第一模块:移动互联网业务的“前世与今生” 第一讲:移动互联网业务分析与发展思路 ? 移动互联网业务与传统数据业务的区别和联系 ? 用户群体 ? 终端要求 ? 表现形式 ? 固定互联网业务与移动互联网业务的比较 ? 终端 ? 网络 ? 服务/内容 第二讲:移动互联网业务发展策略 ? 运营商的核心优势与竞争力实现路径 ? 互联网业务的策略设计 ? 品牌策略 ? 促销策略 ? 产品策略 ? 用户细分策略
第一模块:精准营销基础——客户营销属性分析与定位 ? 客户信息聚类分析 ? 主维度:消费结构及消费特征 ? 次维度:规模、区域、行业、价格敏感度 ? 辅助维度:ARPU值高低顺序、客户心理性向 目标:基于经营分析系统形成统一的客户视图 ? “客户属性库”之客户细分标准 ? 客户的自然属性(如性别、年龄、职业) ? 客户的行为属性(消费行为、使用渠道等) ? 客户的偏好(对具体业务的兴趣对渠道的偏好
第一模块:精准营销基础——客户营销属性分析与定位 ? 客户信息聚类分析 ? 主维度:消费结构及消费特征 ? 次维度:规模、区域、行业、价格敏感度 ? 客户的自然属性(如性别、年龄、职业) ? 客户的行为属性(消费行为、使用渠道等) ? 客户的偏好(对具体业务的兴趣对渠道的偏好等) ? 客户离网预警分析 ? 客户综合价值评估 ? 客户交叉销售评估 ? 客户信用评估模型 ? 潜在用户特点及聚类 ? 不
第一模块:客户决策“心理黑箱”解读(4课时) 第一节:客户的层次 ? 忠实客户 ? 支持者 ? 常客 ? 顾客 ? 潜在用户 第二节:行为决策理论概述 ? 行为决策的基本概念 ? 行为决策关键理论概述 ? 行为决策理论的应用概述 第三节:行为决策关键理论解析 ? 客户心理帐户 ? 心理帐户中的数学四则运算 ? 心理帐户在实际工作生活中的具体表现 ? 心理帐户案例分析 思考:在哪些情况下,5元不等于
第一模块:“认知定位农村”——农村市场消费特点剖析 第一节:农村市场消费特点分析 ? 农村居民需求状况 ? 农村居民通信消费特征 ? 农村居民购买意愿分析 ? 农村客户消费的影响因素 第二节:农村市场客户需求解析 ? 客户消费心理 ? 强烈的改变生活的愿望 ? 从众心理 ? 关键通信服务需求 ? 网络质量 ? 话费及相关服务 ? 其他消费特征 ? ARPU值区间:30-80 ? 服务需求点:方便联
第一模块:让问题浮出水面——产品经理营销解读 第一节:集团市场服务团队比较 ? 服务模式比较分析 ? 中电信:政企客户部+ICT与商务领航业务中心 ? 中移动:集团客户部 ? 服务团队比较分析 ? 中电信:首席工程师+集团+产品经理 ? 中移动:项目经理+客户经理+产品经理 ? 服务能力比较分析 ? 地位比较 ——中电信:客户经理为主要营销窗口 ——中移动:项目经理属于三架马车之一 ? 集团产品知
第一模块:挖掘市场信息,培育市场敏锐度 第一节:市场信息收集 ? 几种常见的调研方式使用 ? 观察法 ? 问卷法 ? 访谈法 ? 电话访问法 ? 形成调研报告 ? 重点专题:调研问卷设计原理 ? 问卷调研法适用场景 ? 封闭性问题设置及运用 ? 开放式问题设置及运用 第二节:市场信息分析方式 ? 宏观分析方法——PEST分析(经济、政治、社会文化和技术)、SWOT分析 ? 产品分析方法——波士顿矩
第一模块:移动互联网业务的“前世与今生” 第一讲:移动互联网业务分析与发展思路 ? 移动互联网业务与传统数据业务的区别和联系 ? 用户群体 ? 终端要求 ? 表现形式 ? 固定互联网业务与移动互联网业务的比较 ? 终端 ? 网络 ? 服务/内容 第二讲:移动互联网业务发展策略 ? 运营商的核心优势与竞争力实现路径 ? 互联网业务的策略设计 ? 品牌策略 ? 促销策略 ? 产品策略 ? 用户细分策略
第一部分:客户定位篇 第一讲:市场调查与分析 ? 组织市场分析 ? 目标市场选择 第二讲:消费者需求分析与探寻 ? 定位客户需求的主流理论 ? 瑞夫斯的USP理论(独特销售主张):利益性;独特性;强大性。 ? 奥格威的形象定位理论:理性的价值+形象+声誉。 ? 特劳特提出的定位理论:抢占消费者的心智资源。 ? 以客户需求为导向的必要性 ? 以自身产品特征为导向:企业的“定位自恋” ? 以竞争为导向
第一模块:全业务下营销理念创新(4小时) 第一节:让市场更有效——实现差异化营销 ? 差异化出发点:满足顾客差异化需求 ? 差异化的重点对象:核心需求 ? 对不同客户寻找核心需求:差异化 ? 在同质产品中提供差异化服务、 ? 差异化营销核心 ? 产品差异化 ? 服务差异化 ? 渠道差异化 ? 人员差异化 ? 形象差异化 ? 差异化营销原则 ? 重要性原则 ? 明晰性原则 ? 优越性原则 ? 可沟通