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韩穹老师：金融学、心理学专家

银行网点服务管理培训高级讲师 副教授

微信号：hanlaoshi555

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 ATM机跳转太快，银行热线不会拨打，手中有闲钱却不知道如何理财……随着老龄化危机的到来，作为服务窗口的银行，应该如何做好服务工作呢？
迅速崛起的银发一族激发出各种银色商机，养老地产、老年健康护理、老年旅游等等。近两年，商业银行也将发展目光投向了老年人群体，设计并提供专属特色化服务，尝试填补市场空白。比如，中信银行推出的全国首张中老年客户专属借记卡“信福年华”卡；上海银行率先在全国打造养老金融服务专业网点；兴业银行推广名为“安愉人生”的老年人专属金融方案；招商银行、光大银行、华夏银行着手成立养老金融部门，发行养老理财产品等等。
庞大的老年市场为银行拓展业务创造了广阔空间，银行服务于老年人的金融需求，机遇大于挑战，优势多于劣势。在我们的身边，也有不少老年人在期盼：银行能否推出更多“适老”、“亲老”的服务。
一、老年银行客户特点
1.挑选银行网点看重舒适与方便
老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时明显下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠减少，对冷暖等外界刺激较为敏感等。所以，在银行网点的选择上，位置远近、安全舒适及方便快捷是考虑的主要因素。
2.对银行较为理智与忠诚
中老年人有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，常常喜欢凭过去的经验选择银行产品，对新生金融产品接受度不高，难以说服，需多次重复递进式营销，这些客户对银行的忠诚度一旦形成，具有较强的包容性，只要不发生严重不满，不会轻易改变银行。
3.办理业务时间有周期性和集中性
老年客户一般会在国债发行、交电费、话费、有线电视费、领取养老金、存款利率调整等时间集中来网点办理，容易出现网点周期性的拥挤和排队现象。
4.资产存在稳步上升的趋势，是我行稳定的收入来源
老年人普遍存在节俭、喜欢储蓄的特点，投资目的一般为养老、防病、遗产分配等目的，一般每月均有稳定的结余存入银行，积少成多，构成了银行稳定的利润来源，也因此越来越成为各家银行竞争的对象。
二、老年客户常见金融业务需求
老年人要办理的银行业务一般都相对简单，如养老金领取、定期存款到期转存、水电费、煤气费以及偶尔因记性不好丢失存单或者忘记密码；另外还有兑换零币用于日用的业务需求。有些投资意识较强的老年客户会有高收益理财需求，会涉足股市、基金、理财产品、保险等业务领域。
三、老年客户柜面服务要点
1.网点硬件设置应配备适量客户休息座椅，老花镜、印油、验钞机、雨伞、玻璃门防撞提示、雨天防滑提示、还准备应急药箱，备好常用的药物，以便不时之急；
2.大堂经理接待老年客户需要更加热情周到，注意保持门外环境的整洁和通道通畅，对行动不便客户，应主动提前打开网点玻璃门接送搀扶客户，如大堂经理无空闲，此项工作由保安或驻点人员来代替；对不识字或无法书写客户，应主动上前为其确认业务，在得到客户确认后指导保安人员或驻点人员（因银行人员不得代理业务）代为签字，并监督客户本人按手印确认；对提取现金客户应主动提示进行验钞核对；随时关注老年客户的排队机号码，以防因老人耳背听不到或因行动迟缓导致柜员等候时间长而以为是空号再次叫号；
3.柜员办理业务时，应重复确认客户需求，得到客户肯定答复后再行办理，对于定期存款，应推荐到期自动转存业务；对于取款业务应主动提示客户取款金额（大金额可用手势或写在纸上以保护客户隐私），对于提取养老金客户应主动咨询是否兑换零钞，以防客户拿钱清点完后再抽出几张兑换拖延客户等候时间；业务处理完毕应确认客户无其它业务需求后提示客户收好现金证件等，对行动不便及高龄客户，叫下一号时间应视客户行动程度来适当延长；
4.在业务繁忙期，非现金柜员、理财经理、现场管理人员应尽量充实大堂力量，协助大堂经理分流引导客户，对查帐、缴费客户指导客户到自助设备上办理；积极营销缴费通、电子银行等离柜业务。
四、老年客户理财服务要点
理财经理应做好老年客户的理财培育，采用客户接受的方式多层次了解客户的理财需求，根据客户的风险喜好和理财需求配备适合投资产品；推荐原则应由简到繁、由少至多，讲解具体全面，切忌一古脑推销。
对优质老年客户，理财经理应积极做好日常维护工作，在产品到期前及时进行业务提醒，节假日及客户重要纪念日进行相应维护，特别注意很多老年人身份上的生日是农历日期，应在维护前咨询清楚以防影响维护效果。
