课程内容介绍：

第一层：归类层次标签

请考虑以下两个名词的定义。顾客：一名购买某个商品或服务的人士。客户：一名受到另一人保护的人士。如果你使用“顾客”这个字，还可以接受，但心里一定要常常想着他们是“客户”。当你开始服务客户，而不是卖东西给客户时，原本限制你成功的因素将消失不见。“受到保护”的意义到底指的是什么？它是指你不必向客户销售产品或服务。当客户和你做生意时，你必须知道并珍视他们的真正的需求，即使他们自己可能不清楚自己要什么也无妨。一旦你知道他们的真正需求，你带领他们获得期望的结果，此时你就变成一个值得他们信任、保护他们的顾问，而他们也有理由成为一个终生的客户。

当一位父亲走进你的商店，为他六岁的儿子买第一辆脚踏车时，他在找什么？他需要什么？他只是要一辆脚踏车吗？不，他是寻找一生中最喜悦的一个分享经验--教他的儿子如何骑车，正像自己的父亲在六岁时教他骑车一样，他正在找寻一个他与儿子可以一生怀想的美丽回忆，一个与儿子可以怀想一生的时刻。所以，你要卖给这个父亲和儿子在店中最高级、可以赚的最大利润的脚踏车？也许这是你解决客户问题的答案，但你一定要告诉这个父亲，你曾经看过数以百计的父亲走进店里要替他们的小孩买第一辆脚踏车，而且你知道他和小孩将共同拥有美好回忆，而一辆价格比较便宜的车型可能更适合他的小孩。既然这是他的第一辆脚踏车，他很可能会撞到一两棵树，所以不用买太高级的车型。你达成了交易，并且成为这个父亲的终生顾问。这位父亲了解你不是只销售一样产品给他，你在“保护”他，于是他就成为了你的“客户”，几年内，他的儿子会需要一辆新的脚踏车，你想他会到哪里去买呢？

所以，归类层次标签，就是确定身份，时刻记住问自己两个个问题，“我是谁？”，“我的客户是谁？”

第二层：转换语言框架

我们来听一个很土的成功学故事：

一个酗酒的父亲有两个双胞胎儿子，二十年后一个成为了成功人士，一个则穷困潦倒，记者分别采访他们，为什么能过上今天这种生活？他们的回答都一样：“没办法，谁让我摊上了这样一个父亲呢？”

这个故事的寓意谁都明白，前者心态很好，后者心态糟糕，所以一个成功，一个失败。但是以往的论述在“心态”二字上面止步不前，试问：为什么在同样的条件下，两个人的心态却完全不一样？失败者也不是没有挑战过命运的心态，却被生活所磨灭，为什么成功者可以把一个好的心态保持二十年？深究心态的背后，我们能看到两者关于世界的假设不同：谁该为自己的幸福负主要责任？如果一个人认为：我要让自己幸福，我负主要责任，父亲是辅助的，那么他会想：现在父亲不如别人，我要和别人一样好，自己就要更加努力，他就会成为那个成果人士。如果一个人认为：自己幸福主要靠老爸提供，所以老爸不好，自己自然生活不好是天经地义，心安理得，他就会成为那个穷困潦倒者。

我们再仔细思考一下，为什么你听了一场成功学讲座，激动的神魂颠倒，回家凉风一吹怎么样还是怎么样？因为心态是一种“态”，就好像水有液态有气态。听课的时候温度上去，就是气态，回到家没有这个氛围了，就自动回归液态了。这就是为什么我们开篇就强调心智模式，因为心态是心智模式运算的结果。

我们在这里想强调的是转换语言框架，在销售的过程中，我们所关注的焦点是客户的状态。那么我们所说的语言，需要增强力量。我们看一下两个英语单词“IMPOSSIBLE”和“I’M POSSIBLE”，前面是不能，后面是能的意思。有些人能力很强，脑子不笨，手脚不慢，但是却一直没有大的发展？因为他们只知道什么是自己不想要的，却没有思考过什么事自己真正想要的。

