对2008年国内医药营销界的九个判断 群英伟业董事长、品牌培训师 岳峰 2007年已经过去了，用“困惑”来形容这一年的医药界最恰当不过了，先是年除“齐二药”的阴影带来的SFDA对全国医药生产企业进行的前所未有的行业“飞行检查”大整顿，不论从时间长度，还是规模之大，都是建国以来空前的。随着主管部门对行业性的整顿在年底结束，大家最为关心的恐怕就是“医改”提出的“医药分家”究竟能分到一个什么程度，在这个医药行业动荡的一年里，广东“两票制2008草案”又掀起不小的波澜，草案的第三稿才总算给业界一个交待，那么2008年的医药营销界可能有哪些热点呢？在此笔者（北京群英伟业医药营销培训有限公司董事长、培训师岳峰）就这些问题谈谈自己的几个判断，供大家参考。 一、药交会将出现“营销论坛”新亮点 2007年12月刚刚结束的昆明药交会上一度出现九个“医药营销论坛”会场，其中2个竟然是免费型论坛，咨询公司之间的这种激烈竞争现象将会在2008年的各类药交会中进一步体现。 药交会将从“人际交际型”向“自我提升型”转化，由于各家新药推出的速度受审批新规的限制，集中上市的速度缓慢导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览会”，商务功能将被进一步弱化。 二、部分医药营销人员的职业生涯将需要重新规划 自2006年提出反商业贿赂法草案起，医药行业中多年的带金销售总算有些收敛，大大小小的曝光案例屡见不鲜，最有影响力的要算11月25号被曝光的21家医药企业了，被叫停在京2年的销售，恢复原有繁荣的市场景象恐怕也无回天之力了。 这些事件给我们的启发是：药品的临床推广将进一步向学术推广方向规范，2008年将出现医药营销人才向学术推广型的企业回流，特别是向拥有原研药、专利药、独家新药、中药、生物制品等企业回流。 三、中小型代理商角色将发生变化 而一度让人羡慕的代理商们，在地区的挂网招标、社区招标、新农合统一配送、OTC大营销战略框架下，代理商个人的角色在2008年里将越来越被弱化，相反，代理商在市场里所起的作用将越来越多地依赖于以企业身份来操作，最典型的现实就是各地中小型商业公司的纷纷倒闭和圈款消失，使得“个代”赖以生存的走票活法成了无水之源，因此将有一大批“个代”转化身份成为医药企业的“佣金制型代理商”来实现应得利润（笔者已经撰文做过阐述，请网络搜索查阅）。 四、2008年的OTC营销将进一步体现企业整体战略的力量 这几年跑OTC市场的销售人员一定已经感觉到这样一个事实，那就是OTC营销人员的个人力量在OTC里的影响力越来越弱，甚至是天天在做无用功，比如即无品牌优势，又无政策优势的产品在当今大OTC战略营销、BP、OEM、娱乐营销、符号营销的背景下显得寸步难行，这就要求做OTC产品的医药企业必须要放眼未来，做好前期的品牌建设工作，特别是“24号令”对药品包装提出了新的要求，品牌营销、公共关系营销、符号营销将是OTC未来的主导营销方式。 2007年10月更换包装后，大众媒体很明显地出现了一批只强“品牌”和“符号”而弱化通用名的广告现象，所以建议有志于OTC市场长期发展的医药企业，在派出人力的时候，同时应该有建立大品牌和公司整体OTC营销的战略，否则单靠人力营销成本反而将会更大。 五、“医药分家”的试点带来院外销售机会 十七大报告明确提出“要中西医并重；实行医药分开；建设覆盖城乡居民的药品供应保障体系；建立国家基本药物制度，保证群众基本用药；确保食品药品安全，医疗卫生制度要以农村为重点”，南京、上海闵行区、广东等地的试点实行，“医药分家”看来只是个时间和程度问题了，那么在2008年里曾经一度辉煌的院外销售将会成为一些医药企业重新打造的一种营销模式，至少可以先赚足老百姓的眼球。医药商业加快对医院周边药店的收编工作也将加快，甚至早有捷足先登的商业公司已经开始和医院联合开办院内药店，这也将是2008年医药商业业务活动的新亮点。 六、2008年将会涌现出大批的CRO（医药研发外包机构） 2007年10月开始执行的《新药注册管理办法》使一大批以转让仿制药、改剂型生存的公司不得不寻找新的出路，最有可能也是行业里的朝阳产业，那就是将业务重心移向做CRO，其中一个低门槛的业务就是为纷纷上马“新药”的公司做报批中的临床验证工作，具估计在未来的近几年里国内医药企业将有300亿元投入到新药研发当中，临床验证等环节基本上是外包的，而目前国内只有200家左右这样的公司，远远不能满足当前医药行业里争相上马“新药”的需要。据业内人士透露，利润率可以达到30％。从2008年起，将会有一批中小研发公司和曾在大型城市医院有医药营销背景的医药代表或某些经理人，他们既有良好的专家网络，又有良好的沟通和营销技能，这些精英们会在这块蓝海中寻找自身的发展，笔者身边已经出现几位这样的朋友，业务正蒸蒸日上。 七、第三终端市场份额加倍，药企市场手段更趋成熟。 2007年12月26日财政部官员宣布从2008年对新农合的补贴标准将由现行的40元增加到80元，市场进一步增加已成必然。2008年里的第三终端市场特点还将表现在医药企业更加精耕细作，中小型商业公司受商业公司越来越集中化的压力，更把全力放在开发第三终端市场上，服务也会更加体现出差异化，徐州淮海医药公司对客户“分级管理维护”的做法就是一个例子。企业在营销模式上会有更多创新，出常规的订货会、全科医生培训会、开票大厅拦截等方式外，可能会出现更多体现企业特色的开发第三终端的做法，比如资本参与中小型商业公司，以取得对全线品规的垄断。 八、在大中型城市里，更多的企业将专门成立社区营销队伍。 国家财政将在未来几年里将加大对社区医疗卫生的投入，投入300亿将现有社区医院的数量由1.7万家增加到6万家左右，社区营销将与大医院市场、OTC、新农合市场四分天下，预计销售额在千亿元左右，越来越多的企业将建城市社区队伍，从社区招标就开始专人负责社区药品配送的事情，去年北京开标后几家外企公司随配送商业送货车全缆北京社区医院就是一个趋势性做法。 九、医院代表的行为将更加规范。 如同股市一样，整理后一定会寻找一个方向作出突破，如果把1986年到1993年列为比较纯净的学术推广阶段的话，那么之后的带金销售就是一种泛滥，到2008年应该是一个行业理性回归的年份了。在医药营销领域，这个突破就是更为专业的学术型推广方式，哪怕原来是单纯型带金销售模式的做法，也将会做出“学术推广型”的包装来应对国家反商业贿赂的可能带来的风险，销售费用的使用将更加隐蔽，或化整为零，总之医药企业的销售人员不会闲着。 作者岳峰为沈阳药科大学90药学系；北京大学EMBA，1990年开始外企专业医药代表生涯，曾在多家著名跨国制药公司就任医药代表、地区经理、大区经理、培训经理、营销总经理等职务；现仍从事多个医药产品的全国总代理的经营管理业务；有12年营销管理和5年专职培训经验，为企业培训200余场。现任北京群英伟业医药营销培训有限公司www.qywytraining.com董事长、高级品牌培训师010-63790933 13381039955。