岳峰接受《医药经济报》约稿：平行销售：“百团大战”敢拼未必赢 医药经济报 2011年2月16日 A06版 　　命题：虞国庆（山西省长治医药有限公司副总经理） 　　解题：岳 峰（岳峰医药培训工作室董事长） 　　 　　[症状]广种薄收苦了厂家　　 　　具有50多年历史的503药业单药品批文就有120多个，可销售额始终无法突破5000万元，为此，公司经营层从一家医药公司高薪聘来陆总全权负责经营。 　　陆总一上任，就对人员、品种和市场进行“三个整合”：调整和补充了一批业务员；选择有一定市场基础的两个主打品种肝胆片和风湿膏，增加返点，给予优惠政策；每省布局一两个业务员，省会地级市全面启动，选择二三十个经销商平行销售。雷厉风行，立马见效。业务员非常敬业，一上市场就马不停蹄地分头签约，很快就打开了沉闷的销售局面。2个月下来，各地捷报频传，400多家经销商纷纷进货，单月销售量达到了600万元。陆总紧缩的眉头舒展了，准备实施下一步计划，加大开发力度。 　　半年后，有的经销商发货量增长，大部分经销商却不动了，款也回不来。电话一个接着一个，华北的货窜到了东北，窜到了西北，销售价格一片混乱，原本6.90元的出厂价，市场竟然出现了6.30元、6.20元的零售价，甚至最低的只有6.00元。陆总懵了，赶紧奔赴市场，走进一家老关系户。对方说：“陆总，你把我们坑苦了，肝胆片我卖给你，6.20元，量大6.10元，怎么样？”陆总不知所措：“怎么会这样？”只能眼睁睁地看着销售额降下来，货款积压却在增多，有的成了呆死账。（虞国庆）　　 　　[病因]平行销售乱了价格　　 　　陆总有4个失误：一是到处签约，出口过多，导致各地经销商为了完成指标，竞相扣税、贴返利销售，造成价格混乱。二是四处放货，增加资金风险。各经销商资信度不一，渠道走向不一，一旦走货不畅，必然会拖欠货款。三是业务员疲于奔波，疏于管控。客户多了，业务员每天只忙于发货追款，没时间也没精力去维护市场、维护价格。四是平行销售，渠道难以归拢。未实行品种的一二级代理分销制，任由经销商自我运作，造成了渠道交叉，相互窜货。如此操作，价格不乱才怪呢。这大概也是一些中小医药企业走不出困境的原因之一。（虞国庆）　　 　　[治则]向现款型一级商过渡　　 　　本案采取的平行销售法在医药行业乃至其他行业也经常使用，以上问题经常发生，很难完全杜绝，只能尽量避免、妥善解决。要处理本案出现的问题，可以采用以下解决方法： 　　1.反省产品是否适合采取这个手段？产品市场处于什么阶段？返利类型是否单一？经销商数量是否在可控范围之内？市场跟进人员是否充足？出现窜货是否有强有力的惩罚措施？ 　　2.也可以采取压缩渠道数量来解决。压缩渠道可以激励大而优的经销商的积极性，可以提高回款积极性，也可以使市场进一步有序。 　　3.增加市场人员（计算好用人成本），对市场进行巡查，及时把问题反馈给经销商，及时提出要求，使问题得到及时解决。 　　4.也可以设立一级分销商，要求现款提货，其他不愿意现款提货者都成为二级商，已经有成熟的下游客户的二级商是不愿意因此而丢弃市场的，就会采取从一级商那里提货或换货，以满足其下游客户的需要。此种做法并不理论化，去年笔者为湖北一家药企做培训时了解到，他们就是从类似案例的模式过渡到设立现款型一级商来规范原来的市场。（岳峰）　　 　　[总结]谋定而后动　　 　　多渠道平行销售通常可以在产品刚进入市场，或产品进入成熟期后期，或市场衰退期时使用。在这几个时期，企业为了在短期内刺激经销商开发、快速占领市场、或抢占竞争对手市场而采用高返利、宽幅度开拓经销商的做法，只要掌握好对产品、人员数量和掌控能力，以及渠道经销商宽度的数量评估，窜货、乱价、回款难等问题就能得到一定程度的解决。欲采取此法的厂家应该掌握以下几个核心主导思想： 　　1.产品：产品已经从新药过渡到了普药，尤其是固体制剂，既可以卖临床，也可以卖零售（比如大多数的中药品种和化药普药），这类产品在这个阶段的市场竞争策略就应该是广覆盖，快速抢占竞争对手的市场，甚至用高返利的手段，刺激渠道进货，或独家经销本企业的产品。 　　2.人员：销售团队的人数相对充足，比如每省有3~5人以上，重点的大市场有10人以上，这些一线的销售人员有时间、有精力维护渠道和一部分终端的执行价格（比如连锁药店或诊所等小医疗机构往往是乱价的重灾区），而且渠道供货价和促销政策也是在大区经理的统一督导和市场策划下来操作的，这样操作下来，即使出现一些像案例所述的问题，也能及时发现、及时派人、及时解决。 　　3.渠道：控制好渠道经销商的数量。根据品种及原有市场基础的不同，渠道经销商数量也有很大差异，根据备选经销商的一些基本情况（回款、市场覆盖、销售力量、配合力度等）确定该地区经销商的数量，省会城市3~5家、地级市2~3家为一个比较适中的数量参考，总原则是自己的人能掌控得到，渠道能有较好的盈利和配合积极性。 4.返利：避免过渡集中的点数返利，可以考虑把返点拆分使用，比如在没有恶意窜货的情况下返1%，在按时回款的情况下返1%，等等。另外还可以采取把返点折换为非物质奖励，比如旅游名额、提供学习机会（EMBA等），或渠道商公司的全员培训；或办公软件、设备等。更重要的一点就是，不能过渡使用量与返利挂钩，形成太大价差，否则这种做法将会造成市场的乱价、窜货等的局面。（岳峰）