价格最基本的「产品价值」，是决定「价格结构」最重要的基础；价格决定之后，营销相关人员才能发展与顾客沟通的方法与策略，最后确立健全的价格政策。问题是，很多企业经理人都想订出一个能反应产品价值的价格。但是，却不知道自己的产品在消费者心中，到底具有什么样的价值？这对于品牌企业尤其是营销的关键。
营销人员在定价时，应考虑整个营销组合，如果价格是一项关键性的定位因素，则价格将影响其他营销组合要素的决策。价格虽是为关键性的因素，但营销人员仍须知道顾客的购买决策并非只以价格为考虑重点。相反的，他们是依据支付价格与所获得利益的最佳价值来决定产品的选购。
成本系定价的下限，市场与需求则为上限。因此在定价之前，营销人员必须了解产品的价格和需求间的关系。影响利润三要素：销售量、价格与成本，其间关系：
利润＝销售量x价格－成本
定价时，首要找出与自身产品或服务与竞争对手最大的差别。接下来，就要藉由市场调查，找出这个「差异」在消费者心中值多少钱？这个价格走廊间距多大？如果产品效果好、使用易、时效长，如碱性电池，就具备为顾客省下「时间价值」；如果产品给人安全可靠的形象，如米其林轮胎，VOLVO 汽车，就具有「心理价值」。当然，所有的「事实」都必须以顾客的观点出发，确认顾客的需求、了解顾客的评价，而不是由企业自身「虚拟假设」，或依过往之市场「经验」自认而得。企业能提供令消费者满意的价值，而消费者也乐于被取悦享受-只要不需要付出超越太多消费者自己认知的价格即可。当然，也有些精打细算的顾客，却愿意放弃价值，以换取价格上的优惠。但问题又来了，顾客这么多，怎么知道他们每个人对「值得」的定义？订得太高，损失低价取向的潜在顾客；订得太低，则损失利润。最后，不得不选一个看起来「刚刚好」的价钱，结果赔了市占率、又折损了获利率。因此，「价格」不该只有一个，而该有「一组」，依照消费时间、消费者特性、消费数量等各种价值，来差别定价。什么时候该涨？那些「上架后一下子就被搬光」的产品，是订价太低了？尤其在网络的时代，让消费者可以迅速比价；加上销售过程中，杀价、折扣、促销等因素，让成交价下跌，厂商利润缩水。如何订个好价钱，让消费者觉得「值得」花这笔钱？经理人月刊报导2008年二月，滨崎步首次亚洲巡回演唱会门票全省开卖。年轻歌迷们当时仍身陷期末考，只有大学生已经开始放寒假。一个在新竹念大学四年级的学生，一早就跑到偏远的售票点排队，他与朋友集资，买了4张3000元的门票，放上拍卖网站。不到1小时，第一张立刻以1万元成交。稍后，他又接到一通电话，对方听起来像个年轻女孩：「最便宜可以卖多少钱？」「1万块。」有了第一张票的行情撑腰，他毫不心软。「那…我考虑一下。」女孩刚挂上电话，网站上又传来得标讯息──第二张票也以1万元卖出。不到一天，他的网拍创业已净赚1万4000元，报酬率233。（续）
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