直销银行能否承担起银行互联网化的重任

随着互联网金融发展程度的进一步深入，从最开始的渠道颠覆开始，现在已经进入到更为深入的“存贷汇”全面颠覆的局面。

金融业看到了在后利率市场化时代和互联网化时代以互联网为载体的类金融业务对传统金融业务的冲击，于是纷纷开始业务的互联网化，从银行、保险到券商，都开始了互联网金融产品的销售和交易的实践。相对而言，目前银行业的尝试较多，具有一定的代表性。

其中，直销银行是传统银行借鉴互联网金融平台的销售模式而建立的互联网化营销窗口，并逐步配置了简单的储蓄、支付和存款以及类余额宝等产品，成为银行互联网化的一种主要典型。

目前来看，直销银行还很难在流量竞争已经十分激烈的互联网平台上把用户抢过来，某种程度上还没有很好地承担从线上发展客户的目的。那么，直销银行能否挽回和维系已经开始逐渐流失的客户和存款？

直销银行短期可能难见成效

最早进行直销银行尝试的是民生银行，当时还有消息传出民生银行将与淘宝合作共建直销平台，给予了市场很大期望。理论上，从互联网和金融结合的角度而言，互联网平台本身具有流量、用户和使用场景的优势，而金融机构具有产品优势，如果双方结合或许会带来“无形插柳柳成荫”的结果。

但是实际上，受制于当时严格的金融监管，银行与互联网平台进行合作受到较大限制，主要理由是互联网支付购买银行产品难以保证支付的安全性和购买者的身份认定。

此后，广发银行拟打算与淘宝合作的理财销售，以及招商银行拟打算与京东合作的理财销售计划都被监管机构叫停。也就是说，从监管的底线上看，银行与互联网平台合作销售产品的模式基本上是行不通的，至少短期内是这样。于是，民生银行最早开始直销银行，其他银行也陆续跟进。

银行建立互联网平台营销产品的效果如何？从泛互联网化的角度看，银行最开始的业务电子化进展是比较顺利的，目前很多银行的电子化替代率已达90％以上。然而，电子化替代率提升后的营销平台互联网化的交易深化，银行普遍做得不好，达到的最好效果也只是对现有的以线下为主、线上为辅的银行服务提供了更多的差异化切入点，并不能在短期内成为银行主营业务或是主要的利润增长点。

尤其是对于以绩效考核和完成利润指标的银行利益驱动模式而言，互联网化的尝试在短期内很难成为银行各层级分行和内部各部门贯彻执行的着力点。

直销银行产品参差不齐

银行在建立了直销银行平台之后，往往受制于体系内的金融监管以及银行内部部门之间复杂的产品和流程关系，使已经上线的直销银行产品也是参差不齐。

目前，直销银行产品主要以存款、支付和基本的储蓄理财产品（宝宝类）为主，缺乏更多元化、综合化的理财、债券、基金以及线上的信贷产品。也就是说，大多数直销银行覆盖的产品还只是单一的储蓄业务，加上一些宝宝类产品，难以覆盖理财业务和信贷业务。

这种功能上的缺位，决定了依附于银行的直销银行很难产生很好的市场效果。即便是最早的民生银行直销银行，其上线的如意宝产品规模达到了数百亿，领先于同期大多数银行，但同期余额宝的规模却达到五六千亿元，理财通也有千亿元。即使央行将来放开远程开户和认证，也会有业务和准入上的部分限制。

可以这么说，银行的直销银行平台在缺乏足够便捷的购买体验和丰富的应用场景配套的情况下，再加上其自身产品体系的上线不足，难以维系投资者和理财者的使用黏性。

直销银行的大多数客户基本上都是由银行体系内的客户转变而来，对于互联网上的用户的影响力和辐射面极其有限。当然，这样做的积极意义是，至少在互联网层面上维系住了部分自有客户。

能否承担起银行互联网化的重任

直销银行平台与目前功能已经十分完善的网上银行、手机银行相比，其主要优势体现在哪里？

一方面，现有的银行支付、理财和信贷业务都可通过便捷的网上银行和手机银行办理，而且用户体验和产品的丰富性都优于直销银行。

从最初目的看，直销银行是银行为了开辟线上的互联网化渠道而建立的综合性营销平台，主要是针对线上的互联网用户，这一点与网上银行、手机银行的定位是有区别的。

也就是说，直销银行应该承担起更为外向、更为互联网化的营销使命，目的在于圈住互联网上的用户和流量，而网上银行和手机银行则是定位于服务好银行现有的存量和线下客户，培育其电子化使用习惯。两者的方向是相反的，一个从线上到线下，一个从线下到线上。

另一方面，以直销银行承担从线上发展行外客户的这个目的也基本没有达成。因为银行的直销银行服务所提供的互联网化的场景应用太少，产品也不丰富，很难在流量竞争已经十分激烈的互联网平台上把用户抢过来。

而且，银行体系还要面对繁重的业务和绩效考核压力，于是变通的结果就是原本应该做好线上的直销银行，开始把业务重点放到线下的营销和推广上，既然线上赢不了互联网企业，那就先做好线下客户的迁徙。

综合分析，不论是直销银行的发展背景，还是直销银行的产品功能配置，或者是其发展的应有意义，都说明了直销银行这个产品，目前来看还很难在互联网化的冲击面前承担起银行业金融互联网化的全部重任。

或许，这又是一个银行业务电子化的产品尝试，而不是真正意义上的银行业务互联网化的产品尝试，因为直销银行始终都难以解决好互联网流量入口和前端的问题。