例分析：湖北华升农资经营模式创新 2、 个体经销模式 Ø 公司化运营 Ø 机动又灵活 3、 深度分销模式 Ø 重点战略性市场 Ø 经销商薄弱市场 Ø 控制分销的深度 Ø 发挥人员的优势 4、 深度协销模式 Ø 建立直分销体系 Ø 经销商分销优势 Ø 经销商关系优势 案例分析：某化肥经销商的深度协销模式 5、混合所有制模式（未来的一个创新模式） Ø 经销商参股分销商 Ø 建立深度合作关系 Ø 连锁经营合作模式 六、渠道结构创新 1. 结构扁平化（县级代理为主体） 2. 终端下移化（从乡镇到农村） 3. 超越终端（从关注终端商到关注农民） 七、实施营销策略的全面创新 1、 强化品牌营销意识 Ø 品牌是最具竞争力的武器 Ø 农民品牌意识很强 Ø 农民品牌认知需求培养 2、 创新品牌传播策略 Ø 品牌传播内容（大企业、大品牌、好产品、好服务、值得信赖） Ø 经销商店面品牌传播生动化（门头装修、横幅、POP、产品堆头） Ø 墙体广告深入农村 Ø 分销商和终端播放产品VCD（纳入考核，与奖励挂钩） Ø 乡村公交广告 Ø 终端设立“科技黑板报” Ø 送文化下乡（如送电影下乡，电影前进行产品宣传促销） Ø 施肥知识下乡讲解 Ø 农村红白喜事挂条幅、宣传 Ø 三轮车上挂宣传喇叭宣传 Ø 设立化肥示范田 Ø 开展情感化的公关活动（如向困户免费赠肥） Ø 开展权力化的公关活动（如与乡镇农技站合作下乡推广） Ø 培养意见领袖（农村干部、种植大户、科技能人） Ø 案例分析：某化肥经销商抓好种植大户培育口碑效应的成功 Ø 案例分析：某化肥经销商通过农村干部积极推广的成功 3、 创新促销工具手段 Ø 促销的真正目的（提升销量为基础，品牌提升为目标） Ø 促销的合适时机（新品上市、农忙前、针对竞争对手等） Ø 促销的正确原则（时效性、利益性、诚信性） Ø 诚信为本务实为基（不搞假大空和形式主义，提升信誉度） Ø 集镇庙会现场促销（现场购买抽奖，如抽取电视、VCD等） Ø 农忙旺季地头促销（直接送货到地头、延期付款、科技知识） Ø 不同产品捆绑促销（比如尿素与复合肥、复合肥与农药） Ø 实行进货累计促销（建立顾客档案，累计进货一定比例反点） Ø 据需求创新促销品（饮具、保温饭盒、高档火机、戏曲VCD光盘） Ø 案例分析：新元化肥促销品创新的成功 4、提升差异性的营销服务（化肥产品的“不完全产品”性，决定了农民最想购买的，不单只是简单的物化的产品，还应该包含产品使用指导的服务，包括种田的知识） Ø 提升顾客让渡价值（花最少的钱，得到最大的实惠） Ø 让农民得到更多实惠（送货上门、分期付款） Ø 获得农民的信任依赖（不是向农民销售而是帮助购买） Ø 为农民提供持续服务（产品销售是服务的开始） 案例分析：某化肥经销商为农民提供测土配方施肥服务赢得农民 案例分析：某化肥经销商设立农技热线电话服务农民 案例分析：某化肥经销商在每个村设立农技信息新闻板报 5、加强渠道关系管理 Ø 渠道成员联谊会（定期举办，增进对品牌了解和相互感情） Ø 样板市场现场会（现身说法，让事实说话胜过千言万语） Ø 优秀经验交流会（让分销商自己说话，更真实可信） Ø 分销商培训大会（如果更新观念、如何让分销商更赚钱） Ø 下游客户的激励（如返点、赠品、 折扣、旅游等） Ø 建立紧密型关系（如年终业绩分红，入股、参股等） Ø 提升生意外价值（如子女教育或就业、保险） Ø 加强市场的秩序（防止越区窜货、低价销售行为，如打编码） Ø 案例分析：某化肥经销商的客户关系管理策略 6、 创新产品结构开展层次营销 Ø 主打产品 Ø 获利产品 Ø 形象产品 7、 建立合理价格体系 Ø 接受程度 Ø 利润预期 Ø 整体稳定 第四章 厂商关系创新策略 一、 四类厂商关系的分析 1. 