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韩穹老师：金融学、心理学专家
微信号：hanlaoshi555
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1 引言
伴随着以客户为中心这一现代市场营销经营理念的普及，金融业的竞争不断升级、以及农信社客户需求层次的不断提高，不少农信社在经营管理中已从传统的“等客上门”逐步转变为通过实行客户经理制，主动面向市场、面向客户，通过选拔和聘用客户经理来从事农信社产品推介、优质客户的培育和重点客户的服务等工作，为农信社在金融工作中取得了较好的一席之地。
目标市场营销是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的消费群体提供一组或一种特定产品的营销活动。如将此概念引申到农信社角度，便成为农信社的市场营销工作，是指农信社在满足客户需求的前提下，综合运用各种营销手段，把金融产品引入到经过选择的客户，促成交换，以实现自身经营效益的提高。以客户为中心，创新金融制度就成为农信社在激烈竞争的一种必然。那么，农信社客户经理制作为目标市场营销的一大手段便应运而生了。
2 建立客户经理制背景
2.1建立客户经理制的必要性
随着我国市场经济地位的确立，农信社的经营地位和经济环境发生了重大的变化。随着国有专业银行向商业银行的转化，农信社在经营过程中的传统垄断优势在经济运行中逐渐消失，农信社已成为自主经营、自负盈亏的经济实体，这就迫切要求农信社经营模式必须按照市场经济规律的要求方式去改革和经营。农信社之所以要建立客户经理制开展市场营销活动，归根结底是顺应市场经济发展的客观要求。主要有以下几个方面：
2.1.1农信社同的竞争不断加剧
从建国后到上世纪90年代中期的很长一段时间内，我国的银行业一直由四大国有专业银行实行专经营，也就是四大国有专业银行在银行业务的经营中处于垄断地位。90年代中期后，随着一些股份制农信社的纷纷设立，证券交易所、信托投资公司、保险公司、财务公司等非金融机构的兴起，国有专业银行一统天下的格局被打破，尤其外资银行进入国内市场后对国有银行形成了强有力的挑战。而农信社要想在竞争中确立自己的优势和地位，获得生存和发展，就必须依靠农信社自身大胆、积极的引入式营销手段，借助市场细分的方式寻找机会，不断调整经营方向和结构，采取多种营销策略及营销组合，确立有利的竞争地位。
2.1.2农信社部分产品买方市场的形成
随着我国国民经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，储蓄与投资功能日益分离，投资主体和储蓄主体呈现多元化的趋势。伴随着金融全球化的加速，国内资本市场的逐渐发达，直接融资比例逐步上升，促使农信社部分产品从卖方市场转变为买方市场。农信社在自身地位和市场环境发生重大变化的前提下，必须转变经营观念，否则将被市场淘汰。
2.1.3客户需求的多元化
与改革开放前相比，在企业的组织形式上形成了国有、集体、股份制、外资、民营、个体等多种经济形式并存的格局，对与农信社产品就出现了更加多元化的市场需求。从居民方面来看，随着我国社会福利和医疗保障制度方面的改革，居民对农信社产品的需求也出现了多元化。在上述情况下，客观上要求农信社改变传统的经营观念，建立新的市场营销机制，变被动为主动，通过最大限度地满足客户对农信社多样化的需求，来巩固和扩大自己的市场份额。
2.2建立客户经理制的意义
任何一家农信社无论其规模有多大，它提供的产品和服务都不可能包罗万象，满足整体的市场需求。客户经理制是农信社依据市场细分的原则，在根据客户的内在特质，如：经营状况、财务状况、信誉状况、所处的行与地域、经营者的年龄、文化、嗜好等标准对客户进行划分，从中选定目标客户和重点客户，根据客户的不同要求，选聘合适的人选对其开展有针对性服务，并以服务为纽带向客户推介自身的各种金融产品，在与客户的业务经营往来中实现双赢。与以往的金融服务手段相比，建立客户经理制的现实意义在于：
2.2.1有利于改善农信社与客户之间的关系。
