经销商开发、管理与营销渠道创新特训 主讲人：闫治民 课程目标 Ø 提升学员经销商开发和管理能力 Ø 提升学员营销渠道创新的能力 Ø 全面提升经销商关系和渠道竞争力 培训时间 Ø 2天，每天不少于6标准课时 培训对象 区域经理、渠道主管、一线业务员 课程特色 Ø 有高度、有深度、有广度 Ø 深度剖析,创新思维，实效策略 Ø 案例丰富,生动化教学 Ø 前瞻性、可操性、实效性 第一部分 经销商的开发策略 第一章 经销商的再认识 一、 谁是我们的经销商 1. 经销商的概念 2. 经销商的作用 二、 经销商的分类 1. 按经营性质分 2. 按厂商关系分 3. 按经营类别分 三、 经销商现状与发展趋势 1. 经销商生存环境分析 2. 经销商生存现状分析 3. 经销商发展趋势分析 四、 生产商与经销商关系 1. 厂商关系的误区 2. 正确的厂商关系 第二章 高效的经销商的开发策略 一、经销商的开发流程 1. 市场调研 2. 市场细分 3. 目标市场 4. 市场定位 5. 目标经销商 6. 经销商拜访 7. 经销商沟通 8. 经销商谈判 9. 交易实施 10.服务维护 二、市场调研与市场定位 一）、市场调研方式 1、“扫街”式调查法 2、跟随竞品法 3、历史溯源法 4、借力调查法 二）、市场调研内容 1、区域市场宏观环境分析 2、区域市场经销商的情况 三）调研结果应用与分析 1、调研结果的准确性分析 2、市场细分与目标市场选择 3、市场定位 三、目标经销商定位与选择 1、了解我们的需求 2、了解目标经销商的需求 3、目标经销商的评估六大重点 4、判断一个经销商优劣的九大方面 5、经销商的选择十大标准 四、约见与拜访经销商的方法 1. 接近经销商的主要方法 2. 拜访经销商的最佳时间 3. 五种提高意外拜方访效率的方法 4. 访后分析的程序 五、 高效的经销商沟通策略 1、言语沟通策略 2、非言语沟通策略 3、经销商性格类型分析与营销技巧 Ø 分析型 Ø 权威型 Ø 合群型 Ø 表现型 4、经销商沟通的开场技巧 5、十二种创造性的开场白 六、高效的经销商谈判策略 1. 经销商谈判难点分析与原则 2. 经销商谈判模型设计（流程） 3. 经销商谈判的5W1H技巧 4. 与经销商谈判的注意事项 5. 谈判让步十六招 6. 处理经销商异议的十大技巧 七、营销人员实战情景模拟训练 1. 市场调查 2. 经销商约见 3. 经销商沟通与谈判 第二部分 高效的经销商关系管理 第一章 当前的市场营销环境分析与经销商关系管理 一、 目前企业与经销商关系的现状分析 1. 对立型厂商关系 2. 主仆型厂商关系 3. 松散型厂商关系 4. 双赢型厂商关系 二、 关系营销时代的到来：关系就是生产力，关系就是竞争力！ 三、 市场竞争的压力：竞争者数量增多、竞争层次提升、程度激烈，需要加强厂商关系 四、 企业发展的需要：对企业来说经销商的地位不可替代性（渠道资源、营销成本），企业战略发展都需要建立双赢型的厂商关系； 五、 经销商发展的需要：对于经销商来说要长远发展，必须依靠强势品牌，需要与大品牌建立双赢型厂商关系。 第二章 加强经销商关系管理的必要性分析 一、 什么是具竞争力的厂商关系：双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢关系。 二、实现厂商的双赢战略是新时期厂商关系的必然选择 2. 以往的厂商关系大多是交易型的，短期行为特别严重，双方关系脆弱和松散。 3. 要改变以往的交易型关系为伙伴型关系，实现双赢战略。 4. 由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。 5. 由“油水”关系变为“鱼水”关系。 三、经销商的地位分析 1. 无论市场竞争如何发展，行业销售终端的广度和密度决定了其渠道模式不可能完全直销化。 