《如何做广告》讲座学习记录 （2006年12月7日星期四下午） 如何做一个成功的广告？ 一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。 二、广告的目的 1、促进销售 2、是建立品牌的工具 消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。 世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。 消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 一个成功的广告其实有重要的五大步骤（调研分析→广告策略→创作表现→媒介计划→广告评估）。 成功广告的五步骤： 一、调研分析 二、广告策略 三、非常震撼的创作表现 四、合理的媒介计划 五、广告评估 广告在4P（产品、价格、通路、推广）当中不能代表1P，推广当中也不只是广告，推广当中就有公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。在4P当中，广告只是1P当中的五分之一，但是他的这个功能是一个杠杆功能，非常非常的重要。 第一步骤：调研分析（产品调研分析；竞争品牌调研分析；目标消费者调研分析；产品的SWOT分析；寻找切入点。） 1、产品调研分析：调研术是广告的第一步 ①产品的品质、包装、特征和效果； ②消费者有这方面的需求吗？消费者有那些方面的需求？ ③同类产品有多少？他们的同性与个性是什么？同一产品，你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产品而来购买你的产品？要了解你的产品在同类产品中有多少竞品牌，而他们的同性与个性在哪里？ ④是否有领导品牌？产品与领导品牌的之间的差异。有没有这个行业里面最优秀的领导品牌，你的产品与领导品牌的之间有大多的差异？当你去产生一个新的产品推出市场之后，你一定要评估分析在这一个市场行业有没有领导品牌，而领导品牌当中有没有你和这个领导品牌的差异有多大？如果是有很大的差异，那你能不能找到一个切入点、找到一个差异点。 ⑤不低于10个给消费者带来的好处或理由。 产品调研的目的：找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点。 2、竞争品牌调研分析 ①竞争品牌的目标消费者：是不是和你是一致的？ ②竞争品牌的特征效果 ③竞争品牌的卖点是什么：他的独特的销售主张是什么？ ④竞争品牌是否打动消费者 ⑤竞争品牌创作表现方式：他的创意表现是什么？他用什么样的表现来震撼消费者、来打动消费者去购买产品。 ⑥竞争品牌的媒介计划：竞争品牌的媒价策略，他是持续投放媒体，他是选择什么样的媒体，他是传递给什么样的消费者，在什么时间选择、什么地点选择，选择的数量以及他选择的时间是持续、还是跳跃、还是脉动。 ⑦竞争品牌目前市场销售状况。 了解竞争品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企业竞有两大战役，第一个战役叫做差异化，第二个战役叫做低成本。所以，你要么能够差异，这个差异就在于你必须了解竞争对手他的产品特点、他的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象，他目前消费者的销售状况。而且你要了解竞争对手的特长是什么，你的特长是不是和他重叠？如果是重叠的话，那你就要看你的特长和他之间有没有差异。 3、目标消费者调研分析（①地理区域细分；②人口细分；③从行为细分；④从消费者心理细分；） ①地理区域细分——省、市、区、县：按照区域进行区隔，不可能把一个产品卖给全世界、全中国，所以要地理区隔。 ②人口细分——年龄、家庭、性别、教育：人口区隔， ③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式：你要从他的行为进行细分和区隔，行为区隔就是消费者在什么时间购买，以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度，购买的方式是什么。 ④从消费者心理细分——个性、收入、生活方式：消费者目前的消费心理，比如他的个性、他的收入和生活方式。 你对目标消费者了解多少？有6个方面非常重要： ①客户购买的好处是什么？你一定要清楚地知道，消费者购买一个产品他 得到什么好处，一定是有好处和理由才会让他购买的。 ②在何处购买？何处使用？消费者在何处购买，在何处使用这个产品。 ③在何时购买？何时使用？消费者在什么时间购买这个产品，是上班时间，下班时间，还是在周末时间。而且他购买使用的时候，在什么时间可以使用这个东西，在什么地点开始使用这个东西。你要清楚知道，你给消费者提拱的是购买的方便、使用的方便，以及他在购买的行为过程当中有什么会干扰他。 ④购买时是单独或是与他人一起？ 这就是叫做购买的决策流程。 ⑤购买频率如何？消费者在购买这个产品，这个产品是重复使用的，还是一次性购买的。 ⑥未来三年，以上问题发生变化，你会怎样的发生变化？ 对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息给消费者，但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么？消费者想得到什么？他们的问题是什么？明确的知道消费者的利益在何处，你能够给消费者带来利益。 4、产品的SWOT分析：你要对你的产品进行SWOT分析，SWOT分析就是对你的产品优势（好处、功能、价值、核心价值、附加价值）是哪些？第二个是你的产品劣势是什么？第三个是你的产品的机会在哪里？