细节决定成败与企业管理 冒建国 前言 n一个企业如何垮越失败壁垒,走向成功呢?有人说要靠高瞻远瞩的战略,有人说要靠富有创意的营销策略,也有人说要靠独到的投资眼光。实际上这些都不是问题的根本答案。真正具有决定意义的，是对微若河砾的细节的关注和恰到好处的处理。 n重视战略不能废弃细节，每个人都把细节做好，才是对战略的一种支持。执行不力和细节失误，会导致宏观战略面目全非，魔鬼就可能将企业完全吞噬，从“大处着眼，小处着手”，与魔鬼在细节上较量，才能达到管理的最高境界。 第一讲、真正的商机来自于对细节的关注 n细节是一种很微妙的商机,你可以追求它,但又不能苛求,但你必须时刻关注它,因为它是存在于一个为人注意的角落。 n重视细节，商机就不会溜走。真正的商机就来自于对细节的关注，一些看似不起眼的细节，却往往就是天堑。 n成功的企业并非来自伟大的构想，细节带给企业发展和腾飞的契机。对于一个公司来说，不注重细节就不可能发现商机，经商者只有能洞察别人所未注意的细节，才能做别人所未做的事情，进而获得成功。 n深入分析细节，才能发现机会。在现代商业竟争中，抓住机会就是成功，而机会瞬息即逝，没有见微知著、敏锐果断的能力，就不能抓住机会。 n案例 第二讲、企业的管理能力，就是对细节处理能力 n老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”大企业是由小细节构成的，如果一切归于有序，决定成败的必将是微若河砾的细节，细节的竞争才是最后的竞争。 n细节管理，就是不断做好每件小事。每一个细小的行动都值得企业管理者给予足够的关注，那么管理结果将会非常不同。 n细节管理一半是艺术，一半是科学。以人为本的细节管理体现了一种杠杆力的理论：不在于力气的大小，而在于用力的方法和用力的位置，借用阿基米德的话说：“给我一个恰当的支点，我就可以撬动整个地球。”其实关注细节的真正意义，在于在恰当的时候做恰当的事情。 n案例 第三讲、创造性地处理细节，创造与众不同的品牌 n只会仿冒，永远没有机会。一个品牌不是廉价的拓展，不容易模仿，一个真正的品牌肯定不能“ME，TOO”（人云亦云）。 n改变细节就可与众不同。作为产品必须一开始就表现出它的与众不同。这种与众不同不是仅仅通过夸大的、不属实的广告宣传就能实现的。真正有效的方法是在细节处加以改变。细节创造了一种现实，它能做到与众不同，从大众产品中推出独特的、珍贵的和令人渴望的东西。 n品牌的忠诚源自于细节的忠诚。一个品牌能够在人们心中扎下根来，在很多时候是因为它的某些细节得到了人们的肯定。对细节进行创造性的处理，使细节变得与众不同，就可建立与众不同的品牌。 n案例 第四讲、品牌体现在产品细节上 n管理是树，品牌是挂在树上的果子，细节是大树的枝叶，放弃细节就等于打光大树的树叶，大树再也结不出美丽的果实---品牌。要让时针走得准，必须控制好秒针的运行。 n迪尼斯公司通过细节树立自己的品牌。细节的投入将带来工作人员引以为自豪的产品品牌，工作人员又会把这种自豪的感受传递给顾客。 n顾客对产品细节的体验形成品牌的概念。在品牌的塑造过程中，一个企业必须仔细运作每一件事，每一个细节，只有这样才能为客户创造与众不同的、持续的、积极的体验。 n关注细节，使品牌与众不同。产品与产品的差异，在于细节。要想在这个微利时代站稳脚跟，并获得长足的发展，对每一个细节加以完善，是惟一一条可行之路。 n案例 第五讲、关注细节是提升企业整体实力的关键 n从某种意义上说，细节管理甚至比战略规划更重要，没有高瞻远瞩的战略，企业可能发展得比较缓慢或迟钝，但是，如果忽视细节管理，企业的实力就永远无法加强。