农信社实行客户经理制，目的是让客户经理直接面对客户。一是彻底改变已往农信社各部门分别为客户单独提供服务的分散方式，由客户经理部对客户提供一揽子服务，使客户与农信社之间的业务更加集中，从而最大限度的方便了农信社客户；二是客户经理作为连接农信社与客户的纽带，充分发挥着桥梁作用。
一方面客户经理深入企业第一线，能够全面掌握农信社客户的第一手资料、拉近农信社与客户之间的距离。实行客户经理制使农信社更能深刻的了解客户的经营状况，急客户之所急，想客户之所想，加强银企之间的合作；另一方面，一旦当客户在经营过程中出现影响其经营状况和农信社授信资产安全的重大事项时，农信社也能及时的掌握和了解事态的发展变化，有利于农信社采取必要的防范和争取必要的防范和化解措施。因此，农信社客户经理制的实行对改善银企双方的合作关系、促进双方经营效益的提高都具有重要意义。
2.2.2有利于农信社转换经营观念、加速改革步伐。
农信社的改革之路，是我国金融体制改革的一项重要工作内容，而重视营销体系建立客户经理制正是这一改革的客观需求。一方面，农信社要从过去的“坐等客户上门”的传统产品观念，转换为“主动上门”的现代营销观念，主动搞好市场营销，即主动面对和参与市场竞争，主动开发目标客户，主动向客户推销具有特色的金融产品和金融业务，牢牢把握客户的偏好和市场需求，最大限度地满足客户的潜在需求，并在市场的激烈竞争中赢得主动权。
另一方面，要将“局部营销”转变为“整体营销”观念。农信社应设置专门的市场营销部门，彻底打破专业分割、多头对外的局面，从客户不断变化的多样化需求出发，一揽子对外开展业务，形成农信社多样化的金融产品和服务功能的对外凝聚力，尽量减少银行同业间的交叉风险。这样农信社就必须重视市场、重视客户的需求、重视市场的营销及各种综合营销策略的运用，这些均有利于农信社实现以下目标：（1）提高适应市场需求的能力，（2）提高农信社信贷资产的质量，（3）建立多样化的经营格局。
2.2.3有利于农信社扩大市场份额，增强竞争能力。
任何一家农信社，如果没有建立自己的稳定的基本客户群，没有一批资金流动量大、业务往来多的客户的支持，其存、贷、汇等基本业务就无法发挥效应，农信社自然也就很难在市场中立足。因此，扩大市场分额，争夺现实和潜在的优质客户就成为农信社的一大经营目标。
客户经理制有利于开展针对目标优质客户的市场营销，即贴近客户，针对不同客户的特殊需求设计不同的金融产品和金融服务手段，一是可以将部分潜在的客户变为现实的客户，扩大基础客户群的基数；二是直接由客户经理进行直面推销，提供面向客户的全套金融服务，可以减少农信社同对现实客户进行帐户渗透的可能性，以避免市场份额的减少；三是由客户经理直接为优质客户安排产品组合，可以实现金融产品的配套销售，提高单位客户消费金融产品的数量。
2.2.4有利于农信社实行集约化经营。
由于我国长期以来在经营的过程中存在着粗放经营的模式，在经营的过程中没有真正地作到以效益为中心、以集约化经营作为发展的内涵，因此存在着经营效益差、盈利能力下降等问题。通过实行客户经理制一方面可以促进农信社在资产管理上的自我约束机制，按国家的产政策和信贷政策，正确把握资金的投向，及时调整与优化信贷结构，确保自身健康、稳定的发展；另一方面，实行客户经理制有助于农信社实行集约化经营、增强竞争能力。客户经理制实行后，有助于农信社在经营的过程中实行“前、中、后台分离和职能的明确”，“前台”营销、“中台”操作、“后台”管理的运行模式可以促进农信社在资金管理上强化市场观念和竞争意识，促使农信社正确的面向市场，积极吸收存款，拓宽资金来源渠道，增强资金实力，提升竞争能力。
2.2.5有利于农信社创建品牌形象。
农信社作为特殊的金融企业，在营销策略中的重要一条就是实施品牌战略。这是因为我国的利率市场，各农信社也行业间资金的定价基本没有太大的差别，价格策略很难发挥应有的作用，客户只有从农信社的金融产品及其配套的金融服务来认定心目中的品牌农信社。客户经理制充分体现了农信社“想客户之所想，急客户之所急”的服务精神，这激励着农信社去出精品、创名牌，依靠向客户提供满意的服务去赢得市场，从而在公众中拥有良好的信誉度、知名度和市场占有率，提高客户对农信社品牌的忠诚度。
2.2.6有利于农信社增加盈利机会。