第四个是威胁在哪里？所以优势、劣势是内部问题，机会和威胁是外部问题。SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。 5、寻找切入点：SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。你要找到你的产品的切入点，产品切入到消费者的切入点在哪里？你一定要找到你自己产品的特殊特长，以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会点和你的特长之间对接。 目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者，而且了解我们的竞争品牌，而且通过认真的分析，通过我们内部的资源分析、SWOT分析发现我们的特长，以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就是找准我们对谁诉求。我们在广告之前，一定要分清楚我们的目标消费者，我们调研的最终的一个结果是我们向谁说。 第二步骤：广告策略 两大黄金法则：独特的销售主张USP（卖点）；单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致） 独特的销售主张（在中国叫卖点），你一定要找到产品的卖点是什么，产品的独特的销售主张点在哪里。一个产品要有卖点，而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张。 第二个是在广告当中，有了主张后还要有单一而精准的诉求。现在在传播信息的时候要做减法而不是做加法。当你在分析产品的时候，你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁，但是当你在真正的找到产品的独特点的时候，一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息，传递给消费者带来的好处。 怎么来判断这个独特的销售主张呢？ 独特的销售主张是广告策略的黄金法则： ①给客户带来好处：你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。 ②与竞争对手有独特的差异：你的独特的销售主张（卖点）是否与你的竞争对手有独特的差异？消费者永远记不住没有差异的东西。 ③对好处有支持点：你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持， 你的产品一定要有支持，消费者用了以后确实要有支持点。 ④能打动客户购买：你能打动消费者的购买，因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问题、我确实需要这样的好处，那么消费者就去购买它。所以你在一个产品，不管是你推出一项服务、还是推出一项产品，你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张（卖点）。 常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略： 常用的广告策略（一）： 品牌——————————→品牌差异———————→支持点 （品牌是什么？） （对消费者有什么好处？—卖点） （为什么？） 潘婷 健康亮泽 维他命B5 在广告当中，你怎么把这三个焦点（品牌、卖点、支持点）一致性地表达出来。如潘婷，品牌是潘婷，卖点是头发健康亮泽，支持点是维他命B5，目标消费者是18岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。 常用的广告诉求策略（二）： 品牌先提出一个问题，然后找出解决的方案，最后支持点就是问题能够得到解决。如海飞丝，头发有头皮屑是一个问题，你用海飞丝，头屑去无踪，所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦，而且非常的一致性，所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案，最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪，产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。 昆明天天是春天，香港的诉求点是动感之都，大连的诉求点是浪漫之旅，黑龙江是冰雪之旅，银川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有苏杭，上海是东方之珠，珠海是浪漫之城，青岛是东方瑞士，大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖。 两个旅游品牌：世博会和石林。世博园，99世博会、永久世博园。石林，山石冠天下、风情醉国人。 零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如：沃尔玛，他最强调的是天天低价、保证满意，他确实就用低价来达到他的支持点，打动了消费者来购买；家乐福就不可能用这个方法了，家乐福只有开心购买物；7—11便利店就是你方便的好邻居；屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、更有品味；普尔斯玛特是永远为会员省钱。 