岳峰接受《医药经济报》约稿：裸价大包：结果导向，过程管理 医药经济报 2010年12月15日 A06版 　 【探讨嘉宾】岳峰（医药培训师） 　　 易楚斌（贵州百灵制药股份有限公司销售总监）　　 　　裸价代理不新鲜　　 　　主持人：网友ntjt最近提出了一种裸价代理模式，所谓裸价代理模式就是指厂家提供品牌和产品，给经销商一个底价，没有市场支持，没有年终销量返点，市场完全交由经销商运作。从本质上讲，裸价操作模式是厂商双方在对市场操控权的争夺过程中出现的双向选择，是利益重新分配、资源重新整合的结果。请教两位嘉宾，医药行业当前有没有这样的运作模式？ 　　岳峰：这种模式在医药行业其实早已经存在，那就是医药产品的底价招商模式（尤其是全国总代理模式）和普药的快批大流通包销模式。 　　易楚斌：在业内，这种所谓的裸价操作模式其实不多。大多数招商企业一般也实行底价招商，但是厂家与代理商之间有严格的合同约束，包括任务量、窜货、学术支撑等各方面，厂家不会把产品给了代理商之后就不管不问，只要求完成销量任务。 　　裸价操作代理模式是否存在呢？回答是肯定的。有些大企业，产品线非常丰富，产品的同质化又非常严重，于是把一些销量不大、又不影响企业品牌的品种裸价给代理商，由代理商实行省代或全国代理，只规定任务量，其它全交给代理商操作。这样既盘活了产品，确保了生产，又为工人增加了收入，同时也为企业提高了效益。　　 　　风险来自底价票问题　　 　　主持人：在当前的政策环境下，裸价代理模式是否可行？ 　　岳峰：在新医改形势下，尤其是在政府对价格采取“三控”，以及对出厂税票等各方面的监控越来越严格的背景下，裸价操作的风险主要体现在底价票的问题上。我的建议是：厂家要高开票给代理商的商业公司，中间的差价在扣除17%增值税后转给代理商。这里有个技巧需要说明一下，代理商要在当地注册一个咨询公司，用以接收厂家转来的费用，另外一个功能就是要为厂家开一张咨询发票，17%的增值税（是差价的17%）与“走票”11%费用（是开票额的11%）相当，咨询票要上5%的税金，这是不得已的支出。因为医药代理模式的微利时代已经到来，否则，就没有更好的方式来拿到这个佣金。当然，有些医药企业能被税务予以特批的权利，或自行处理，或要求代理商提供大量的冲账发票。除此之外，业界似乎没有更好的办法来处理这笔庞大的费用支出和财务的安全处理。 　　裸价的普药快批大流通包销模式就不存在这个问题，因为价格在行业里几乎已经卖穿，也没有可能再回到高定价的年代（比如向上调价的可能），几乎是一个价格要卖到市场终结。　　 　　基本不存在政策问题　　 　　主持人：政策是否允许？为什么？ 　　岳峰：在医药行业里，除了招商模式处理好发票和佣金的问题外，基本不存在政策问题。因为药品作为特殊商品，尤其下一步实施的药价“三控”措施，价格几乎全部由政府管控，不像其他行业，实行裸价模式后出现的囤货、哄抬物价的现象，是要受国家政策和反垄断法等政策法规约束和管理的，药品领域基本没有这个可能性。 　　至于裸价的普药快批大流通包销模式，政府在新医改方案里的描述就是希望把价格卖穿，以最低的价格卖给流通商业，这是政府鼓励的行为，也是这次医改的终极目标。 　　易楚斌：从法律的角度来讲，裸价代理没有违法。企业自主经营，依法缴税，产品卖什么价格是企业自己的事情。但随着国家对药品管制的加强，政策风险犹存。比如，发改委自去年以来对全国医疗保险品种的出厂价调查，就凸显了管理力度的加强。有些品种全是底价，发改委就会把你的品种价格大幅度降低。这样代理商也就没有了操作空间，这个品种就会死掉。其实，我们现在很多品种，包括基层医疗机构用药目录（简称307）品种临床上见不到，原因就是价格太低了，生产企业卖得越多亏得越多，谁会干这种买卖呢？ 　　因此，底价代理必须规避政策风险。怎么规避呢？我认为，当以生产企业开税票为宜，税款双方协商解决。这样既可以保护产品的价格，又可以保护企业与代理商之间的长期利益。　　 　　品牌产品受青睐　　 　　主持人：哪些品种适合这种代理模式？ 　　岳峰：能够以招商模式来操作的品种主要是新药和一些新普药（如众多的仿制药），能够以裸价的普药快批大流通包销模式销售的品种主要是大路货的普药，也就是大家通常所说的渠道品种。在一些药企（尤其是有上百个批号的药企），一些普药对于自己的销售人员已经失去了吸引力，很多企业就单独把一些普药品种拿出来，由总部的商务部与全国一些大型商业公司或一些大型的快批公司，或太和药市等直接洽谈包销业务，少则几千万元，大到数亿元的年度合同，已经不是什么新闻了。 　　Ntjt：对于某些有信心、资金充足的大经销商而言，产品的市场选择相对宽泛。因为只要产品质量与价格匹配，利润空间足够，他们就有能力将其拉动起来。 　　我给经销商的建议是，即使是实力雄厚的经销商，也应该选择具有一定品牌效应的产品，因为在产品的质量和包装方面，主动权仍然掌握在厂家手里，经销商要从裸价产品中获利，就需要把选择产品的重点放到其能否满足消费者的需求上来，而具有一定品牌效应的产品无疑在这方面相对有保障一些。