企业只有“举轻若重”地做好每一个细节，才能达到“举重若轻”的境界，才能使企业的整体实力得到提升。 n关注细节，才能把战略执行下去。 n领导者必须改变对细节的轻视。每一个微小的细节都值得企业的密切关注，每一个细小的行动都是企业管理工作中的有机组成部分，只有对它们给予足够的关注，修正细小的偏差，企业才能成就宏图伟业。 n商业是一种竞争性活动，只有顾客满意，工作的安全性才有保障。 n案例 第六讲、创新来自于不断发现新的有待完善的细节 n细节常常隐藏在小事之中，不容易为常人所发现。敏锐地发现常人没有注意到或未予以重视的某个领域中的空白、冷门或薄弱环节，改变定势思维，就可以找到实现创新的突破口，并使企业步入一个新的境界。 n在细节中寻找创新的机会。创新不等于高新，创新存在于企业的每一个细节之中。不起眼的细节，往往就会造就创新的灵感，让一件简单的事物获得一次超常规的突破。创新不是浮夸的东西，它要做的是具体的事，只有关注企业活动中的每一个细节，企业才能把创新工作做好。细节不同，结果就不一样。莫道“山穷水尽疑无路”，留心细节，必将使得企业“柳暗花明又一村”。 n细节创新要以市场为导向。经营者必须想到所有用户。这个产品可能不赚钱，但你赢得了客户，赢得了市场，最终会赚钱的。 n案例 n 第七讲、在竞争中强化细节管理才能体现真正的优势 n把工作做细，把细节做好，管理文化就容易形成一种新的细节管理模式。细节隐藏着天堂。当你对细节给予足够的关注时，你就会得到意想不到的好处。 n企业竞争力的强弱取决于细节。实际上，企业能吸引人们“眼球”、集中消费者“注意力”的，往往就是其与众不同的细节，而不是其“通用部分”。只有各个部门、各道工序有效协作，才能达到细节管理中“把大事做小，把小事做细”的最高境界，增强企业竞争力。 n21世纪的竞争是细节的竞争。只有把每一个细节做好，做得与众不同，企业才能在激烈的市场竞争中拥有竞争力，才能生存和发展。 n案例 n 第八讲、完美细节产生价值 n只有把“向管理要效益”细化成“向细节要价值”，企业才能通过精细化的管理，创造一个永不枯竭的价值源泉。 n关注细节，创造永不枯竭的价值源泉。任何事情都不能任其发展，任何缺陷，无论多么罕见，都不会被看做可忽略的随机事件。这样，注意细节、注重细节之间的衔接就是精益生产的具体体现。关注细节不仅有利于企业发掘新的价值源泉，而且对于提高资产的利用水平，杜绝浪费，降低成本，同样具有重要意义。 n分析细节，抓住短板，提高管理素质。当市场进入微利时代，如果不加强细节控制，创造的利润不如泄漏的流量大，企业就会走向崩溃。 n案例 n 第九讲、把细节全部做到位，质量才有保证 n“窥斑见豹”，细节是产品质量形象的缩影。一次质量的不合格，会将企业前99次努力换回的合格功绩一笔抹杀，重新回到零起点。而且，人们有理由相信，一个不真心实意在细节上下功夫的企业，其产品的质量一定不会令人满意。 n关注产品质量就是关注细节，只有对产品质量付诸百分之百的努力和细节关注，企业才能实现更长足的进步，更持续的发展。正是这种细心、细致、细工、细活，才造成了精细的产品，也正是由于这种细小的差别，才导致了精美产品独到之处，保证企业基业长青。 n所有细节做到位产品才能完美无缺。一个企业只有而且必须细致入微地审视自己的产品，力争精益求精，才能让产品质量日臻完美，在竞争中增加致胜的筹码。 n案例 n 第十讲、树立企业在客户中的好形象，只有在细节上下功夫 n细节是实施服务的关键。