独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个特征，人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了，千万不要想你有很多的特长、很多的好处一定全部告诉给消费者，那消费者是绝对记不住的，消费者喜欢简单的，消费者反感复杂的事情，复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道，消费者觉得没有必要去知道这些东西，所以你必须有一个独特的点告诉消费者，那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。那么消费者相信什么呢？有差异点就有共同点，所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点，那消费者就会觉得他有差异了，那么其他的东西消费者就会附加给他。一旦如果你的产品没有差异，你就什么都不是，所以一旦没有差异那就不行，没有特性的品牌就是软弱的品牌。 当我们创作表现的时候，重点是你是说什么？第一个步骤是市场的调研，那就是对谁说。第二步是说什么—广告的策略，说什么当中有两个最重要的工具，一个是独特的销售主张，一个是单一精准的诉求。这两个都是广告的常识，千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。第三步就是创作表现。 第三步骤：创作表现 ——创作表现来支持品牌利益 ——给消费者强烈的记忆 ——打动消费者购买 当有了说什么后，就是如何来说，怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点，同时你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆，让大家看后过目难忘，让他震撼。同时你能不能通过创意表现（通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体），让他看到你的诉求点后，打动他的消费欲望、打动他去购买。创作表现实质就是如何说。如：昆明——昆明天天是春天。 户外传媒也是需要有你怎么去表达，你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买。户外媒体，就叫做量身定制的解决方案，所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如：量身订制的“鲜橙多”广告，通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播，产品卖点创意与建筑风格和谐统一；量身订制的“景观广告——三星”，动静结合，结合了霓虹灯、灯箱的实物造型，液动的色彩，形成亮丽的景观；量身订制的“奥迪汽车广告”，根据企业形象设计，突破常规结构，光纤技术应用，灯光的特殊照明；量身订制的“云南山泉动态广告”，模型运用，动态电磁控制；......等。 第四步骤：媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测） 媒介在广告中非常重要，因为消费者、我们的客户的钱，当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广告策略、同时通过了创意，最终他的钱95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上，所以广告的信息是要通过媒介传递出去的，那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络，所以要钱最大的资金是花到这块领域，然后传送出去。所以，最终这个计划如果一旦选错了媒介，包括媒介的方式评估措施失误，那么这个钱就是成了浪费。所以最佳的广告效果是好的创意乘以媒介，最佳的广告效果=好的创意×媒介。创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干，所以你有好的创意，但是传递效果不够，声音不够大、传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁，那消费者看了以后看不懂，甚至不知道你在说什么，那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划，所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。 媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测）： 1、媒体调研； ①消费者最喜爱的媒体是什么？了解了对谁说，就要知道这个谁喜欢什么媒体，他喜欢看电视，还是喜欢看报纸，还是喜欢上网，还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁，同时要了解消费者喜欢的东西，他主要接触到的载体是什么，而且在什么时间接触，接触的频率是多少，在什么时候去接触。 ②媒体特征是什么？效果是什么？ ③媒体受众有多大？（收视、收听、读者的范围） ④竞争对手的媒体策略 2、媒体规划：即分析评估媒体效益，确定媒体目标。 我们如何选择媒介: 什么形式？是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。 什么时间？我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期，是一次，二次，还是一个月持续。 什么范围？我们是选择云南省，一个市，还是一个区域。如央视是全国的覆盖，少电视台只覆盖全省。如报纸，有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。 