举个例子，有个学员跟我之间的对话：

学员：“我想要克服胆怯，我在给客户销售产品时感觉很紧张，我想要摆脱这种紧张感。”

我：“你只是告诉我你不想要什么，你能不能告诉我你想要什么？”

学员：“我不是很清楚什么意思？我就是想要不胆怯和不紧张啊。”

我：“是的，你不想要胆怯，那你想要什么呢？用否用一个有力量的词语替换？”

学员：“我想要勇敢、自信、放松。”

我：“你感受到这两种有什么区别吗？”

学员：“是的，前者是让我选择逃避，后者让我充满力量去想办法。”

这就是转换语言框架的魅力，追求一个正面的成果要比逃避一个负面结果容易得多，转换语言框架就是对语言重新定义。当我们找到对方当前的标准等式，然后找到可替换的选择，并用一种令人信服的方式将这些选择传递过去。我们需要做到的技巧是同步和引导。在这一过程中，我们首先承认各种表面层次的标准并满足它们的去，直到更深层次的相互冲突的标准最终浮出水面。为了成功做到同步和引导，你应该记得永远不要质疑：总是先同步，然后通过询问一些常见的问题来巧妙地引导，比如“你希望能够完成什么？”“你认为我们将会遇到什么问题？”“你真正想要什么结果？”“你怎么知道这就是你想要的？”举个例子说明：

有一家直销公司开展直销员招募活动，虽然他们在活动上展露出笑脸，表现出善意，但是却不会真正跟进，开始销售，当项目领导人邀请这些直销员参加私人会议，真正开始行动时，遇到了很多借口和推辞。我们来看看一个顾问是怎么解决这个问题的。

顾问：你看了产品展示之后印象如何？

直销员：印象深刻，这些产品相当不错。

顾问：那我们约个时间开个会，好让你明天就能加入到这个项目中来。

直销员：哎呀，不行啊。明天我得跟家人吃饭。（价值=对于家庭的责任）

顾问：恩，我也不愿意让你与家人失约。我们回头再约。（同步）

直销员：我最近都很忙。（价值=对于之前的承诺的责任）

顾问：我当然也不想让你违背其他的承诺。我们可以变通的。（同步）

直销员：谢谢你，但是我觉得我家里人不会想让我把这些东西和材料堆在家里的。（价值=避免打扰家人）

顾问：不让你的家人不方便，这确实很重要，我会乐于替你存放的。（同步）

直销员：好的。但是，就像你说的，一开始我得把它卖给我的朋友。我觉得这样做不好。他们可能不喜欢。而且，在我看来，卖东西不是一个诚实的职业。（核心价值和标准）

顾问：我完全理解。我们不会让你卖东西的。这完全没必要，但是我看你这么和善，我想你一定想跟你的朋友说一些让你感兴趣或者让你激动的事吧？（同步，然后引向其他导向性的标准）

直销员：这是什么意思？

顾问：你有没有看过一部电影，然后觉得特别激动，就告诉你的朋友们，于是他们也决定去看，因为你觉得这部片子特别有意义？（诱导性问题，找出反例，质疑他和卖东西有关的限制性标准等价物）

直销员：当然。

顾问：你有没有曾经因为一个新产品而特别激动，比如说，一种新颜色的唇膏，于是你的朋友就也试用了这个产品？（继续诱导性问题）

直销员：有啊，和朋友这样互动感觉很好。

顾问：现在你知道我说这个项目里不存在卖东西的行为是什么意思了吧。要是你真的因为这些产品觉得很激动，想要传达这种激动，然后告诉了你的朋友们这种他们可能也想要的产品。然后让他们自己来决定要不要买。就好像是告诉他们新出了一部电影或者一款唇膏，你是在帮着他们了解可能会想要的东西。你可以把这个看成给他们帮了个忙。这完全不会强迫他们。（重新定义“卖东西”为“帮助你的朋友们了解他们可能会想要的东西”）