从这个角度讲，低价位的二三线品牌以及某些名酒买断品牌更利于裸价的操作。　　 　　药厂首先处理票款问题　　 　　主持人：在运作裸价招商模式的过程中，药厂需要注意哪些问题？ 　　岳峰：裸价招商模式的操作应注意以下几点。首先，要处理好票款问题，如果走佣金制，说服代理商接受扣税和提供咨询发票，是这种模式的工作重点。其次，裸价大包也不能做“甩手掌柜”，什么都不闻不问，要把“结果导向，过程管理”纳入到日常的业务管理体系中。比如提供销售支持（物料、资料、专业人员）或学术支持（专家、学术推广所需的物料、产品经理等）。最后，要处理好对市场潜力和市场覆盖率的评估和预测，既不能把代理商压得喘不过气来，完不成任务，也不能由于市场预测不足，造成市场浪费，贻误战机，或放弃一些市场，让竞争对手有可乘之机。 　　裸价的普药快批大流通包销模式，在操作方面，首先，要处理好回款事宜，要完善合同内容，由于利润已经很薄，加之成本上涨等未知因素，应该在合同条款中特别说明在供货价格变动时的具体操作条款，比如成本双方核实、补充附件条款等。其次，要处理好合同中对终端或二级商调拨的价格层级，做出具体明确的价格管控要求，防止全国乱价，造成产品生命周期缩短。 　　另外，这两种模式虽然没有年底返利，但企业还是应该从自己的预留利润中拿出一部分费用做一些日常的客户维护工作，比如培训学习、旅游激励、节假日维护等等，做好客情关系管理工作。　　 　　经销商追求合理利润　　 　　主持人：经销商要注意哪些问题？ 　　Ntjt：经销商要注意三点。 　　一是品牌运作。裸价操作注重的是销量而非品牌。然而，在与不少经销商谈裸价问题时，依然会经常听到“品牌”这样一个词语，原因是经销商发展到了裸价模式阶段，对品牌的重视度也有了提高，他们的愿景是通过对市场操控权的把握，建立起自己的品牌。 　　既然裸价操作可以在不要厂家任何支持的情况下开拓市场，为什么不开发自己的品牌，自己经营？因为除了产品的利润，品牌的价值也是一笔巨大的财富。“现在的裸价是扣除了品牌因素的价格，但是这只是暂时的，从更长远的角度看，做品牌依然是经销商的惟一出路。”一位经销商这样总结道。 　　二是评估实力。对于经销商来说，在要求市场操控权之前，要先掂量自己的轻重，看看自己能承担多大责任。因为在裸价操作中，市场由经销商控制和掌握，运用什么策略操作、如何进行市场投入、如何进行市场的开发与维护、如何管理好渠道和终端……一系列问题都要由经销商来运作和把握。 　　经销商运作裸价操作的产品之前应当有统筹的规划和预算，要选择适合自身实力的厂家和产品，选择适合运作裸价的市场范围和渠道。对于自身实力尚未达到裸价操作要求的经销商，我还是用《一声叹息》中的台词做个提醒：“她哪怕就是仙女，你也不要碰。” 　　三是利润空间。裸价操作的利润空间达到多少才利于操作的问题，差距大到从30%到100%的加价率。其实道理也不难明白，经销商运作的区域和渠道不同，加价率自然就不一样。事实上，价格问题的确是裸价操作中的大问题，因为价格的不规范会让一个产品快速死亡，这不但不符合厂家的利益，更不符合经销商的利益。 　　如果利润空间不够大，那么就要考虑市场运作的长期性，通过长期运作谋取利益；而如果追求暴利，产品的生命周期就不会有多长。因此，出于安全性和长远的考虑，即使是裸价操作，也应追求合理的利润。　　 　　做好双品牌建设　　 　　主持人：对于裸价招商企业和代理商的合作，两位嘉宾有何建议？ 　　岳峰：在品牌运作方面，应该做好双品牌建设，在联合促销、公益活动、物料制作等方面体现双品牌的价值，如通常所说的“某某生产”、“某某总经销”等字样，不能双向排斥。对上述两类经销商来说，对品牌企业的追逐和青睐是毋庸置疑的必然结果，尤其是第二种普药模式，对品牌的选择权重更要加大。生产企业对经销商的品牌要求应该适当，因为有渠道是他们的核心价值，品牌是很重要，但店大欺客、大幅杀价、拖欠货款的品牌经销商，也是大有人在。 　　易楚斌：裸价操作模式必须在实践中不断完善。首先，在品牌运作上要形成合力。生产企业把这个品种交给了代理商，不等于撒手不管，代理商拿走品种，也不能搞短期行为。双方必须在协议上有明确规定，共同维护产品品牌和企业品牌。其次，代理商在产品选择上必须同自己的能力和市场特点相匹配。如果代理商做的是处方药，市场全是一级医院市场，就应该选择低端产品，包括降血压、降血糖、降血脂药物；如果代理商主要做二三级医院，就应该选择高端产品，真正做到产品与个人能力相匹配，产品与市场相匹配。第三，保持合理的利润空间。生产企业既要让代理商有钱赚，又要让自己有钱赚。同时，还要保持长远性。什么叫“合理”呢？就是业内的一般规律，生产企业一般10个点的毛利就够了，代理商也就是8~10个点的毛利。第四，加强对代理商的管理，不能一“裸”了之。其实，对代理商的激励越多，代理商积极性就越高，任务完成得也就越好。年终的奖励返点和表彰奖励、日常的培训等都是必要的。