在企业都在高喊各种服务口号时，在企业都在挖空心思提高服务标准时，谁在细节上做得最到位，谁在顾客心目中的形象才会最好，成功几率才会最大。细节，凸现服务优势。赢得顾客的秘诀，不仅仅在于其质量卓著，还在于其良好的细节服务。 n完善服务细节，树立企业形象。服务无小事，如果企业能完善细节，提供高品质的服务，就会获得更多客户。能够真正站在顾客的立场上，为顾客着想，才是真正的细节服务，才能做一名优秀的员工。 n让每个细节都闪光。为顾客提供服务工作容易被埋没，也容易闪光，关键看企业如何去对待那些细节上的东西。 n细节的力量。细节的力量可以显示人格的魅力，体现公司的良好形象和精神面貌。企业最重要的不是创造利润，而是创造顾客。 n案例 n 第十一讲、发现驱动消费者购买力的细节 n每一个轨迹都有若干个点组成，这好比企业是由许多个点组成，消费者也是由许多个“点”组成，产品也是由许多个“点”组成，而这些“点”都可能成为驱动消费的细节。 n细节吸引消费者。掌握了如何寻找驱动消费者的细节，就能够真正吸引消费者，攻克市场的进入壁垒，获得成功。 n忽视消费细节导致营销失败。送奶车惹的祸。细节是终端销售的利器。企业要想取得销售佳绩，需要在各个细节上对消费者的消费欲望加以“诱惑”。 n追寻消费细节的轨迹。产品犹如一个人，它有着自己的独特性格，它与消费者是相呼应的，它的性格要提倡人性化，只要越接近人性化消费就对消费者越具备驱动力。 n案例 n 第十二讲、通过对细节的把握锁定消费群体 n在真正的细节营销中，根本或者几乎不存在什么精巧的策划和创意，细节也不再是为一个营销方案的目标服务。细节本身就是目标，一系列精巧到位的细节设计最终构成一个天衣无缝的销售过程。 n细节营销——让你的销售如鱼得水。任何一个营销手段都是由无数个细节构成的，细节的完美是赢得客户青睐的不二法门。 n体验消费，细节制胜。任何细微的东西都可能成为成大事的决定性因素。出色的零售就是细节的累积。 n调查消费者的需求细节。当我们充分了解驱动消费者的购买细节，我们就应该走出去，通过细节的把握锁定消费群体。企业要想通过细节的把握锁定消费群体，首先要弄清楚消费者的需求细节。 n小细节上赚大钱。每一个企业的成功，都具有创造性的潜能，这种潜能如果发挥到锁定消费者的细节上，就会给企业带来辉煌的业绩。企业如何将成功的渴望变成现实呢？关键就要看企业如何锁定顾客，以及对顾客细节的发现与把握。这是一个放之四海而皆准的方法。 n案例 n 第十三讲、卖点——销售中的黄金细节 n相对于市场营销这一大工程来说，挖掘“卖点”无疑是一个细节，但这个细节却是销售中的黄金细节。只要把这个细节做好了，企业的整体市场营销水平就会得到大幅度的提升。 n创造卖点就是在消费者心中进行定位。只有一切从消费者的角度出发了，卖点才能发挥出应有的作用。 n从细节处挖掘卖点。与产品有关的每一个细节都可以挖掘卖点。消费者的感受也隐藏着很多的卖点。限定顾客群表面上看是放弃了一部分市场，实际上却更有利于自己市场份额的扩大。 n在细节处体现卖点。只有将卖点实实在在地表达出来，体现在每个细节上，让顾客切切实实地感受到，才能最大限度地发挥出其对于销售的促进作用。 n案例 n 第十四讲、量化细分企业目标是实现目标的有力保障 n企业管理不仅要有目标，也要将管理目标细化。企业能否通过目标获得竞争优势，主要取决于企业目标陈述的贴切性和清晰性。科学的细化分解举措保证了企业的各项工作的目的性和有效性，减少了资源浪费，为企业目标的实施提供了强有力的实施保障。 