2. 经销商的地位是无可替代的 3. 企业依靠经销商经营的时代会长期存在 4. 市场竞争需要企业加强与经销商的合作实现战略的双赢。 第三章 建立厂商双赢关系----加强经销商关系管理的必然选择 一、增强双方的沟通与信任 1、诚信是建立伙伴关系的基础 Ø 信者，修身、齐家、立业、兴国之本也。 Ø 人无信则不立，国无信则不兴，商无信则无利。 2、营销即是沟通 Ø 沟通什么？ Ø 掌握信息 Ø 了解需求 Ø 提供服务 Ø 消除议异 Ø 激发兴趣 二、明确双方合作的基础和前提 1. 志趣相投，利益相关 2. 优势互补，资源共享 3. 公平公正，平等对话（天下齐同） 4. 利润的最大化（短期、长期） 5. 利益的最大化（市场、品牌、能力） 三、双方重新审视对方的地位和关系 1. 上帝？信徒！ 2. 外人？家人！ 3. 工具？伙伴！ 4. 利用？利益！ 5. 敌人？朋友！ 四、加强经销商管理 (一)经销商管理内容 1、经销商档案管理 2、经销商区域管理 3、经销商渠道管理 4、经销商终端管理 5、经销商产品管理 6、经销商政策管理 7、经销商业绩管理 8、经销商团队管理 （二）有效掌控经销商的七大策略 1. 请君入瓮策略 2. 换位反制策略 3. 欲擒故纵策略 4. 年终总账策略 5. 庸人自扰策略 6. 以专制胜策略 五、为经销商提供周到的营销服务 对经销商服务内容 Ø 体力服务向智力服务的转型 Ø 市场信息共享（行业、企业、竞争对手） Ø 市场开发（市场调研、策略设计、渠道开发、产品推广） Ø 经营管理（内部管理、市场管理） Ø 市场维护（品牌传播、渠道沟通与管理） Ø 售后服务（产品配送、问题处理） Ø 能力提升（组织变革、学习培训） 六、加强客情关系，密切双方感情。 1. 产品的质量、功能、价格、利润等固然是吸引经销商经销产品的重要因素，但是情感也是保证经销商关系稳固的重要因素。 2. 对经销商的感情投入虽然会起到非凡的效果，但必须建立在保证经销商有利可图的前提上，因为经销商与企业的合作是为了赚钱，而不是为了交朋友。 3. 具体方法： Ø 加强回访（业务员、中高层管理者） Ø 及时处理市场问题 Ø 政策兑现及时到位 Ø 保证经销商利润达到预期 Ø 厂商联谊会、座谈会 Ø 节日慰问、领导走访、 Ø 业务员日常周到服务 Ø 优秀经销商评比物质和精神激励等。 七、提高经销商经营能力，实现双赢 1、分析经销商现状 Ø 经销商经营规模小，竞争力弱。 Ø 经销商各自为战，易发生冲突。 Ø 经销商经营水平低，市场运作能力弱（开发、管理、维护能力弱）。 Ø 经销商渠道不健全，稳定性差。 2、提高经销商经营能力是根本 Ø 要转变观念，创新思路。 Ø 加强经销商培训。 3、企业为经销商提供经营支持。 第四章 现代经销商经营创新 一、经销商要实现五大转变 1、由坐商向行商转变 2、由批发商向配送中心转变 3、由经营向“精”营转变 4、由销售商向服务商转变 5、由个体户向营销公司转变 二、经销商的发展分类 1. 大流通经销商 2. 深度分销经销商 3. 品牌经销商 三、经销商经营创新的方法 1、理念与思路创新 2、经销商的经营方法创新 3、经销商的四个一工程建设 4、经销商在网络建设方面的挑战 Ø 销售网络不健全、空白点多 Ø 经销商与网络成员之间的关系不牢固 Ø 经销商终端运作能力不强，缺乏与大卖场打交道的能力、策略和人才 5、经销商激励的方法 四、公司化－经销商经营体制创新 1、目前最常见的公司化模式 Ø 独家经销商运作。 Ø 多家经销商合作。 Ø 厂商合资。 2、建立公司化经营模式的方法 Ø 建立高效管理体制。 Ø 建立健全各项管理制度。 Ø 制订科学的经营计划。 Ø 不断创新，提高管理水平。 Ø 充分利用企业的管理优势。 　 