销售员：我明白你的意思了，我从来没这样想过，或许我明天能见个面。

通过这一过程来发现信念、标准和标准等价物的层次，对于销售和广告行业会非常有利。当你转换了客户的语言框架，打探出深层价值，并满足这些价值，从而能够吸引到那些表层需求没有被直接满足的客户。

第三层：锁定最高标准

我们总是混淆两个概念，一个是价值，一个是价格。一件事情有价值，也有价格，价值来自于内在系统，价格来自于外在系统。价格是来自统一规定的，没有价格，就没有规矩，社会就不会进步。价值来自内心的感受，每一个人都有自己的价值系统，比如你的家书对于别人一文不值，但是你多少钱也不会卖。价值让人感到生活的意义，让人活的幸福。我们来看一个表格： 价值价格衣服好看、舒适2000元爱人在一起感觉好、喜欢有车有房工作成就感、被认可6000元/月从表格我们可以看到，价值是多维度的，而价格只是一维的，这也是为什么现在越来越多的商家陷入价格战当中，因为一维的事情比较简单，但是我们都非常清楚，这样的恶性循环，最终只是三败俱伤，商家之间为了追求市场份额，丢弃了利润，追求低成本，丢弃了质量。价格高并不代表价值高，举个例子，一件衣服2000元（价格高），我不喜欢（价值低），这个工作一个月6000元（价格高），没有升职机会（价值低）。你是否有这样的经历，当你打算买一部车时，你真的会在乎对方要加10万还是10.1万吗？并不是很在乎。因为你很快就会忘记自己到底付了多少钱，而且稍微多付一点也不会影响你的生活质量。真正重要的是你感觉自己做成了一笔好生意。试想一下，当你兴高采烈地告诉你的同事，“这下我可做了笔好生意，我让对方把价格降到了10.1万元......”可同事却说道，“多少钱？我朋友也买了一辆跟你一样的车子，可他只付了10万，你应该去那个地方买。”这时候，你会有何感想？这才是真正让客户感到难过的事，他们感觉自己并没有得到最好的条件。所以，面对我们的客户，我们需要锁定最高标准，通过价值来寻找解决方案，这样子才可以快速抢占客户的第一心智资源。

什么是心智资源？人的大脑就像内存，会储存很多图像，当程序启动时，第一个运行的就是占据你大脑最主要部分的资源。举个例子，如果我现在问你，不停顿一口气说出你喜欢的服装品牌，或者你喜欢的汽车品牌，甚至是你喜欢的电影的名字。你能说出多少个呢？在销售领域里面有个“731法则”，也就是当你连续能说出的某类别事物名字不会超过7个，然后排在前3个的是你经常接触或比较喜欢的，然后排在第一位的是最特别的，它能够在你的第一反应里面，也就是占据了你的大脑里面的第一心智资源。所以，当你的产品能够排在你客户心智资源的第一位时，你的竞争力是垄断的。比如，想到买空调，首先会想到格力，因为格力更够带给你更大的安全感，就如它的广告语：“格力，让世界爱上中国造”。它能够让你爱上它，这就是价值的体现。

第四层：植入特定印象

我们有这样的经验，接触到一个陌生人，我们很快便知道是否喜欢他，这就是第一印象。我们时刻在检测和管理自己和他人的状态，一个人的状态会表现在他的语言和非语言信息上。在这里我们再区分一下“观察”和“解读”，观察只需要注意信息表象，而解读则需要通过自己的观察得出结论。例如，说一个人抱着双臂坐着是观察，说一个人不接收新的想法就是对上述信息的解读。解读是个人的主观判断，不一定是准确的。你的观察一定要非常仔细，否则很难明辨细微的身体反应之间的区别，因为许多行为看起来都非常相近。