主仆型 2. 松散型 3. 对立型 4. 双赢型 二、 厂商关系的实质分析 1、 巨大商业价值和个人价值的持久关系 2、 客情关系不是请客吃饭不是称兄道弟 3、 真正的客情是全心全意帮助经销商赚钱 4、 企业是经销商的战略性合作伙伴 5、 企业是经销商的经营参谋与顾问 6、 企业能够给经销商提供综合服务 7、 企业与经销商并肩作战共享辉煌 三、经销商发展面临的内部问题 1. 内部的管理不规范 Ø 制度体系、 Ø 人力资源、 Ø 财务管理、 Ø 物流库存。 2. 员工整体素质较低 Ø 文化水平 Ø 业务技能（来去“三句话”） 3. 员工的执行力较差 Ø 工作心态 Ø 岗位职责 Ø 过程管理 Ø 薪酬体系 4. 运营及隐性成本大 Ø 固定费用大 Ø 销售毛利低 5. 市场信息渠道不畅 Ø 农民新需求不清楚 Ø 竞争新动向不清楚 Ø 市场信息反馈性差 四、经销商所面临的外部问题 1. 经营模式比较单一 2. 投资利润率的下降 3. 面对竞争束手无策 4. 农民品牌忠诚度低 五、 厂家应给经销商什么样的支持 1. 厂家一味给经销商让利对双方都是不利的 2. 优秀的厂家不仅给经销商提供一个好产品 3. 给经销商提供的是一个整体的策略 4. 帮助经销商运营能力全面提升是最大支持 六、 什么样的经销商才是优秀的经销商 1. 优秀的经销商不会信赖厂家等、靠、要 2. 优秀的经销商会积极主动向市场要利润 5. 如何成为优秀的经销商 七、经销商要实现八大转变 1. 由坐商向行商转变（走出去，深入千家万户，田间地头） 2. 由销售化肥向经营品牌转变（当成自己的事业和品牌） 3. 由经营向精营转变（强化细节管理和过程管控） 4. 由销售商向服务商转变（如为农民提供技术指导服务） 5. 由单兵做战向战略联盟转变（如相临同级经销商合作） 6. 由多品牌销售向专一做大品牌转变（与大品牌战略合作） 7. 从做销量向做质量转变（重视高附加值的新产品推广） 8. 从铺货率向占有率转变（销货才是硬道理） 九、经销商观念与思路十大创新 1. 短期意识向战略意识转变 2. 积极参与竞争的意识 3. 树立做强做大的思想 4. 从销售的理念向营销理念的转变 5. 从做买卖向做市场、做品牌的理念转变 6. 从做硬终端意识的向做软终端意识转变 7. 服务就是创造价值的理念树立 8. 经销商双赢、厂商双赢的观念树立 9. 没有投资就没有回报，大投资带来大回报 10. 树立十分经营七分管理，没有管理就没有长远的利润 十、优秀经销商应具备的八种能力 1. 制订经营规划能力 2. 内部团队管理能力 3. 社会关系协调能力 4. 市场开发维护能力 5. 顾客关系管理能力 6. 品牌口碑传播能力 7. 市场秩序管控能力 8. 厂家关系处理能力 十一、做好四个一工程建设 1. 一个好品牌（好品牌自己会说话，好品牌是最好的广告） 2. 一个好渠道（好渠道让产品无处不在，让顾客买得到） 3. 一个好队伍（好队伍让营销力无限复制，所向无敌） 4. 一个好管理（好管理开源节流，营销效率最大化） 十二、经销商未来发展方向 1. 对内企业化 2. 对外品牌化 3. 创新赢利模式 4. 与厂家建立双赢战略合作伙伴关系