n量化目标管理的细节，才能做到完美无缺。工作流程没有目标细节量化，就做不到标准。管理者水平的高低，不在于你能让素质很高的员工把工作做好，而是也要让素质一般的员工把工作做好。 n认真做事只是把事情做对，而用心做事才能把事情做好。 n案例 n 第十五讲、关注每个细节，执行才能万无一失 n制定计划越注重细节，执行力就越强。将计划具体化，并分解成一个个小细节，这样既容易执行，而且每前进一步都能体验到成功的喜悦。 n细致入微的实施计划方案。方案或是计划做得再好，如果没有切实可行与细致入微的实施细节，那么前期所做的所有工作都有可能功亏一篑。每一个阶段的策划方案的执行，都要讲究切实可行与细致入微。 n细节做到位，执行力就不存在问题。一个营销方案是否能取得预期效果，执行过程中的细节是重中之重。细节执行就是对于每一个销售环节细致入微的把握。 n从营销角度看，细节的意义远远大于创意，尤其是当一个方案在全国多个区域同时展开时，执行不力，细节失控，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。 n案例 n 第十六讲、从细节上管理员工才能充分体现人的价值 n关注细节，铸就高绩效团队。产品是要拿来用的，“减少用户每一步动作，减少用户每一个思考”是产品研发的核心思想。我们必须顺应形势的变化，不断对自身进行调整。不仅要对产品、过程或结构等外在的细节进行调整，而且要对影响组织内部的各种细节进行改革。 n从细节上了解员工的个性，量才而用。古人云：用骏马去捕老鼠，不如用猫；给饿汉一块宝石，还不如给他一碗粥。用物、用人在于得当；使用不当，不仅埋没了人才，还收不到应有的效果。沟通不充分源于对细节的忽视。在沟通时把每一个细节都处理得当，组织内部的沟通就会畅通起来。 n面对急剧变化的市场，管理者只有善于从细节上了解员工，依据细节做出合情合理的评价，才能力戒盲目用人，最大程度地提升组织凝聚力。 n案例 n 第十七讲、把信息做得越细，成功的把握越大 n信息往往隐含在许多细节上，要想掌握各类信息，就必须注意观察细节，这样企业决策者才能耳聪目明，企业致胜的把握才越大。 n利用细节获取信息。一个企业家交际面的宽窄，由此获得的信息量、思维活跃度与工作能力成正比。适当引进“聪明的耳目”是管理的保证。到处皆信息，全靠有心人。只有能处处留心，仔细挖掘，你就会获取大量信息，在竞争中获胜。 n对信息进行细化可增大其价值。细节只有在你进行分析和筛选的时候才能给你信息。细节越细，信息价值就越大。企业只有不断从各种细节上捕捉信息，“一叶知秋”，才能抓住机会，创造有利的战机。 n案例 n 第十八讲、善于发现细节，人本管理才能“点石成金” n感人之心，莫过于情。爱心投资是创造“人和”局面的惟一方法。拥有“人和”，你将会拥有一切。 n以人为本的管理理念并不需要太大的变革，只要企业在一些细微的地方下点功夫，注入关怀，员工就会深受感动。 n注意小节有时能点石成金。 n企业要正真做到“以人为本”，必须从实际工作的一点一滴入手，不能忽视任何细节。 n案例 n 第十九讲、创造性地利用细节才能产生效益 n在处理细节问题，尤其是关键细节时，拾遗补缺式的处理方法所取得的效果往往是平庸的。企业只有用一种更富前瞻性、更具创造性的方法去完善它，才有可能取得卓越的效果。 n转变思路，打破常规。要想具有创造性，首先就要转变思路，打破常规。只要能够做到这一点，企业就能够发现隐藏在一些看似平淡无奇的细节背后的机会，为企业的发展开辟一条新路。 