多少次？频率是多少？次数你投放多少媒体。 多少钱？你要花多少钱去做这个媒介投放。 3、媒体购买、执行：确定了时间、规格、价格、位置、数量，你就可以去购买。 4、媒体监测：保证投资者的利益。 监测 电视 收视率、时段、到达率 报刊 读者人数、范围、到达率 广播 收听率、时段、长度 户外 位置、材料、传播范围 邮递 受众效果 印刷 受众效果 网络 受众效果 资料库 消费者效果 消费者一天对不同媒介的接触过程：从早上起来收听广播，然后上班途中（坐地铁、公交、巴士、走路）会观看到户外美景、户外广告，到了单位以后会看报纸广告，中午休息的时候又会看杂志广告，下班以后他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告，在商场里面会看一些想购买产品的说明书，晚上吃饭的时候会看电视，在睡觉之前会上网看一些资料， 有的消费者是很单一的，消费者是有规律的，所以你可掌握消费者的规律、了解消费者的规律，然后制定不同的媒介传播的手段，针对他所接触的媒介、载体，然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时也扮演着不同的角色，同时也达到不同的效果。 电视媒体，他覆盖面广，但是他是一个告知性媒体，他时间很短暂，说完以后很快就告知一个信息，所以电视媒体是一个资金密集很集中的，因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考评也比较高，专业度也比较高，所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中，你的信息、产品是不是需要一个告知，如果需要一个告知，那电视广告就是最好的载体。 第二个就是报纸。报纸广告是一个说明性的广告。如果你的产品或服务需要有说明，那么你就适合于选择报纸广告。专业杂志也是有特殊的目标消费者，也是属于说明型广告。特殊的目标消费者，如喜欢车的。喜欢妇女杂志的，喜欢家庭杂志的，喜欢市场营销和管理方面的杂志的，不同的杂志有不同的阅读的目标消费者。 户外广告，是一个品牌形象宣传的载体，他是一个品牌告知形象宣传，然后快速的覆盖，但是价格成本很高。 说明书广告，他是以单独的以产品为特点，然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的卖点，通过一些直邮的方式，直接传递给消费者。 网络可以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。 投放的方式有很多种，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的几种模式： ——持续式：函盖所有购买周期；可能导致投放量相对较低；对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点是投放的资金相当大。 ——跳跃式：能选择最佳时机投放；投放集中，能产生主导；空档过久会导致遗忘，。且对手有空隙可钻。是一个波浪形的。 脉动式：适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品；对资金预算要求较多。频率比较高。 如果我们对媒介没有调研，对媒介没有策略，对媒介的执行也没有评估分析的话，那么我们很有可能让我们的钱花在了最没有价值的地方。 没有计划的媒介购买是：黑屋里放枪，不知死伤；没有罗盘的船，航向不明；机关枪打鸟，浪费子弹；替营销计划造成损害。 第五步骤：广告评估 ——→产品知名度是否达到 ——→品牌美誉度是否建立 ——→销售是否有效提升 最后要对广告的效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是，广告的目的首先还是求生存。在中国国内的企业，他首先是发出去一个广告，制定一个广告的策略，首先是马上促进销售，有了销售再来谈品牌的建立，所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品牌，他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米，马上见到效果。 总结：广告的“五说”（成功广告的五大步骤） 1、向谁说？（找准目标消费者）：市场调研。 2、说什么？（广告策略）：正确的广告策略。 3、如何说？（创作表现）：有震撼的创意表面。 4、什么时间、地点说？（媒介计划）：最合适的媒介计划。 5、说后的效果（广告评估）：广告的评估。 这五大步骤，首先广告是向谁说？你要调研的目的是为了什么？第一是向谁说，找准你的目标消费者，你调研的核心目的就是这一句话——向谁说。 第二个是你说什么？也就广告的策略。当你找准了目标消费者，知道你的产品的特点，知道了竞争对手的品牌的诉求点，那么你说什么呢？ 第三个是你是如何去说？就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后，创作表现那就是如何说呢？你用什么样的创作表现来震撼消费者，来打动消费者，来让消费者产生强烈的记忆点。 第四个就是你的媒介是什么？在什么时间、什么时候说。 第五个就是你说话的效果如何？也就是广告的效果。 要做好一个成功的广告，这五个常识、这五个“说”（向谁说、说什么、如何说、在什么地点什么时间去说、说多少次、说的结果是什么），这五个问题解决好了，也就是你的广告也就做好了。如何做一个成功的广告，就是从这五个方面（市场的调研分析解决向准说、做出正确的广告策略解决的问题是说什么、创意表现就是如何去说、媒介计划什么时间什么地点说多少次、说了以后的效果如何就是广告的评估）做好。