农信社经营的最终目的是获得盈利。客户经理制通过金融业务的不断创新，不断完善服务机制和服务功能，不断创造出深受客户喜爱的金融品种，以及推出新、特、奇的服务举措满足客户对服务求新、求异、求方便的需求，从而不断开发新的目标客户，增加农信社盈利的绝对额。另一方面，在客户经理制下，客户只需面对与其有紧密业务往来的客户经理这一窗口，就可以获取农信社内部一条龙式的高效服务，既降低了农信社自身的服务成本，也提高了农信社的服务效率，从而增加了农信社盈利的相对额。
2.2.7有利于农信社有效地控制风险。
农信社经营与管理的首要原则是谨慎性原则。目前，农信社在争夺客户的焦点已从存款客户发展为贷款客户。在农信社里我们经常听到这样一句话：“找好的存款客户难，找好的贷款客户更难！”这又是为什么呢？主要原因是农信社一直与客户之间存在着信息不对称的关键难题。农信社对申请贷款客户的经营状况、财务状况和信誉状况不够了解，给农信社造成大量的不良债权。
在客户经理制条件下，客户管理是客户经理的重要责任之一，客户经理通过与客户建立融洽的业务关系，通过深入到客户内部，全方位地把握客户的财务状况、经营状况和信誉状况，从而准确地推荐和决定贷款协议中的金额、期限、还款方式等各项条款。尤其对于优质客户要实施综合授信制度，即客户经理对一段时期内客户的经营状况、财务状况和信誉状况及偿债能力等进行一次性审查后，给该客户确定一个适度的最高授信额度，并上报审批，以简化办事手续、提高工作效率，从而有效控制农信社风险。
3 建立、健全客户经理制的探讨
3.1客户经理的素质要求
客户经理应具备进入到客户经理序列的基本任职条件。这些条件包括：良好的职业道德；健康的身体素质；良好的业务记录；大专以上学历及一年以上农信社业务工作经理等。其具体要求主要有：
3.1.1能力适应性。
一个合格的客户经理应该具备以下基本素质和能力：能够在发展市场营销技巧以及在鼓励他人去完善新的方法等方面比别人看得更远；善于向他人表达其观点和看法；具备根据本职工作进行广泛而深入思考的能力；能够有效地利用农信社内外的一切资源；能与高层管理人员建立良好的工作关系，能通过合适的渠道将其建议提交给高层管理者，能有效地说服别人接受其建议并且能知道如何从其他部门获得必要的支持；能主动向上级管理者提供关于业务状况的重要信息，而不是被动地等待管理部门来询问；具备良好的职素养，比如敬业爱岗、遵纪守法、办事效率高、经营作风稳健、具有开拓创新精神等。
3.1.2知识多样性。
一是经济学知识包括经济规律论、通货膨胀理论、宏观调控理论、市场理论、产业结构理论、经济周期理论、公司治理理论等。二是法律学知识包括我国出台的各种法律，尤其是有关经济和农信社方面的法律等。三是管理学知识包括计划、指挥、协调、控制、激励、决策、战略、组织实际等内容。四是会计学知识，作为客户经理应该了解会计假设、会计科目、账户、会计凭证、会计恒等式等。对资料、负债、所有者权益、收入、费用、利润等概念及其对应关系也应该有所了解。五是金融学知识，包括货币、货币流通、农信社信息、利息和利息率、金融资产、汇率、金融体系、货币供给与需求、国际收支、国际信贷等方面的概念及其理论知识。此外，作为客户经理还应了解一些心理学及自然科学等方面的知识。
3.1.3服务技能综合性。
一个合格的客户经理不仅需要具备广博的学识，还应具备综合服务技能。客户经理的综合服务技能要求主要有：一是工作技能，如微机操作技能、外语会话技能、文字写作技能等。二是营销技能，包括语言交流、反应、解释和观察等技能。三是财务安排和分析技能，包括测算资金往来的现金流量和期限结构、编制公司的现金流量表、协助公司建立大额收支预报制度和现金流量管理的基本框架、协助公司确定资金的使用期限和方式、设计资金综合管理方案、组织资金管理方案的实施和协助公司完成良好的财务运作并借助企财务报表分析企财务状况等方面的专门技能。四是调查技能，包括如何研究调查目标、选择调查方法及调查形式，如何取舍调查内容、如何分析调查结果等。五是专业技能，包括如何建立专门机构、配备人员并搞好职责分工；如何开发农信社优势、储备项目资源；与潜在客户进行接洽，展开公关并对客户进行“诊断”，找寻“突破口”，以达到签订合同或协议的目的等。
3.2农信社客户经理的职能