n胆识是创造性地利用细节的基础。只有有过人的胆识和勇气作为支撑，创造性的思维方式才能被付诸实践。 n创造性必须为顾客所接受。衡量一种方法是否具有创造性时，只有一个标准，那就是体贴顾客、为顾客所接受。 n案例 n 第二十讲、跨国贸易更注意细节处理 n了解细节才能顺利进入别国市场。企业要想跨国经营就必须了解那个国家的文化，并使每一个细节符合对方的文化，这样才能打开市场。在关系导向型的市场，和生意伙伴建立的关系中除了公司间的工作联系外，还必须了解生意伙伴的细节。 n语言细节不可忽视。在开拓海外市场时，企业必须详细了解目标国家和地区的生活习俗，从每一个细节出发，不同情况不同对待。 n案例 n 第二十一讲、细节往往是导致企业危机的真正元凶 n“危机”的“机”就是一系列细节。现代的企业管理者必须认真思考那种“不太可能”的细节问题，像消防人员一样，电话铃一响立即行动起来投入战斗。 n树立细节可能导致危机的意识。防微杜渐，提前预防潜在危机细节就是最好的预防。增强员工细节防范意识，则是保证企业健康发展与有效防范危机的最好方法。 n建立精细的危机管理系统。预防危机必须建立高度灵敏的危机管理系统。。强化企业管理，细节不出纰漏。企业要战胜危机，企业自身管理技能的过硬是根本。 n对企业管理者来说，要想科学有效地解决企业遇到的各种危机，就要对企业危机有透彻而深入的认识，树立起科学的危机观。 n案例 n 第二十二讲、忽视细节是决策失误的重要原因 n细节的疏忽会导致决策的失误。许多成功的东西往往很难长久，这是因为它们没有使自己保持不败的细节优势。 n制定计划之初必须考虑好每一个细节。对于一个重要的决策，应该通过成本收益分析获取更多的细节信息。 n完善每一个细节，避免法律纠纷。任何一笔交易的法律细节虽然是令人困惑和厌烦的，但是，如果对这些细节缺乏注意，就会酿成大祸。 n案例 n 第二十三讲、战略的制高点，必须依靠完美的细节才能建立 n做好每个细节，就是对战略的支持。战略的制定过程是很严密、科学的，也是紧扣细节的，紧扣细节而制定的战略，犯错误的机会就比较小。 n从细节上入手制定差异化战略。创造新的细节，就能创造新的市场。 n凭借细节深入挖掘战略。不断完善每一个新创或成熟的产品的细节，也就是不断增加产品的价值，以达到或维持真正的差异化。不断积累的小细节，最终会使这种产品改变，还往往创造出新的市场。 n案例 n 第二十四讲、成本控制应从细节抓起 n从成本细节中“抠出金子”的人。注重每一个细节，降低营业成本。只有关注点在细节的轨迹里面，才能真正体会到获取成本优势的喜悦。 n最大的浪费是选择了浪费。如果企业不潜入成本控制工作最深的地方，抓住细节，不把成本管理的精细化做到底，依据成本优势赢得最后的胜利就是痴人说梦。 n细节的轨迹在降低成本工作中起着决定性的作用。细节已经成为企业成本管理工作中最厉害的法宝。只有关注点在细节的轨迹里面，才能真正体会到获取成本优势的喜悦。 n案例 n 第二十五讲、专注于细节，市场预测才会科学准确 n依据细节的预测，让企业掌握先机。企业对市场情况掌握得越细节化，作出的市场预测准确度就越高。预测市场时忽略了细节，结局只有一个，那就是接受市场无情的惩罚。 n工欲善其事，必先利其器。 n专注于正确的细节。企业预测市场时，关注的应该是正确的细节，而不是所有细节。 n案例 n 最后送大家几句话： n细节体现出人的品位； n细节是时尚水准的象征； n细节使产品卓尔不群； n细节使管理周到缜密； n细节是对顾客的体贴入微； n细节是造就完美的前提。