第三部分 以深度分销为核心的营销渠道创新策略 第一章 深度分销营销模式管理策略 一、 关于深度分销正确认识 1. 深度分销的概念 2. 深度分销模式特点 3. 深度分销的优点 4. 深度分销的误区 二、 行业深度分销意义 1. 提升企业对渠道的掌控力 2. 提升企业对消费者的沟通 3. 提升品牌影响力和忠诚度 4. 提升竞争壁垒和营销效益 三、 适合深度分销的市场条件 1. 品牌成熟度高 2. 市场需求量高 3. 品牌的影响力 4. 经销商的配合 5. 企业的执行力 四、设计深度分销系统六步法则 1.定区域重点市场法则 2.定核心客户法则 3.定主导产品法则 4.定通路价差法则 5.定组织结构法则 6.定通路实施法则 五、深度分销管理深度六个层次 1.对分销网络层次的管理 2.对分销产品结构的管理 3.对分销通路利润的管理 4.对分销组织结构的管理 5.对分销业务过程的管理 6.对分销后勤支持的管理 六、 深度分销的客户规划策略 1. 首先梳理出核心客户 2. 锁定核心终端商 3. 客户组合层次 4. 渠道成员关系 5. 产品组合策略 七、深度分销的产品规划策略 1. 产品的层次关系 2. 产品的新老搭配 3. 产品要有差异化 4. 产品要有群合力 八、深度分销的价格规划策略 1. 高质高价的策略 2. 合理的渠道价差 3. 高效的促销策略 九、深度分销的执行力策略 1. 建设高效组织体系 2. 明确厂商的责权利 3. 高效营销团队成员 4. 规范业务操作流程 5. 规范管理制度体系 6. 规划业务考核体系 7.严格市场保护秩序 第二章 深度分销营销渠道创新策略 一、深度分销渠道结构的创新策略 1. 传统渠道的变革 2. 企业自建设渠道 3. 混合式模式模式 4. 案例分析：金星深度分销办事处渠道模式 Ø 办事处有三种不同的渠道模式应用分析： ü 统管式 ü 并存式 ü 依附式 Ø 办事处渠道模式管理制度与表单 ü 区域市场组织机构设置 ü 区域市场深度营销管理制度 ü 业务主管工作标准考核办法 ü 分销员工作标准考核办法 ü 终端档案表 ü 区域市场开发月度任务分解表 ü 销售日报表 ü 流动服务车辆派遣单 ü 区域市场营销工作督察表 ü 业务主管工作月报表 5、案例分析：雪花啤酒深度分销模式分析 二、深度分销的渠道关系创新策略 1. 对渠道关系管理的正确理解 2. 行业渠道关系的现状 3. 重视和加强渠道关系管理创新必要性 4. 渠道关系管理策略 1）、经营管理 Ø 档案管理 Ø 流程管理 Ø 团队管理 Ø 绩效管理 Ø 财务管理 Ø 产品管理 Ø 物流管理 2）、市场管理 Ø 价格管理 Ø 区域管理 Ø 终端管理 Ø 物流管理 Ø 产品管理 Ø 促销管理 Ø 品牌传播 Ø 信息管理 3）、市场秩序管理策略 Ø 高效的市场管理的前提： Ø 市场管理的四个重要内容： Ø 区域市场管理措 5. 为经销商提供周到的营销服务 Ø 体力服务向智力服务的转型 Ø 市场信息共享 Ø 市场开发 Ø 售后服务 Ø 能力提升 6、加强客情关系，密切双方感情。 Ø 关于客情关系的正确理解 Ø 加强客情关系的具体方法： 7、经销商能力提升策略 Ø 快速消费品行业经销商现状 Ø 提高经销商经营能力是根本 Ø 经销商要实现五大转变 Ø 经销商的发展分类 Ø 提升经销商经营能力策略 Ø 做好经销商的四个一工程建设 Ø 公司化－－经销商经营体制创新 第三章 深度分销的品牌深度营销策略 一、 营销新环境分析 1. 品牌竞争成为主流趋势 2. 顾客品牌选择能力趋强 3. 渠道为王时代已经过去 4. 进入渠道+品牌营销时代 5. 深度分销转向深度营销 二、 深度分销体系中营销渠道应具有哪些职能 1. 分销职能 2. 凝聚职能 3. 壁垒职能 4. 传播职能 三、 国内著名品牌深度品牌营销案例分析 第四章 深度分销的终端管理策略 一、深度分销模式下的终端七大作用 1. 