心理学中有一个塑造法，我们来看看例子：

一位心理学教授在一群大学生中间进行了一项实验。他指导班上的学生在校园里赞美穿红毛衣的女性或者使用非语言方式对这类女性表达认可。他们不对毛衣进行评论，只是这样说：“你今天真好看”或者冲着她们微笑。一个星期之后，当教授走进校园餐厅时，里面坐满了穿红毛衣的女性。有趣的是，学生们也想在教授身上尝试这个实验，如果教授在上课的时候站在教室的其中一边，学生们就都打呵欠或者表现的很不感兴趣。如果他走到另外一边，她们就坐直、点头，表现出很有兴趣的样子，过了一段时间，这位教授发现自己一直都站在教室的其中一侧讲课。

当他们给女性植入了一个关于“红毛衣就是美”的特定印象，女性就改变了自己的穿着习惯，当他们给教授植入一个关于“左边就是授课最佳位置”的特定印象，教授就改变了自己的站位习惯。我们时刻要关注我们所传达出来的身体信号，当你意识到这些身体信号的时候，它们很可能已经对他人造成了影响。因此在销售中，我们需要快速地在客户的脑海里植入特定印象，让他知道我是可以给他提供解决方案的顾问。

第五层：巩固特定印象

巩固特定印象，强调的是惯性思维，下面，我们来做一个小测试，请按照我的指示来操作。

步骤一：请大声念五遍“老鼠、老鼠、老鼠、老鼠、老鼠”；

步骤二：请再大声念五遍“鼠老、鼠老、鼠老、鼠老、鼠老”；

测试一下你的回答问题的反应速度，请大声回答：猫最怕什么？

你说了什么？

你是不是快速的说出了“老鼠”这个答案，是的，我们都是反应非常快速的人，这个时候你是否会发觉好像不是很对劲，猫怎么会怕老鼠呢？这就是巩固特定印象的力量。

我们再来列举一个例子：

从现在开始，你不能再想老虎，就是从这一刻开始，你不能再讲有关于老虎的事情，你可以想乌龟、狮子，就是不可以想老虎，哪怕老虎从你身边走过，你也不能想老虎。

请告诉我，你现在在想什么？你是在想老虎吗？

现在网络上面有句很流行的话：“重要的事情说三遍”。这就是巩固特定印象的作用，心理学家研究发现，任何一个人养成一个习惯需要21天，21天之后就会变成潜移默化的行为。

乔·吉拉德就是非常擅长运用巩固特定印象的销售高手，乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，平均每天销售6辆车，至今无人能破。在乔·吉拉德的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，乔·吉拉德说得好:"你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。"

每一个人都使用名片，但乔·吉拉德的做法与众不同:他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中;在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔·吉拉德认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。

乔有一句名言:"我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。"推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。"乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。

乔·吉拉德通过不断巩固特定印象，让接触过他的人都知道他是销售汽车的，并且一想到买汽车就想到找乔·吉拉德。

第六层：唤醒表象系统

表象系统，就是人们感知外在世界的通道，人分为三种：视觉型、听觉型、感觉型，当你能做到迎合他们的思考习惯，你就会事半功倍。

没有两个人是一样的。一个人想要传达某事或者理解某事，他一定会对这个想法或概念构建自己独特的心智地图。人们都是基于自己的表象系统和感知经验，来构建自己的心智地图的，人们往往会发现使用某一种感觉会比其他感觉更加顺手。视觉型的人更相信眼见为实，感觉型的人更加依赖自己的感觉，听觉型的人更加关注自己听到的内容，更相信他人口头表达的意见。

人们思考和理解问题的方式不尽相同，每个人都有自己更擅长的感官能力。有些人天生是视觉型的，有些人是听觉型的，因为听得多了，所以可以很详细地说出自己的看法，有些人是感觉导向型的，通过身体行动理解事物。人们有各自不同的思维方式，向别人传递目标和想法时，你是使用口头声音，还是使用图像和图形，或者用肢体动作做具体示范，你是否有自己偏好的表象渠道？有的人习惯使用视觉化渠道，哪怕正在谈论的事情需要他有视觉记忆或者想象力，有的人格外关注事物的形象，以至于这个形象就印在了他的脑海里。当挑战或者压力来临时，人们通常会回归到自己最熟悉的表象渠道。