客户经理是指直接同客户打交道，具备了较高素质且掌握较全面知识与技能的农信社某业务主管人员。其基本职能是进行市场开拓和产品营销，具体包括 ：根据农信社的经营原则、经营计划和对客户经理的工作要求，对市场进行研究，并提出自己的营销方向、工作目标和作计划；根据农信社的客户发展战略，主动寻找客户，通过各种渠道与客户建立业务联系，向客户提供农信社的综合产品与服务，详细了解客户的各种信息，包括财务信息、生产信息、销售信息、管理资源信息、行业和产品市场信息等，并根据资料建立客户档案，写出客户综合评价报告及风险分析报告；根据银企业务合作方案写出业务建议报告和风险控制报告；负责做好产品售后服务工作，即使发现双方合作中的问题，反馈客户的动态信息，对客户的经营状况进行动态监控，并及时提出建议报告；研究客户的现实情况和未来发展，发觉客户对农信社产品的潜在需求，并根据客户的需求，与客户探讨业务合作方案；定期访问客户，维系与客户的良好关系，根据客户现有业务量、未来发展和可能带来的综合业务收益，定期对客户价值做出判断。
3.3客户经理的业务管理
鉴于我国金融发展的现实状况，作为真正意义上的客户经理，操作起来仍然面临着许多困难。一是农信社内部机构的设置过于单一。农信社内部机构多采用自上而下一条线的对口设置，而忽略了以市场的重要组成部门——以客户为中心来进行内部机构设置。客户经理的出现，必将在一定程度上引起我国农信社机构设置的相应变革；二是企业对客户经理缺乏必要的了解。由于我国市场经济的发展尚不完善，真正意义上的银企关系尚需要有一个磨合过程，因此限制了客户经理作用的有效发挥；三是客户经理的综合素质有待于进一步提高。如前所述，客户经理需要有全面的综合素质，而目前的农信社从业人员的素质有所欠缺，随着各项金融工具的不断推出，金融知识不断更新，农信社从业人员如果没有经过系统的培训和学习，则很难满足客户的多样化需求。
在认识了建立客户经理制的必要性和重要性后，如何发展客户经理制？我们可采取以下几方面对策：
3.3.1准确把握营销内涵，牢固营销观念
任何的金融企业其主要业务都是来自其产品的营销和服务。农信社市场营销观念的核心，是以市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是要开发设计出一些相对具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，将产品营销植入于服务之中，来满足广大客户的金融需求，最终获得农信社的长期利益。
在激烈的竞争中，农信社首先要建立以市场营销管理为核心的自身业务机构。通过协调农信社各个部门间的关系，激励各个部门员工的积极性，共同以客户需求为宗旨，达到提供最佳服务和创造合理利润的经营目标。
对小型客户或单一的需求的客户，客户经理应独自提供相应的服务。对大型客户或有综合需求的客户，须采取总分支行联动、统一运作的方式，即以高级客户经理为中心，搭配其他等级的客户经理和一定数量的辅助人员组成客户经理小组，以项目小组的方式集中运作。高级客户经理有权在对大型客户进行综合开发的过程中调集使用其他等级的客户经理。
3.3.2设置营销机构，培养专的客户经理
营销组织机构作为开展农信社营销活动的重点之一，其中包括对全体员工进行营销观念的培育，确定目标市场并围绕其进行调研、评估、决策和实施，以及进行农信社形象设计和营销组合等一系列的活动开展。
客户经理的职责，应定期对现有的客户群体进行逐一的等级分类，然后定期调整、配备与之对应的客户经理。高级客户经理可在整个农信社系统内统一调配使用，主要从事核心客户和具有大额风险务的工作。农信社应根据不同客户的不同特点及需求，采取对客户分类的服务策略，对优质客户和重点客户实行优质和重点服务策略。一般来说，农信社80％的利润来自20％的重点客户，因此农信社必须集中大部分资源，为这20％的客户提供更加优质及周到的服务。
3.3.3借鉴国际经验、发掘市场机会
市场机会是指市场上存在的“未被满足的需求。”当科学技术不断发展后，市场的竞争就日益激烈，而客户的需求也就随之增长并提高。农信社只有准确而快速地捕捉这些市场机会，才能发掘新的市场增长点，不断满足客户的金融需求，保持企也长期稳定的发展。
根据国际上农信社的经验和途径来看，目前可为我国农信社借鉴、采用、并拓展业务的新路子有以下三个方面：
1.以拓展农信社中间业务为主要目标，进一步做好农信社的配套服务工作中间业务。
2.加强对中小企、私营企的融资支持，建立新型的银企关系。