分销的作用 2. 沟通的传播 3. 促销的作用 4. 信息的作用 5. 竞争的作用 6. 凝聚的作用 7. 忠诚的作用 二、终端营销流程 1. 市场调研（市场调查、目标终端确定） 2. 终端开发（拜访、沟通与谈判） 3. 终端铺货（产品设计、铺货） 4. 终端销量提升（促销、品牌传播） 5. 终端管理与服务（管理、服务） 6. 终端评估。 三、质量型终端标准 1、经营手续合法 2、经营状况良好 3、信誉良好，结账顺利：防止店大欺人 4、销量大且稳定 5、沟通无障碍 四、终端铺货 1、终端铺货常遇到问题 2、铺货的策略 3、铺货的形式 4、铺货的策略： 五、终端管理与维护 1. 产品管理（品种、价格） 2. 物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存） 3. 销量管理(总销量、单品种销量、单店销量） 4. 财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏） 5. 利润管理（总利润、单品种利润、单店利润） 6. 促销管理（方案、实施、效果、成本、总结） 7. 品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜） 8. 信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息） 9. 服务管理（人员、制度、真诚、周到） 10.人员管理（七定、八步骤、业绩考核指标） 六、终端产品陈列与品牌生动化管理 1. 终端产品陈列应注意的问题 2. 终端品牌生动化的创新方法 3. 终端品牌传播的有效策略 Ø 服务传播 Ø 人员传播 Ø 口碑传播 案例：某品牌的终端生动化管理标准文件 七、终端促销管理 1、终端促销存在的问题 Ø 问题一：促而不销。 Ø 问题二：不促不销。 Ø 问题三：变相降价。 Ø 问题四：促销过度。 2、解决终端促销问题的有效对策 Ø 促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。 Ø 要保持产品终端价格的稳定。 Ø 要有利于提升品牌价值。 Ø 要合理控制促销费用。 Ø 要灵活地运用促销工具组合。 Ø 要加强促销活动的过程管理。 2、终端促销的注意事项 Ø 明确促销的目的 Ø 做出详细的工作计划 Ø 解决好“人”的问题 Ø 终端促销物料的准备、管理 Ø 对竞争对手的了解 3、终端促销员五步推销法 5、专题讨论：开盖有奖如何搞 八、终端投资及风险控制 1. 终端风险类型 2. 终端风险预防及控制办法 3. 超级终端风险的应对 4. 如何降低终端投资费用 九、终端拦截策略 1、终端拦截目的性分析 Ø 提高终端市场的铺市率及占有率 Ø 提高终端的销量 Ø 建立市场壁垒，阻击竞争对手 Ø 提升品牌忠诚度 2、终端拦截之策略性分析 Ø 阵地战 Ø 人员战 Ø 攻心战 Ø 促销战 3、“反拦截”的战术运用 4、专题讨论：破解竞品的专销终端壁垒有效方法 十、单店销量提升策略 1. 销售低迷原因分析（竞品、价格、促销、功能、消费者意见） 2. 店主的沟通策略（认同、前景、信心、方法） 3. 服务员的沟通策略（了解、认同、忠诚、积极） 4. 单店促销策略（POP、堆头、抽奖、品尝、买赠） 十、后终端时代的终端营销创新策略 1. 后备箱时代的分析 2. 后终端时代的概念 3. 真正的终端在哪里 4. 终端为王为何过时 5. 盘中盘策略的创新 6. 如何抓住顾客的心 7. 体验营销实施策略 十一、情景模拟实战演练 1. 终端价格异议谈判 2. 终端产品结构谈判 3. 终端铺货策略沟通 4. 终端账务管理技巧 5. 单店销量提升技巧 6. 对手专卖店的破解