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韩穹老师：金融学、心理学专家

银行网点服务管理培训高级讲师 副教授

微信号：hanlaoshi555

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直销银行将在存款利率市场化后大有可为

根据民生银行公布数据，截至2015年6月1日，其直销银行客户数已经突破200万户，资产规模超310亿元人民币，“如意宝”申购额超4600亿元人民币，累计为客户赚取了超过10亿元人民币的收益。民生银行直销银行用户数与资产规模呈现出超预期增长。

民生银行自2014年2月28日在国内率先推出直销银行以来，一时间各家商业银行纷纷效仿发展直销银行，将其视为商业银行互联网化的新途径。

经过一年多的发展，我国商业银行直销银行的数量已超过30家，但就客户数量与资产规模上来看，仅民生银行直销银行、平安银行橙子银行等少数直销银行模式取得了一定的成绩。

分析认为，民生银行在银行互联网化进程中，一直扮演着积极探索、勇敢创新的角色，这也是其能够领先于其他股份制商业银行推出直销银行的关键因素之一。

除了定位明确，产品标准化以及围绕客户体验为导向的服务模式外，充分考虑并认识直销银行的客户（对于网络的熟悉和依赖程度较高的群体）定位，通过纯线上的推广模式实现目标客户群的精准锁定，达到积极、良好的推广效果。

另外，通过较早的直销银行移动端布局，使得直销银行简单的产品特点在移动端得以充分展现，这也是民生银行能够领跑直销银行，获得市场关注的重要原因所在。

由于网上申请开户的开闸，直销银行这种跨区域的运营方式对于网点数量偏少的股份制银行及城市商业银行吸引力较大。截止目前，仍有不少商业银行意欲加入直销银行大军。

但是，从近一年的发展态势来看，直销银行整体市场现状存在不少问题，主要表现在以下几点。

一是部分直销银行定位缺失，更多的成为了一种网上银行的延伸，且产品同质化较严重，竞争优势不明显。

二是国内利率市场化仍未完全形成，直销银行以高收益、高优惠、低收费的客户营销策略不能得到充分的体现。

三是资源投入欠缺，多为原电子银行部门改设机构，资金、人员投入较少，网络营销力度偏弱。

直销银行发展过程中的这些问题固然有大环境下监管政策以及利率市场化不完善的影响，但也存在商业银行自身对于直销银行定位不明确的问题。

直销银行不同于简单的商业银行业务线上化，更多的是对于现有服务模式的一种创新。因此，自银行机构内部发起成立且又不能脱胎于商业银行的直销银行，其服务模式、运营思路不能脱离传统银行思维的桎梏，也成为不少银行机构直销银行业务发展缓慢的重要原因。

分析认为，现阶段的直销银行业务模式更多的是银行机构在对于互联网思维模式下的新金融服务模式的尝试与探索。

随着传统银行运营机制得到改善，利率管制的打破，市场化机制得以形成，各银行机构直销银行间的产品差异、价格差异得以凸显，将给与直销银行发展更大的想象空间。

因此，在当前形势下，商业银行在开展直销银行业务过程中，应切实采取以下措施和策略。

一是对于自身的直销银行业务进行准确定位，明确业务界限。

二是给予直销银行充分的自主权，初期可以采用事业部制的方式开展，后期独立运营，采取独立的法人机构。

三是应该加强互联网营销力度，提高公众认知度。

四是匹配专属的优质产品或返利产品，增强客户吸引力。

五是加强移动端发力，直销银行产品精简的特性符合移动端产品服务的要求，可以给予客户更好的移动端使用体验。

六是吸引互联网金融人才，利用互联网思维来进行直销银行运营。