3.积极启动个人消费信贷，在消费市场上寻求拓展业务的新路子。
3.3.4细分目标市场，确立服务重点
作为一个农信社，无论其规模多大，所提供的产品或服务都不可能满足金融市场的全部需求。因此，农信社有必要通过市场调研，依据客户需求的差异性，对市场进行细分，找出适合自己的营销路线。今天细分目标市场的具体方法，可按照地理因素、人口因素、行为因素、心理因素、受益因素等类别进行细分。
在市场细分的基础上，农信社应选定企业的目标市场，实施市场营销组合策略，使客户的需求得到更为有效的满足，从而稳定和扩大农信社的市场占有率。而一旦选定目标市场后，就在目标市场上进行产品的市场定位，为农信社自己的产品或服务创造鲜明的独一无二的特色和个性，从而塑造出独特的市场口碑形象，使该新产品或服务在客户心目中确立适当的地位及印象。
3.3.5运用4P战略，开展营销组合
农信社在确立目标市场后，就可以根据目标市场的具体情况选择恰当的营销组合。营销组合是农信社市场营销理论的核心部分，将关系到整个营销计划能否达到预期的目标。一般来说，营销组合包括四项内容：产品（product）、定价（pricing）、分销（place）、和促销（promote）。四个部分相互配合、相互协调，构成了有机的营销组合整体。农信社应在充分调研的基础上，根据自身和市场竞争状况，选择合适的营销组合，来取得最佳的营销效果。
3.4充分调动客户经理积极性，推行客户经理制的配套改革
3.4.1建立客户经理的工作考核及激励机制。
对客户经理的考核应分利润考核与非利润考核；即根据利润考核确定客户经理下一年度的浮动收入；而非利润考核包括个人工作表现、工作能力、工作素质、同量和客户评价等；非利润考核可以作为对该客户经理晋升或降级的一个依据。同时，农信社应建立科学有效的激励机制，最大程度的激发客户经理的专业工作热情和创造力。客户经理的激励机制包括浮动收入、固定收入、福利待遇、营销费用、等级晋升、业务培训等内容。固定收入和福利待遇可比照行政管理人员来确定。浮动收入上不封顶、下不保底。客户经理浮动收入的实现形式可以是货币的形式，也可以是非货币形式，如住房、商保险、子女教育费用等，但无论以何种方式实现，都要充分体现客户经理人员的劳动和业绩。
营销费用是客户经理开展营销工作的基本条件，要根据满足需要和节约开支相结合的原则核定和使用。为体现鼓励先进、鞭策后进的原则，可对绩突出、达到更高等级的业绩标准的低等级客户经理进行晋升。同样，绩较差、达不到等级业绩标准的客户经理自然降级、或调整其工作岗位。
3.4.2进行配套改革，保障客户经理制的顺利实施。
农信社推行客户经理制是其在经营方式和经营理念的重要转变，需要在内部机构设置和分工、业务运作流程等诸多方面，进行一系列的配套改革工作。一是改革组织管理体系。实行客户经理制的核心理念是最大限度地满足客户需求，因此，组织管理体系的建立也应围绕着客户进行。零售业务部门内可以设立零售客户服务部、理财服务部、信用卡部等；公司业务部门可以设立大公司客户服务部、风险部等，这些部门应由农信社各方面的专人才组成，成为研究和服务于某些特定客户的综合管理部门。
同时，各经营行也应单独设立客户经理部，专门负责管理、指导客户经理的市场营销活动，将客户经理的营销信息及时反馈到决策层，决策层调整和完善经营方略后将客户的需求分类传导到各专管理部门和操作层，各专管理部门对客户经理进行业务指导。由此使农信社市场营销系统和业务运作系统相互渗透和影响，并形成一个有机的市场经营网络。二是进行信息网络建设，经过系统的信息网络建设，形成一个畅通的整体联动的信息网络体系。三是改革劳动组合问题。农信社经营模式以产品为中心行以客户为中心的转变，要求农信社的劳动组合也要相应进行调整。为保持农信社业务的衔接和人员的相对稳定，可将农信社内部的资金营运、信贷、国际业务、农信社卡业务等部门统一纳入客户经理部，把现有信贷人员和有关部门的外勤人员原则上都改为客户经理，并根据实际挑选那些公关能力强、业务素质比较全面，富有开拓进去精神的人员充实到客户经理的队伍中来，使这支队伍不断发展和壮大，保障客户经理制的顺利实施和农信社的稳步发展。
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