在维护老年客户时，应特别注意做好客户的隐私保护，一些老人因为种种原因，银行存款情况连老伴都隐瞒，对上门服务和电话服务比较警惕，此时一定向客户说明银行职业操守，承诺尽职保密义务，并了解客户顾虑，得到客户许可后方可进行维护。
五、应急预案及人文关怀
1.对行动不便的老年客户，特殊业务可酌情提供上门服务和预约服务。
2.对常来办理业务的老客户，可在网点备案老年客户家人联络卡，以便在营业场所发生突发事件时及时联系家人，提高银行业从业人员的服务突发事件应急处理能力。
3.为提升服务品牌，如在老人节发放电子门楣祝福语，组织一些老年客户进行喜闻乐见的客户专项沙龙活动，成立为老年人义务服务的志愿团队等。
总体而言，必须洞悉老年人以下四个方面的需求：
产品安全保值
越来越多的老年人开始在银行理财，但一向节俭节制的他们绝对不会拿自己的养老钱冒险，投资理财的第一要务就是“安全”，他们要求在零风险中保值增值，比定期存款收益高一点，能跑赢CPI就行。
1.开发多种类型的专属产品，安全性、流动性、收益性“三性”合一
第一类是高流动性产品，收益高于活期储蓄，申购和赎回快速灵活，本金和收益同时到帐，应对老年人生病、住院、支援子女等着急用钱的情况。第二类是稳健型固定收益类理财产品，半年至一年期的最受欢迎，保证本金安全，产品额度充足，收益上适度向老年人特别是高价值老年人倾斜。第三类是不同风险、复杂程度的产品组合，在风险可控范围内提升收益，为有一定风险承受能力的老年人提供产品选择。
2.银行人员诚信推介
老年人理财知识不足，爱跟风扎堆，防范意识低，最容易成为金融欺诈的受害人。银行理财专员有义务讲实话，说清楚，诚信推介，而不是误导推销。在了解老年人的风险承受力和资金支出特点后，再推荐合适的产品。一方面，介绍存款、国债等传统方式之外的理财途径，另一方面，教育老年人充分了解、谨慎选择、警惕风险，投资非保本类产品的比例不宜过高。当老年人倾向于购买风险等级较高的产品时，银行人员应当善意提醒老人跟家里人商量，让子女知道和同意。这样做，既对老年人的辛苦钱负责，又能防止产品售后纠纷。
3.对于老年人中的高端客户，针对性规划财富管理方案
资产净值越高的客户，对银行专业性的期望越高，他们需要的不单单是买理财赚收益，更需要全方位的财富管理方案。相比年轻人，老年高端客户的财富重心从激进的投资融资转向保障与传承，这需要银行主动与其他金融机构联合开发，提供高端保险、信用卡、信托、财务管理、遗产管理等综合金融服务。
渠道通畅便利
商业银行推广普及借记卡以替代传统的存折，少数银行网点甚至已经停办存折。看不到交易记录、不会使用自助设备，便利的借记卡却让许多老年人犯难。针对老年人的此类困惑，银行应该保证基本办理渠道的通畅，在继续受理存折的基础上，为老年人详细对比存折与借记卡的异同，告知他们存折的各项功能如何通过借记卡来实现，让他们逐步过渡到使用借记卡。比如，将存折补登机和借记卡打印详单的自助设备摆放在一起，大堂服务人员引导老人到自助机具演示和讲解，发放图文并茂的宣传资料进行介绍等。
除此之外，老年人认知能力和生理功能下降，导致他们对于网上银行这一重要电子渠道的使用存在障碍。要解决这一问题，一方面需要银行员工耐心宣传和指导，多演练几遍，包教包会，其实老年人也希望多学习新事物，依赖有人启蒙，如果第一次成功且顺利的话，就会开启多次使用的旅程；另一方面，在于界面设计，银行有必要开发一套老年人专用网银界面，在安全、技术、功能、操作、服务等方面适应老年人的特点。比如，字体更大，功能更简洁实用，简化菜单层级，提示和帮助更加醒目，提升可视化的使用安全感等。
活动优惠实惠
老年人平时能省则省，非常重视“小钱”，银行减免部分业务的费用对他们也非常有吸引力。另外，老年人很看重各种小回馈，特别是实用的生活日用品，比如挂历、鸡蛋、粮油等。银行可以采用积分累积的方式，激励老年人，回馈老年人，在银行的合作商户兑换日用品，甚至兑换医疗服务。类似的优惠活动能够在老年人中口口相传，吸收新客户的效果十分显著。
对于相对高端的老年客户，银行需要花更多的心思来组织特色活动来提升他们的归属感，健康养生、棋牌娱乐、文化鉴赏等类型的活动最投其所好，帮助老年人拓展视野，增加与同龄人认识交流的机会。
人员温情周到
零点研究咨询集团的多项银行满意度研究都表明，老年人对于网点服务人员的容忍度和满意度都明显高于青年人和中年人。但是我们仍然不时看到有网点人员嫌老年人罗嗦、麻烦，对老人爱搭不理，甚至埋怨和责怪他们。一般而言，老年人比较体谅银行网点服务人员工作的不易，对他们的要求并不苛刻，只要态度温和，解答耐心就非常满意了。“老吾老以及人之老”，网点人员应该怀着爱心和耐心，多关注来网点的老年人，多一句问候，多一个指导，多一份叮嘱，践行银行的服务承诺。
客户特征决定客户需求，客户需求引导客户服务。为老年人提供金融服务，银行既要在硬件配备上贴近其需要，又在人员投入上周到细致，还要在产品线设置上迎合老年人的风险偏好，真正做到为老年群体提供个性化服务。