请你花几分钟时间思考下面的几所房子，哪一所最能吸引你。

第一所房子风景如画。造型非常的独特精妙，有色彩缤纷的露台和花园。窗户很宽敞，你可以欣赏风景。显然，这座房子非常值得入手。

第二所房子功能齐备，位置极佳。位于一处安静之处，在外散步时，你唯一能听到的就是鸟儿歌唱的声音。你听人讲过很多关于这所房子的故事，人们都说不愿错过这样一所房子。

第三所房子不仅建筑的非常牢固，还非常有感觉。你很难遇到一所像它一样能够在很多方面都触动你的房子，因为他具有非常多的特色。宽敞的空间让你可以随意走动，你觉得非常舒适惬意，而且你还不用为照料这所房子担心。

事实上，上面描述的是同一所房子。区别在于，每一种描述针对的是不同的感官。如果你选择第一所，你可能偏向于视觉导向，如果你选择第二所，你可能偏向于听觉导向，如果你选择第三所，你可能更加偏向于自己的感觉。

如何识别你的客户在运用哪种表象系统交流，方法就是聆听话语里面的动词。当客户说：“你这个方案听起来不错，但是我还要再了解一下相关的细节。”通过识别话语里面的动词（听起来），我们知道这个时候客户是在用听觉通道，那么如果你这个时候回应“您是觉得哪方面还不够详细呢”，动词（觉得），感觉通道，或者你回应“您还可以看一下我们展示的PPT图像”，动词（看一下），视觉通道，那么双方就不在同一思考层面了。

另外还有一个识别表象系统的方法，视觉型的人的特征是：眼睛向上看，说话语速很快。听觉型的人的特征是：眼睛左右移动，说话语速平缓。感觉型的人的特征是：眼睛向下看，说话语速缓慢。

第七层：合一内在架构

合一内在架构就是设法跟对方保持同步，属于模仿的过程。

如果你曾经观察过别人沟通，你可能会注意到，有时候人们会彼此模仿。当人们进行互动、并开始建立起亲密关系时，它们会对彼此的行为作出大量的镜面映现。比如，他们会有相同的坐姿，会以相似的语速和语调说话，甚至会作出类似的手势。

同步指的是模仿、肯定另外一个人的主要语言和非语言信息，从而能够匹配他的思维和行为。这需要能够灵活地学习他人的词汇和行为，并将其融合到自己的词汇和动作中。这一技巧有助于营造和谐的沟通氛围，比如建立亲和感和信任。

进行同步时，你要试着站在别人的角度，感受他的世界模型，用他的语言和思考方式与他进行沟通。比如，聆听和分析他人的语言模式，不时就其中的关键词作出肯定的回应，就是一种积极的聆听，可以提升你的亲和感。如果他说：“我觉得我们需要更加深入地研究这一点”，你可以说：“是的，我明白你的意思，我们需要再研究一下。”当然，和你已经认识、已经建立亲和感的人进行同步会更加容易。但是涉及你不熟悉的人时，就会比较困难，甚至可能会有些失礼。你可以先匹配他的关键词，然后再匹配他的音调。要做到和某人同步，有许多种方法。除了关键词和音调，你还可以匹配他的语速、身体姿势、手势等元素。

有一个客户，从来没有人能向他推销成功。这个人是一家大公司的负责人，一旦推销成功，他就可以成为一个非常重要的客户。这个人有一个特点，就是说话速度非常慢。通常，推销员打电话给他说：“先生您好，我知道您很忙，但我只需要占用您一分钟的时间。”语速大约是他的两倍。

为了能够提升这个推销员的沟通技巧，业务主管拨通了那个客户的电话：“您好（非常慢），我来自×××公司......我非常想......和您谈一谈......如果您有时间的话......谈一谈我们的产品......我知道对于您来说......花时间考虑问题......是很重要的......您能否告诉我我们什么时候方便致电给您？”

最后这家电话销售公司拿下了这一单，业务主管成功的秘诀在于灵活地运用了合一内在架构策略，让客户觉得互动非常舒服，与其建立了一种亲切感。